Digitoday

Valikko

Kun innovaatiot muuttuvat taakaksi

Liikkeenjohdon konsultti ja guru Geoffrey Moore on kirjoittamassa uutta kirjaa. Uudella kirjalla on kova työ yltää hänen merkkiteoksensa, "Crossing the Chasm" myyntilukuihin, mutta veikkaisin, että kuluvan vuoden lopussa tämä uusi teoskin keikkunee myyntilistojen kärkisijoilla.
Reilut kymmenen vuotta sitten Moore tuli tunnetuksi esittelemällä ajatuksen, että teknologiatuotteen markkinat sen elinkaaren eri vaiheissa eivät muodostakaan jatkumoa sillä tavoin kuin Everett Rogers alun perin esitti.

Mooren mukaan tuotteen siirtymistä todellisille kasvu- ja massamarkkinoille vaikeuttaa alkuvaiheen markkinoiden ja kasvumarkkinoiden välillä oleva kuilu, jonka ylittäminen on koitunut monen tuotteen kohtaloksi.

Hänen tuleva teoksensa tutkii innovaatioita pääosin tuotteen kypsemmässä iässä ja näiden innovaatioiden taistelua yrityksissä vallitsevaa muutosvastarintaa vastaan.

Innovaatioissa eroja

Innovaatioita on tunnetusti erilaisia. On bisnesmalleihin liittyviä innovaatioita. On innovaatioita, joilla tuotteista saadaan parempia. Myös tuotantoa voidaan tehostaa innovaatioilla. Kaikille näille on yhteistä, että innovaatioiden avulla yritys yrittää hankkia kilpailuetua.

Mooren mukaan innovaatiot voidaan jakaa neljään eri luokkaan, joita pitää soveltaa eri vaiheessa yrityksen ja tuotteen elinkaarta. Alkuvaiheissa yrityksen kannattaa keskittyä parantamaan tuotettaan, jotta sen olisi mahdollista laajentua harvojen kokeilijoiden tuotteesta kasvumarkkinoiden tornadoon ja harpata näiden kahden markkinan välissä ammottavan kuilun yli.

Kovan kasvun jälkeen avautuville massamarkkinoille päästyään tuotteeseen tehtävät parannukset eivät enää yksinään riitä markkinoiden kasvattamiseksi tai kilpailijoiden lyömiseksi.

Tällöin yrityksellä on kaksi eri mahdollisuutta menestymiseen. Se voi joko keskittyä hiomaan tuotantokoneistoaan innovaatioiden avulla tehokkaammaksi ja tuottavammaksi tai se voi keskittää voimiaan tuoteräätälöintiin tai markkinointiin päästäkseen lähemmäksi asiakkaitaan.

Tuotteen elinkaaren loppuvaiheessa tuotteen, palvelun tai toimintojen tehostaminen eivät enää luo minkäänlaista kilpailuetua, vaan yrityksen on pystyttävä uudistumaan – edelleenkin innovaatioiden avulla. Tämän
kauden innovaatioista Moore käyttää esimerkkeinä orgaanista ja rakenteellista uudistumista.

Muuttuu painolastiksi

Kaikille näille innovaatioille on yhteistä, että samalla kun ne luovat yritykselle mahdollisuuden menestyä sen hetkisillä markkinoilla, ne näyttävät myös pikkuhiljaa muuttuvan painolastiksi tuotteen siirtyessä elinkaarellaan eteenpäin.

Vanhetessaan innovaatiot siirtyvät osaksi yrityksen DNA:ta ja niistä muodostuu taakka, joka hidastaa yrityksen reagointia muuttuneeseen kilpailutilanteeseen.

Yhtenä ratkaisuna Moore esittää henkilöstön kierron järkeistämistä yrityksen sisällä. Hänen mukaansa ihmisten siirtyminen tuotteen mukana elinkaarta eteenpäin on tismalleen väärä suunta.

Loppuvaiheen optimoidussa tuotannossa mukana olleen henkilöstön siirtäminen tuotesyklin alkuun ja uusien tuotteiden kehittämiseen ei voi onnistua. Sen sijaan massamarkkinatuotteissa heidän tietämyksellään on arvoa.

Vastaavasti kasvu- ja massamarkkinoiden parista henkilöstön siirtyminen tuotekehitykseen tuottaa lisäarvoa.

Päällimmäisenä ohjeena on kuitenkin muistaa, että menestyksekäs innovaatiostrategia edellyttää fokusointia. Innovaatiostrategia ei ole haulikkoammuntaa. Valitut ideat on osattava hyödyntää oikeaan aikaan.


Kolumni perustuu Geoffrey Mooren esitelmään Entrepreneurial Thought Leaders -seminaarissa Stanfordissa.



Hartti Suomela työskentelee Nokian Piilaakson yksikössä tutkimustehtävissä.



PS. Valistuneet lukijat ovat maininneet, että Mooren kirjaa odottaessa hänen uusiin teeseihinsä voi tutustua myös lukemalla Harward Business Reviewissa ilmestyneen artikkelin "Darwin and the Demon: Innovating Within Established Enterprises" (July-August, 2004).

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Katso tästä, kun Saara Aalto ja Adam Lambert räjäyttivät Wembleyn Bohemian Rhapsodyllaan!

    2. 2

      Saara upeasti jatkoon! Kilpailee huomenna koko X Factor -kilpailun voitosta

    3. 3

      Voittamaton raskaan sarjan maailmanmestari tyrmäsi taas – ottelu Klitschkoa vastaan sai sinetin!

    4. 4

      Torille! Suomalainen Jesse voitti Yhdysvalloista miljoona dollaria

    5. 5

      Katso tästä Saara Aallon maagisen komea finaalibiisi – tuomaritkin ylistivät

    6. 6

      Istanbulin pommit räjähtivät 45 sekunnin sisällä – 29 kuolonuhria, suurin osa poliiseja

    7. 7

      Houtskarin kaksoissurma: Mies ja nainen löytyivät autosta syrjäiseltä hiekkakuopalta

    8. 8

      Suolistosyöpä yleistyy myös nuorilla – tunnista nämä 5 oiretta

    9. 9

      Kova F1-siirto vireillä – Bottaksen Williams tekemässä jättikaappauksen Mercedekseltä

    10. 10

      Saara Aalto varmisti finaalikappaleensa – esittää tuomarit hurmanneen hyvin vaikean kappaleen

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Suolistosyöpä yleistyy myös nuorilla – tunnista nämä 5 oiretta

    2. 2

      Kirje viipyi yli viikon postissa – Eero, 32, ei päässyt omaan ylennystilaisuuteensa

    3. 3

      Italialaisen mallikaunottaren, 42, härski alastonkuva kauhistuttaa faneja – pani isäpuolensa ja näyttelijä-äitinsä ikuistamaan itsensä jooga-asennossa

    4. 4

      Teloituksessa kammottava käänne Alabamassa – teloitettava avasi silmänsä ja haukkoi henkeään

    5. 5

      Mitä turmahuoneiston saunassa tapahtui? 4 avointa kysymystä Vuosaaren tragediasta

    6. 6

      IS seurasi hetki hetkeltä: Saara Aalto kisaa X Factorin voitosta! ”Olen niin kiitollinen”

    7. 7

      Ystävä petti legendaarisen Sergei Fedorovin – Venäjän supertähti menetti NHL:ssä tienaamansa miljoonat

    8. 8

      Saara Aalto ja puoliso Meri saivat X Factor -tuotannolta harvinaisen poikkeusluvan – ”Ovat vanhempia kuin muut”

    9. 9

      Katso tästä, kun Saara Aalto ja Adam Lambert räjäyttivät Wembleyn Bohemian Rhapsodyllaan!

    10. 10

      Kruununprinsessa Victoria hurmasi Nobel-gaalassa upeassa juhlapuvussaan: ”Täydet viisi pistettä!”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Poliisi IS:lle: Tällainen tausta Imatran epäillyllä 23-vuotiaalla kolmoismurhaajalla on

    2. 2

      Salkkarit-kaunotar rohkeassa kuvassa – rinnat paistavat läpi henkäyksen ohuesta asusta

    3. 3

      Hänellä oli Linnan juhlien rohkein iltapuku – IS:n lukijat äänestivät illan räväyttävimmän pukeutujan

    4. 4

      Robinin, 18, Linnan juhlat -asussa mukana yksityiskohta, joka jäi monilta huomaamatta – presidentiltä erityinen pyyntö kättelyjonossa

    5. 5

      Suolistosyöpä yleistyy myös nuorilla – tunnista nämä 5 oiretta

    6. 6

      Raivostunut Matti Nykänen perui keikkansa Kanarialla – ravintola joutui maksumieheksi: ”V**ut minä mitään keikkaa vedä”

    7. 7

      Linnan jatkoilla nousi hässäkkä – Heikki Lampela ja Hanna Kärpänen sisään vahvassa juhlatunnelmassa: ”Haluan seikkailuja”

    8. 8

      Matti Vanhasen tyrmäävä naisystävä Heidi säväytti Linnassa – sahaperijättären mekko paljasti dekolteen

    9. 9

      Italialaisen mallikaunottaren, 42, härski alastonkuva kauhistuttaa faneja – pani isäpuolensa ja näyttelijä-äitinsä ikuistamaan itsensä jooga-asennossa

    10. 10

      Suuri lihapullatesti oli yhden pienen pyörykän ylivoimaa – ”Heittämällä paras”

    11. Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Katso tästä, kun Saara Aalto ja Adam Lambert räjäyttivät Wembleyn Bohemian Rhapsodyllaan!

    2. 2

      Saara upeasti jatkoon! Kilpailee huomenna koko X Factor -kilpailun voitosta

    3. 3

      Voittamaton raskaan sarjan maailmanmestari tyrmäsi taas – ottelu Klitschkoa vastaan sai sinetin!

    4. 4

      Torille! Suomalainen Jesse voitti Yhdysvalloista miljoona dollaria

    5. 5

      Katso tästä Saara Aallon maagisen komea finaalibiisi – tuomaritkin ylistivät

    6. Näytä lisää
    1. 1

      Suolistosyöpä yleistyy myös nuorilla – tunnista nämä 5 oiretta

    2. 2

      Kirje viipyi yli viikon postissa – Eero, 32, ei päässyt omaan ylennystilaisuuteensa

    3. 3

      Italialaisen mallikaunottaren, 42, härski alastonkuva kauhistuttaa faneja – pani isäpuolensa ja näyttelijä-äitinsä ikuistamaan itsensä jooga-asennossa

    4. 4

      Teloituksessa kammottava käänne Alabamassa – teloitettava avasi silmänsä ja haukkoi henkeään

    5. 5

      Mitä turmahuoneiston saunassa tapahtui? 4 avointa kysymystä Vuosaaren tragediasta

    6. Näytä lisää
    1. 1

      Poliisi IS:lle: Tällainen tausta Imatran epäillyllä 23-vuotiaalla kolmoismurhaajalla on

    2. 2

      Salkkarit-kaunotar rohkeassa kuvassa – rinnat paistavat läpi henkäyksen ohuesta asusta

    3. 3

      Hänellä oli Linnan juhlien rohkein iltapuku – IS:n lukijat äänestivät illan räväyttävimmän pukeutujan

    4. 4

      Robinin, 18, Linnan juhlat -asussa mukana yksityiskohta, joka jäi monilta huomaamatta – presidentiltä erityinen pyyntö kättelyjonossa

    5. 5

      Suolistosyöpä yleistyy myös nuorilla – tunnista nämä 5 oiretta

    6. Näytä lisää