Digitoday

Valikko

CRM on väärinymmärretty filosofia

Todellinen CRM-järjestelmä on toimivan organisaation (ja erityisesti toimivien prosessien) tukijärjestelmä, jossa asioita hallitaan useasta näkökulmasta. Puhutaankin 360°-näkemyksestä, kun tavoitellaan asiakasta, Harri Pohjanlahti vastaa Martti Leinolle.
Vastineena Martti Leinon kolumniin CRM – avain onneen? (http://www.digitoday.fi/digi98fi.nsf/pub/dd20010411095626_jv_19040512)

Skandinavian markkinoita pidetään asiakashallinnan kannalta kehittymättöminä (http://www.eccs.uk.com/outlook/opinion/feb2001_editorial.asp)
eikä edellinen viite ole suinkaan ainoa. Yleensä näyttää siltä, että asiakashallintaa ajatellaan enemmän myynnin- tai asiakaspalvelun (HelpDesk, CallCenter jne.) tukijärjestelmien näkövinkkelistä ja jopa erillisinä.

Tämä johtaa siihen, että varsinaisesta asiakassuhteen hoitojärjestelmästä ei kummassakaan edellämainitussa ole todellakaan kyse. Todellinen CRM-järjestelmä on toimivan organisaation (ja erityisesti toimivien prosessien) tukijärjestelmä, jossa asioita hallitaan useasta näkökulmasta. Puhutaankin 360° näkemyksestä kun tavoitellaan asiakasta.

Tämä on harhaa

Tämä johtaa kuitenkin harhaan, sillä todellisuudessa näkemys riippuu tarkastelijasta (asiakasrajapinta, esimieskerrokset, markkinointi, tuotekehitys, operatiivinen ja strateginen johto, viestintä, ...). Erityiseksi asian tekee muuttuvana tekijänä aika. CRM onkin eräässä mielessä myös tietovarastojärjestelmä.

Asiakkaan tunteminen on asiakashallinnan kannalta vain yksi osa. Oman organisaation tunteminen (kuka ja miten kontaktoinut asiakasta, mitä viestejä, kutsuja, informaatiota jne. asiakas on saanut ja keneltä ja erityisesti miten niihin on reagoitu) ja lisähaasteena nykyisten verkkopalvelujen luvattuna aikana palvelujen ja palautteen yhdistäminen (kuka, mitä, miten, milloin,...), ovat vähintäin yhtä tärkeitä.

Asiakas mielletään b2b-puolella yrityksenä, mutta ihmiset sielläkin päätökset tekevät - vaan ketkä mistäkin asiasta ja millä perusteilla? B2b-maailmassa ihmiset eivät päätä useinkaan omien rahojensa vaan yrityksen rahojen käytöstä, johon saattaa vaikuttaa se miten he omia rahojaan käsittelevät. Eli jos yrityksestä on henkilökohtaisesti saanut negatiivisen kuvan, se varmasti vaikuttaa tehtäessä päätöksiä yrityksen puolesta ja päinvastoin.

Asiakasta - olipa hän sitten kuluttaja tai yritys - on tarkasteltava useasta näkökohdasta riippuen siitä, mikä linjaorganisaation osa milloinkin asiakasta käsittelee. Jokainen - olipa sitten asiakkaiden kanssa tekemisissä tai ei - jossain työvaiheessaan tarvitsee asiakkaasta tietoa ja/tai kykenee hankkimaan käyttökelpoista tietoa jonkin toisen organisaatio-osan käyttöön.

Mittaa tai kuole

Teoksessaan "Measuring for Success" David Reed (http://www.eccs.uk.com/outlook/opinion/april2001_01.asp) kirjoittaa hyvin: jos et voi mitata, älä sitten teekään.

Tässä piilee vinha perä, sillä CRM-järjestelmä on juuri niin hyvä, kuin sen kyky tukea mittausta. Jos organisaatio ei ole valmistautunut eri asioiden mittaamiseen kuten liikevaihdon syntymien, myynnin kustannukset, tiedon laatu, asiakasuskollisuus tai kanavakäyttäytyminen, ei CRM-projekti välttämättä tuo mitään lisäarvoa tai sitä ei ainakaan havaita.

Asiakahallintaprojektit tukehtuvat usein omaan suuruuteensa; muistan hyvin erään esimieheni jakaneen kaikille alaisilleen "Ohjeet joilla elefanttikin oppii tanssimaan pienin askelin".

Jos CRM-projekti toteutetaan perinteisesti, pääsevät sitä työkalunaan käyttävät kokeilemaan järjestelmää vasta 12-18 kuukauden kuluttua projektin aloituksesta - jolloin innostus on laantunut ja käyttökynnys kasvanut. Projekti on parasta jakaa enintään kolmen kuukauden mittaisiin osiin, jolloin projektiin osallistuvat näkevät nopeasti kritiikkinsä vaikutuksen.

Yksi hyvä esimerkki kuinka projekti voidaan toteuttaa terhakkaasti, löytyy osoitteesta http://www.w3crm.com/.

Koko yritys käyttäjäksi

CRM-järjestelmä on parhaimmillaan, kun sen käyttäjäkuntana on koko organisaatio ja kun se avataan soveltuvin osin myös asiakkaille (ns. laajennettu asiakashallinnan ratkaisu). Tällöin informaatiota tuotetaan kaikissa osissa organisaatiota ja tiedon oikeellisuutta valvotaan tehokkaimmin.

CRM-järjestelmä ei kuitenkaan ole yksinäinen itsellinen saareke, vaan siihen kytkeytyy (ainakin informaation tuottamisen mielessä) taustajärjestelmät: tuotannon ohjaus (ERP) ja laskutus (legacy). Lisäksi järjestelmään kyetään tuomaan ulkopuolista tietoa (lue ostettua) esimerkiksi kaupparekisteristä, luottoluokituksista jne.

Elävästä elämästä pari esimerkkiä, jotka todella ovat ajalta ennen asiakashallinan järjestelmää:

1) Asiakaskommentti: "On se kumma kun XXX:n miehet kättelevät toisensa meidän aulassa ja ovat molemmat jättämässä samasta asiasta keskenään kilpailevaa tarjousta".

2) Asiakaspostitus Sihteeripäiville... Kirjeet ovat postissa ja kaikki hyvin, kunnes parin päivän päästä puhelin myyntijohtajan pöydällä soi: "Täällä puhuu Valtiosihteeri ......" - onneksi olivat ainakin silloin huumorintajuisia.

3) Ottaako sinuakin päähän, kun joku organisaatio lähettää kutsun tilaisuuteen, johon olet jo saanut neljä kutsua samasta paikasta - tosin titteli, nimi tai postilokero on väärin.

[
]Harri Pohjanlahti on At Business Communications Oyj:n markkinointijohtaja.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Kuvat: Isännöitsijää odotti asukkaan kodissa puistattava yllätys

    2. 2

      Näin suomalaiset lorvailevat töissä: olemattomia palavereja ja harhauttavia ruutukaappauksia

    3. 3

      Haiseeko pyykkisi pahalta pesun jälkeen? Näin pääset hajuista eroon

    4. 4

      Halle Berry, 50, pulahti Oscar-asusta suoraan naku-uinnille – julkaisi kiusoittelevan videon

    5. 5

      Tv-katsojat hieraisivat silmiään: Anssi Kela näkyi neljällä kanavalla yhtä aikaa – ”Onko tässä enää mitään tolkkua”

    6. 6

      Mikael Granlund ratkaisi pelin yksin jatkoajalla – katso videolta hykerryttävä soolomaali

    7. 7

      Arvostettu valmentaja kertoo ensi kertaa syistä hiihdon supertähden masennuksen taustalla – tiimiin liittyi ”halpamainen raukka”

    8. 8

      Punakoneen kiekkolegenda Vladimir Petrov kuollut

    9. 9

      Kommentti: Antaako Aino-Kaisa Saarinen anteeksi Reijo Jylhälle?

    10. 10

      Miksi apeat pronssimitalistit repesivät yhtäkkiä nauramaan? Jauhojärvi paljasti IS:lle Niskasen sanat palkintopallilla

    11. Näytä lisää
    1. 1

      ”Uimarenkaat omasta takaa” Katri Sorsan rehellinen kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa

    2. 2

      Diabetes on hiipivä sairaus – tunnista 20 kavalaa merkkiä

    3. 3

      Sliipatun pukumiehen kodista paljastui mykistävä yllätys – toukat ryömivät isännöitsijää vastaan

    4. 4

      Petter Northugin viesti tv-kameran edessä Emil Iversenille: ”Hyvä, että kaadoit myös suomalaisen”

    5. 5

      Norjalaiset raivostuivat Emil Iversenin nöyryyttämisestä suorassa lähetyksessä

    6. 6

      Miksi apeat pronssimitalistit repesivät yhtäkkiä nauramaan? Jauhojärvi paljasti IS:lle Niskasen sanat palkintopallilla

    7. 7

      Helsinkiläismies eli niin kuin naistenlehdissä kehotettiin – tässä kuvassa hän lataa kotona akkuja

    8. 8

      Aino-Kaisa Saarinen kertoo hetkestä, jolloin hänen unelmansa romahti: ”Vastauksena oli hiljaisuus”

    9. 9

      Mieti ennen kuin ostat: Uudesta Nokia 3310 -puhelimesta paljastui paha puute

    10. 10

      Nokian murhaepäily: 17-vuotiaan tytön kuolinsyy selvisi

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Julkkiksilta sataa tukea rumaksi haukutulle Maria Veitolalle – Rakel Liekiltä tyhjentävä kommentti

    2. 2

      Helsinkiläinen Nina, 44, avautuu isäpuolen järkyttävistä teoista: ”Äiti katseli vierestä, mutta ei koskaan puuttunut”

    3. 3

      Kummisetä antoi 10-vuotiaalle tyttärelle lahjarahaa – Kela rokotti koko perheeltä 341,52 euroa/kk

    4. 4

      Traaginen onnettomuus Helsingissä – työkoneen kauha osui kävelijään, nainen kuoli vammoihinsa

    5. 5

      Marika saa Espanjassa pitkiä katseita – suomalaiset nimet, jotka eivät toimi ulkomailla

    6. 6

      Tarkista ja kuuntele: Mikä oli Suomen listaykkösenä, kun sinä synnyit?

    7. 7

      Yleinen virhe wc-pöntöllä: Tästä syystä pyttyyn jää helposti ”jarrutusjäljet”

    8. 8

      4 eri mitoilla varustettua miestä avautuu seksielämästään: ”Teen parhaani sillä, mitä minulla on”

    9. 9

      Anu Saagim haukkui Maria Veitolaa rumaksi suorassa lähetyksessä – Veitola harmistui studioyleisön reaktiosta: ”Yleisö nauraa ja taputtaa”

    10. 10

      Katri Sorsalta kuitti Anu Saagimille: ”Eestissä nainen näyttää herättyään tältä, meillä Suomessa tältä...”

    11. Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Kuvat: Isännöitsijää odotti asukkaan kodissa puistattava yllätys

    2. 2

      Näin suomalaiset lorvailevat töissä: olemattomia palavereja ja harhauttavia ruutukaappauksia

    3. 3

      Haiseeko pyykkisi pahalta pesun jälkeen? Näin pääset hajuista eroon

    4. 4

      Halle Berry, 50, pulahti Oscar-asusta suoraan naku-uinnille – julkaisi kiusoittelevan videon

    5. 5

      Tv-katsojat hieraisivat silmiään: Anssi Kela näkyi neljällä kanavalla yhtä aikaa – ”Onko tässä enää mitään tolkkua”

    6. Näytä lisää
    1. 1

      ”Uimarenkaat omasta takaa” Katri Sorsan rehellinen kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa

    2. 2

      Diabetes on hiipivä sairaus – tunnista 20 kavalaa merkkiä

    3. 3

      Sliipatun pukumiehen kodista paljastui mykistävä yllätys – toukat ryömivät isännöitsijää vastaan

    4. 4

      Petter Northugin viesti tv-kameran edessä Emil Iversenille: ”Hyvä, että kaadoit myös suomalaisen”

    5. 5

      Norjalaiset raivostuivat Emil Iversenin nöyryyttämisestä suorassa lähetyksessä

    6. Näytä lisää
    1. 1

      Julkkiksilta sataa tukea rumaksi haukutulle Maria Veitolalle – Rakel Liekiltä tyhjentävä kommentti

    2. 2

      Helsinkiläinen Nina, 44, avautuu isäpuolen järkyttävistä teoista: ”Äiti katseli vierestä, mutta ei koskaan puuttunut”

    3. 3

      Kummisetä antoi 10-vuotiaalle tyttärelle lahjarahaa – Kela rokotti koko perheeltä 341,52 euroa/kk

    4. 4

      Traaginen onnettomuus Helsingissä – työkoneen kauha osui kävelijään, nainen kuoli vammoihinsa

    5. 5

      Marika saa Espanjassa pitkiä katseita – suomalaiset nimet, jotka eivät toimi ulkomailla

    6. Näytä lisää