Digitoday

Valikko

CRM on väärinymmärretty filosofia

Todellinen CRM-järjestelmä on toimivan organisaation (ja erityisesti toimivien prosessien) tukijärjestelmä, jossa asioita hallitaan useasta näkökulmasta. Puhutaankin 360°-näkemyksestä, kun tavoitellaan asiakasta, Harri Pohjanlahti vastaa Martti Leinolle.
Vastineena Martti Leinon kolumniin CRM – avain onneen? (http://www.digitoday.fi/digi98fi.nsf/pub/dd20010411095626_jv_19040512)

Skandinavian markkinoita pidetään asiakashallinnan kannalta kehittymättöminä (http://www.eccs.uk.com/outlook/opinion/feb2001_editorial.asp)
eikä edellinen viite ole suinkaan ainoa. Yleensä näyttää siltä, että asiakashallintaa ajatellaan enemmän myynnin- tai asiakaspalvelun (HelpDesk, CallCenter jne.) tukijärjestelmien näkövinkkelistä ja jopa erillisinä.

Tämä johtaa siihen, että varsinaisesta asiakassuhteen hoitojärjestelmästä ei kummassakaan edellämainitussa ole todellakaan kyse. Todellinen CRM-järjestelmä on toimivan organisaation (ja erityisesti toimivien prosessien) tukijärjestelmä, jossa asioita hallitaan useasta näkökulmasta. Puhutaankin 360° näkemyksestä kun tavoitellaan asiakasta.

Tämä on harhaa

Tämä johtaa kuitenkin harhaan, sillä todellisuudessa näkemys riippuu tarkastelijasta (asiakasrajapinta, esimieskerrokset, markkinointi, tuotekehitys, operatiivinen ja strateginen johto, viestintä, ...). Erityiseksi asian tekee muuttuvana tekijänä aika. CRM onkin eräässä mielessä myös tietovarastojärjestelmä.

Asiakkaan tunteminen on asiakashallinnan kannalta vain yksi osa. Oman organisaation tunteminen (kuka ja miten kontaktoinut asiakasta, mitä viestejä, kutsuja, informaatiota jne. asiakas on saanut ja keneltä ja erityisesti miten niihin on reagoitu) ja lisähaasteena nykyisten verkkopalvelujen luvattuna aikana palvelujen ja palautteen yhdistäminen (kuka, mitä, miten, milloin,...), ovat vähintäin yhtä tärkeitä.

Asiakas mielletään b2b-puolella yrityksenä, mutta ihmiset sielläkin päätökset tekevät - vaan ketkä mistäkin asiasta ja millä perusteilla? B2b-maailmassa ihmiset eivät päätä useinkaan omien rahojensa vaan yrityksen rahojen käytöstä, johon saattaa vaikuttaa se miten he omia rahojaan käsittelevät. Eli jos yrityksestä on henkilökohtaisesti saanut negatiivisen kuvan, se varmasti vaikuttaa tehtäessä päätöksiä yrityksen puolesta ja päinvastoin.

Asiakasta - olipa hän sitten kuluttaja tai yritys - on tarkasteltava useasta näkökohdasta riippuen siitä, mikä linjaorganisaation osa milloinkin asiakasta käsittelee. Jokainen - olipa sitten asiakkaiden kanssa tekemisissä tai ei - jossain työvaiheessaan tarvitsee asiakkaasta tietoa ja/tai kykenee hankkimaan käyttökelpoista tietoa jonkin toisen organisaatio-osan käyttöön.

Mittaa tai kuole

Teoksessaan "Measuring for Success" David Reed (http://www.eccs.uk.com/outlook/opinion/april2001_01.asp) kirjoittaa hyvin: jos et voi mitata, älä sitten teekään.

Tässä piilee vinha perä, sillä CRM-järjestelmä on juuri niin hyvä, kuin sen kyky tukea mittausta. Jos organisaatio ei ole valmistautunut eri asioiden mittaamiseen kuten liikevaihdon syntymien, myynnin kustannukset, tiedon laatu, asiakasuskollisuus tai kanavakäyttäytyminen, ei CRM-projekti välttämättä tuo mitään lisäarvoa tai sitä ei ainakaan havaita.

Asiakahallintaprojektit tukehtuvat usein omaan suuruuteensa; muistan hyvin erään esimieheni jakaneen kaikille alaisilleen "Ohjeet joilla elefanttikin oppii tanssimaan pienin askelin".

Jos CRM-projekti toteutetaan perinteisesti, pääsevät sitä työkalunaan käyttävät kokeilemaan järjestelmää vasta 12-18 kuukauden kuluttua projektin aloituksesta - jolloin innostus on laantunut ja käyttökynnys kasvanut. Projekti on parasta jakaa enintään kolmen kuukauden mittaisiin osiin, jolloin projektiin osallistuvat näkevät nopeasti kritiikkinsä vaikutuksen.

Yksi hyvä esimerkki kuinka projekti voidaan toteuttaa terhakkaasti, löytyy osoitteesta http://www.w3crm.com/.

Koko yritys käyttäjäksi

CRM-järjestelmä on parhaimmillaan, kun sen käyttäjäkuntana on koko organisaatio ja kun se avataan soveltuvin osin myös asiakkaille (ns. laajennettu asiakashallinnan ratkaisu). Tällöin informaatiota tuotetaan kaikissa osissa organisaatiota ja tiedon oikeellisuutta valvotaan tehokkaimmin.

CRM-järjestelmä ei kuitenkaan ole yksinäinen itsellinen saareke, vaan siihen kytkeytyy (ainakin informaation tuottamisen mielessä) taustajärjestelmät: tuotannon ohjaus (ERP) ja laskutus (legacy). Lisäksi järjestelmään kyetään tuomaan ulkopuolista tietoa (lue ostettua) esimerkiksi kaupparekisteristä, luottoluokituksista jne.

Elävästä elämästä pari esimerkkiä, jotka todella ovat ajalta ennen asiakashallinan järjestelmää:

1) Asiakaskommentti: "On se kumma kun XXX:n miehet kättelevät toisensa meidän aulassa ja ovat molemmat jättämässä samasta asiasta keskenään kilpailevaa tarjousta".

2) Asiakaspostitus Sihteeripäiville... Kirjeet ovat postissa ja kaikki hyvin, kunnes parin päivän päästä puhelin myyntijohtajan pöydällä soi: "Täällä puhuu Valtiosihteeri ......" - onneksi olivat ainakin silloin huumorintajuisia.

3) Ottaako sinuakin päähän, kun joku organisaatio lähettää kutsun tilaisuuteen, johon olet jo saanut neljä kutsua samasta paikasta - tosin titteli, nimi tai postilokero on väärin.

[
]Harri Pohjanlahti on At Business Communications Oyj:n markkinointijohtaja.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Uimapukumalli Chrissy Teigen jakoi rehellisen kuvan reisistään – miehet hämmentyivät: ”Olen katsonut tätä jo minuutin, ja...”

    2. 2

      Jasmin Mäntylä poseeraa topless-kuvassa pelkkä pyyhe lanteillaan – lähettää viestin Instagram-seuraajilleen

    3. 3

      Nuoren parin ensimmäisen loman surullinen loppu – noin 30 yhä kateissa Italian lumivyöryn jäljiltä

    4. 4

      Silminnäkijältä paljastus traagisesta ralliturmasta – uhria yritettiin varoittaa: ”Me kaikki huusimme hänelle”

    5. 5

      Psykologi lataa: ADHD-tyyppisistä oireista suuri osa johtuu vanhemmuuden puutteesta

    6. 6

      Juo aamulla vettä tyhjään vatsaan – 8 mahtavaa vaikutusta

    7. 7

      Trump nousee valtaan tänään – seurauksena 10 suurta muutosta Yhdysvalloissa?

    8. 8

      Myrskytuuli heitti koululaisia kyydittäneen minibussin tieltä – Isä sai säikäyttävän soiton 12-vuotiaalta Veeralta

    9. 9

      Serbian seksikkäin laulaja Milica, 25, purskahti korsetistaan ulos kesken keikan – yleisö villiintyi

    10. 10

      Taloyhtiö vitkutteli paritalon salaojien korjaamista – viivyttely maksoi osakkaille yli 50000 euroa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Juo aamulla vettä tyhjään vatsaan – 8 mahtavaa vaikutusta

    2. 2

      Dramaattiset kuvat: Myrskypuuska romahdutti rakenteilla olleen, yli 100-neliöisen talon maan tasalle Kuopiossa

    3. 3

      Serbian seksikkäin laulaja Milica, 25, purskahti korsetistaan ulos kesken keikan – yleisö villiintyi

    4. 4

      Edelleen kateissa oleva sarjahukuttaja oli palkittu karjatilallinen – sitten tapahtui jotakin

    5. 5

      HS: Hyväkuntoisen 48-vuotiaan naisen työnhaku tyssäsi 30-vuotiaan ylipainoisen miehen päätökseen

    6. 6

      Reino Nordin kärysi poliisille huumeista, 3 epäiltyä rikosnimikettä – ”Pahoittelen perheelle aiheutettua häpeää”

    7. 7

      Vuoden 2000 Renault Meganella ajava työtön Tommi, 36, kauhistui Bernerin suunnitelmasta: Valittava joko auto tai ruoka

    8. 8

      Naisen tappanut Melrose Place -tähti ensimmäisessä haastattelussa tuomionsa jälkeen – avautuu vankilan kauhuista

    9. 9

      Trafi julkaisi laskurin: Näin liikenneuudistus vaikuttaa sinuun – osaisitko vastata kaikkiin kysymyksiin lonkalta?

    10. 10

      Ministeriö laski: Näin Bernerin suunnitelma vaikuttaisi eri ihmisiin – jopa 1000 euron lisäkulut

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Madonna julkaisi haarovälikuvan – Piers Morgan: ”Oksensin aamupalani”

    2. 2

      Valesotilas yritti huijata – Tiina vedättikin takaisin: ”Naurettiin ukkoni kanssa niin, että mahaan koski”

    3. 3

      Häikäisevän kaunis morsian! Mika Häkkinen ja Marketa pääsivät poroajelun kyytiin – suloiset lapset mukana

    4. 4

      Juo aamulla vettä tyhjään vatsaan – 8 mahtavaa vaikutusta

    5. 5

      Mikan ja Marketan rakkaustarina – saksalaislehti paljasti kaunottaren menneisyyden

    6. 6

      Perhe etsii vastausta kammottavaan kuvaan – mitä tai mikä ilmestyi yhtäkkiä yöllä kotipihalla otettuun valokuvaan?

    7. 7

      Nainen synnytti salaa vessassa – raskaudesta tietämättömät vanhemmat havahtuivat pamaukseen

    8. 8

      Kolme povekasta blondia: Natalie, 45, sekoitetaan jatkuvasti tyttäriinsä – erotatko kuvista kuka on äiti?

    9. 9

      Yksi kuoli rekan pudottua moottoritieltä Lohjalla – erikoinen tapahtumaketju johti karmeaan turmaan

    10. 10

      Patrik Laineen sydän on puhdasta kultaa – vastasi pienen fanin kirjeeseen ikimuistoisella tavalla

    11. Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Uimapukumalli Chrissy Teigen jakoi rehellisen kuvan reisistään – miehet hämmentyivät: ”Olen katsonut tätä jo minuutin, ja...”

    2. 2

      Jasmin Mäntylä poseeraa topless-kuvassa pelkkä pyyhe lanteillaan – lähettää viestin Instagram-seuraajilleen

    3. 3

      Nuoren parin ensimmäisen loman surullinen loppu – noin 30 yhä kateissa Italian lumivyöryn jäljiltä

    4. 4

      Silminnäkijältä paljastus traagisesta ralliturmasta – uhria yritettiin varoittaa: ”Me kaikki huusimme hänelle”

    5. 5

      Psykologi lataa: ADHD-tyyppisistä oireista suuri osa johtuu vanhemmuuden puutteesta

    6. Näytä lisää
    1. 1

      Juo aamulla vettä tyhjään vatsaan – 8 mahtavaa vaikutusta

    2. 2

      Dramaattiset kuvat: Myrskypuuska romahdutti rakenteilla olleen, yli 100-neliöisen talon maan tasalle Kuopiossa

    3. 3

      Serbian seksikkäin laulaja Milica, 25, purskahti korsetistaan ulos kesken keikan – yleisö villiintyi

    4. 4

      Edelleen kateissa oleva sarjahukuttaja oli palkittu karjatilallinen – sitten tapahtui jotakin

    5. 5

      HS: Hyväkuntoisen 48-vuotiaan naisen työnhaku tyssäsi 30-vuotiaan ylipainoisen miehen päätökseen

    6. Näytä lisää
    1. 1

      Madonna julkaisi haarovälikuvan – Piers Morgan: ”Oksensin aamupalani”

    2. 2

      Valesotilas yritti huijata – Tiina vedättikin takaisin: ”Naurettiin ukkoni kanssa niin, että mahaan koski”

    3. 3

      Häikäisevän kaunis morsian! Mika Häkkinen ja Marketa pääsivät poroajelun kyytiin – suloiset lapset mukana

    4. 4

      Juo aamulla vettä tyhjään vatsaan – 8 mahtavaa vaikutusta

    5. 5

      Mikan ja Marketan rakkaustarina – saksalaislehti paljasti kaunottaren menneisyyden

    6. Näytä lisää