Valikko

VENYVÄ MERKKI SIIVITTÄÄ SIVUTUOTTEIDEN SYNTYÄ

Lego lanseeraa lokakuun alussa Suomessakin uudet Cybermaster-tietokonepelinsä. Iso osa yhtiön tulevaisuudenodotuksista on pakattu tietokonemaailmaan. Matkallaan sinne yhtiö haluaa hyödyntää tuotemerkkiään, joka on yksi Euroopan tunnetuimmista.

Tanskalaisyhtiö haluaa pysyä kasvu-uralla, eivätkä nykyiset tuotteet siihen enää riitä. Kehittyneissä maissa lasten määrä vähenee. Lisäksi lapset ohittavat palikkaleikki-iän entistä vikkelämmin muun muassa tietokonepelien vuoksi. Kasvaakseen Legon täytyy löytää uusia tuotealueita.

Lego-iän kasvattaminen alkoi jo vuosia sitten pikkulasten Duplojen ja koululaisten Technics-sarjan avulla, mutta palikoiden tie näyttää päättyvän tähän. Legolla on suuret suunnitelmat myös huvipuistotoiminnassaan, jossa yhtiö monistaa Tanskan Billundin konseptia kehittyneen maailman metropoleihin.

Mutta vasta Cybermasterilla ja muilla tietokonepeleillä Lego liittyy todellisten merkinvenyttäjien joukkoon. Yhtiön brandin imago joutuu nyt ensi kertaa tosi testiin: kantaako brandin voima kokonaan uudella tuotealueella?

Ihmisten mielissä Lego tuo rakentavaa, luovaa ja laadukasta puuhaa lapsille. Tuotemerkin venyttäminen tietokoneisiin on sikäli riski, että osa vanhemmista pitää lasten jatkuvaa ruudun tuijotusta pikemminkin kiusallisena kuin kehittävänä harrastuksena.

Toisaalta esimerkiksi kirjakustantaja Dorling Kindersley on onnistunut venyttämään laadukkaiden, värikkäiden ja iloisesti opettavaisten kirjojensa imagon cd-peleihin. Niiden maine on hyvä, mutta valmistuskustannukset ovat suuret. Kun tappamis- ja räiskimispelit määräävät alan markkinahinnat, cd-levyt eivät ole tuoneet toivottua tulosta.

Merkinvenyttäjien joukkoon tunkee yhä useampi yhtiö. Siellä ovat jo monet vaatevalmistajat, kuten Boss ja Calvin Klein, jotka ovat antaneet nimensä myös kosmetiikkasarjoille. Merkinvenyttäjäksi haluaa myös elintarvike- ja juomajätti Diageo, joka aikoo käyttää tunnettuja juomamerkkejään avittaakseen Haegen-Dazs-jäätelönsä markkinaosuustaistelua.

Jäätelön ja suklaan ristisiitokset ovat jo tavanomaisia, mutta Caterpillarin harppaus maansiirtokoneista kenkiin ja laukkuihin on jo huikea. Sloganillaan The Walking Machines se yhdistää niin koneen kuin ihmisen tukevasti maan pinnalle.

Eurooppalaisten merkinvenyttäjien ylivoimainen ykkönen on kuitenkin englantilainen Richard Branson, jonka Virgin-yhtiö rönsyilee joka suuntaan. Virgin-nimi siivittää levy-yhtiötä, yökerhoja, hotelleja, lentoyhtiötä, paikallisradiota, morsiusvaatekauppaa, henkivakuutuksia, cola-juomia, elokuvateattereita, junayhtiötä ja kohta varmasti jotain muutakin.

Virginin imago on lähes yhtä Bransonin imagon kanssa. Virgin on menestyvä kapinallinen, omien rajojen kokeilija, rohkea ja hauska, silti viime kädessä järkevä ja vastuuntuntoinen.

Virgin on siis elämäntapa, ei tuote. Siksi brandi kelpaa monien tuotteiden myyjäksi.

Dorling Kindersleyn brandin imagoon kuuluu opettavainen viihde, edutainment, joka tulee education- ja entertainment-sanojen yhdistelmästä.

Lego testaa Cybermasterillaan, kuuluuko se kuluttajan mielessä samaan sarjaan. Yhtiön on parasta toivoa, että sen imago perustuu pikemminkin elämänvaiheeseen ja toimintatapaan kuin pelkkään tuotteeseen, rakennuspalikkaan.

Suomalaiset merkinvenyttäjät ovat harvassa, mutta heitäkin on. Esimerkiksi Marimekko on omassa liikkeessään myynyt niin sisustus- ja lahjatavaroita kuin kankaita ja vaatteita. Pankit ovat antaneet uudet, kalliilla lanseeratut nimensä myös omien rahoitus- ja vakuutusyhtiöidensä käyttöön.

Vaikuttaa siltä, että tuotteen valmistajan on paljon vaikeampaa venyttää merkkinsä uusin tuotteisiin kuin tuotteen myyjän. Esimerkiksi kaupan omat merkit on synnytetty varta vasten venyviksi. Koska merkki-imagon ydin riippuu myyjästä, sen alle sopivat monenlaiset tuotteet.

Merkinvenyttämisessä on jotakin samaa kuin kanta-asiakasmarkkinoinnissa. Kummassakin yhtiö haluaa hyödyntää jo olemassa olevia resursseja. Kokonaan uuden merkin lanseeraus ja nimen tunnetuksi tekeminen on ilman muuta kalliimpaa kuin vanhan hyödyntäminen.

Merkin venytys on kuitenkin kanta-asiakasmarkkinointia riskialttiimpaa, sillä epäonnistuessaan se voi tuhota brandin imagon. Se on tunnettava perusteellisesti ennen kuin venyttämistä kannattaa harkita.

Klassinen esimerkki oman tuotemerkin väärinymmärtämisestä on Lux-saippua, jota markkinoitiin 1960-luvulla Brigitte Bardot´n siloisella vaaleudella. Myynti nousi kohisten. Tuotejohto luuli keksineensä oivan idean, kun he lanseerasivat valkoisen saippuan rinnalle useita eri värejä.

Uudet värit eivät miellyttäneet kuluttajia, ja valkoisenkin saippuan myynti romahti. Kun yhtiö analysoi syytä, se löysi oman brandinsa olemuksen. Luxin kantama puhtauden ja neitseellisyyden viesti ei kestänyt kaikenkirjavaa värikkyyttä.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Katso, mitä tapahtui asuntolainan hinnalle – ”Pankin vaihtajia on liikkeellä”

    2. 2

      Bensa halpeni ja diesel kallistui

    3. 3

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    4. 4

      Apple osti kaikessa hiljaisuudessa suomalaisyrityksen

    5. 5

      Asuntolainoihin ajetaan uutta rajoitusta – tienaisitko tarpeeksi?

    6. 6

      Vakava varoitus Suomelle: ”Nämä kotitaloudet erityisen haavoittuvia”

    7. 7

      Stark sulkee kuusi myymälää – irtisanoo jopa 160

    8. 8

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    9. 9

      Autojen ominaisuudesta tuli ongelma – piti säästää energiaa, voikin aiheuttaa kolareita

    10. 10

      Suomen vienti EU-maihin laski selvästi

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Katso, mitä tapahtui asuntolainan hinnalle – ”Pankin vaihtajia on liikkeellä”

    2. 2

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    3. 3

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    4. 4

      Stark sulkee kuusi myymälää – irtisanoo jopa 160

    5. 5

      Yle: Kodin1-nimen ostaja selvisi – aikoo kilpailla hinnoilla

    6. 6

      Autojen ominaisuudesta tuli ongelma – piti säästää energiaa, voikin aiheuttaa kolareita

    7. 7

      Tärkeän lääkkeen hinta 23-kertaistui – yhtiölle sakot nimikikkailusta

    8. 8

      Tuloerojen kuilu: Rikkaimmat +70 % – köyhimmät +30 %

    9. 9

      Jättikauppa: Konecranes myy nosturiyhtiön

    10. 10

      Apple osti kaikessa hiljaisuudessa suomalaisyrityksen

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    3. 3

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    4. 4

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    5. 5

      Suomalaiset saavat liikaa palkkaa? ”Perheen elo muuttuu selviytymistaisteluksi”

    6. 6

      Katso, mitä tapahtui asuntolainan hinnalle – ”Pankin vaihtajia on liikkeellä”

    7. 7

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    8. 8

      20-vuotiaita autoja huristelee Suomen teillä paljon – tiedätkö, onko yleisin malli Golf, Astra vai Corolla?

    9. 9

      Suomen ilmasto on myrkkyä autoille – arvaatko, mikä lämpötila on pahin?

    10. 10

      Suomalaiset myivät tätä juuri joukolla – nyt suositellaan ostamaan

    11. Näytä lisää