VENYVÄ MERKKI SIIVITTÄÄ SIVUTUOTTEIDEN SYNTYÄ

Lego lanseeraa lokakuun alussa Suomessakin uudet Cybermaster-tietokonepelinsä. Iso osa yhtiön tulevaisuudenodotuksista on pakattu tietokonemaailmaan. Matkallaan sinne yhtiö haluaa hyödyntää tuotemerkkiään, joka on yksi Euroopan tunnetuimmista.

Tanskalaisyhtiö haluaa pysyä kasvu-uralla, eivätkä nykyiset tuotteet siihen enää riitä. Kehittyneissä maissa lasten määrä vähenee. Lisäksi lapset ohittavat palikkaleikki-iän entistä vikkelämmin muun muassa tietokonepelien vuoksi. Kasvaakseen Legon täytyy löytää uusia tuotealueita.

Lego-iän kasvattaminen alkoi jo vuosia sitten pikkulasten Duplojen ja koululaisten Technics-sarjan avulla, mutta palikoiden tie näyttää päättyvän tähän. Legolla on suuret suunnitelmat myös huvipuistotoiminnassaan, jossa yhtiö monistaa Tanskan Billundin konseptia kehittyneen maailman metropoleihin.

Mutta vasta Cybermasterilla ja muilla tietokonepeleillä Lego liittyy todellisten merkinvenyttäjien joukkoon. Yhtiön brandin imago joutuu nyt ensi kertaa tosi testiin: kantaako brandin voima kokonaan uudella tuotealueella?

Ihmisten mielissä Lego tuo rakentavaa, luovaa ja laadukasta puuhaa lapsille. Tuotemerkin venyttäminen tietokoneisiin on sikäli riski, että osa vanhemmista pitää lasten jatkuvaa ruudun tuijotusta pikemminkin kiusallisena kuin kehittävänä harrastuksena.

Toisaalta esimerkiksi kirjakustantaja Dorling Kindersley on onnistunut venyttämään laadukkaiden, värikkäiden ja iloisesti opettavaisten kirjojensa imagon cd-peleihin. Niiden maine on hyvä, mutta valmistuskustannukset ovat suuret. Kun tappamis- ja räiskimispelit määräävät alan markkinahinnat, cd-levyt eivät ole tuoneet toivottua tulosta.

Merkinvenyttäjien joukkoon tunkee yhä useampi yhtiö. Siellä ovat jo monet vaatevalmistajat, kuten Boss ja Calvin Klein, jotka ovat antaneet nimensä myös kosmetiikkasarjoille. Merkinvenyttäjäksi haluaa myös elintarvike- ja juomajätti Diageo, joka aikoo käyttää tunnettuja juomamerkkejään avittaakseen Haegen-Dazs-jäätelönsä markkinaosuustaistelua.

Jäätelön ja suklaan ristisiitokset ovat jo tavanomaisia, mutta Caterpillarin harppaus maansiirtokoneista kenkiin ja laukkuihin on jo huikea. Sloganillaan The Walking Machines se yhdistää niin koneen kuin ihmisen tukevasti maan pinnalle.

Eurooppalaisten merkinvenyttäjien ylivoimainen ykkönen on kuitenkin englantilainen Richard Branson, jonka Virgin-yhtiö rönsyilee joka suuntaan. Virgin-nimi siivittää levy-yhtiötä, yökerhoja, hotelleja, lentoyhtiötä, paikallisradiota, morsiusvaatekauppaa, henkivakuutuksia, cola-juomia, elokuvateattereita, junayhtiötä ja kohta varmasti jotain muutakin.

Virginin imago on lähes yhtä Bransonin imagon kanssa. Virgin on menestyvä kapinallinen, omien rajojen kokeilija, rohkea ja hauska, silti viime kädessä järkevä ja vastuuntuntoinen.

Virgin on siis elämäntapa, ei tuote. Siksi brandi kelpaa monien tuotteiden myyjäksi.

Dorling Kindersleyn brandin imagoon kuuluu opettavainen viihde, edutainment, joka tulee education- ja entertainment-sanojen yhdistelmästä.

Lego testaa Cybermasterillaan, kuuluuko se kuluttajan mielessä samaan sarjaan. Yhtiön on parasta toivoa, että sen imago perustuu pikemminkin elämänvaiheeseen ja toimintatapaan kuin pelkkään tuotteeseen, rakennuspalikkaan.

Suomalaiset merkinvenyttäjät ovat harvassa, mutta heitäkin on. Esimerkiksi Marimekko on omassa liikkeessään myynyt niin sisustus- ja lahjatavaroita kuin kankaita ja vaatteita. Pankit ovat antaneet uudet, kalliilla lanseeratut nimensä myös omien rahoitus- ja vakuutusyhtiöidensä käyttöön.

Vaikuttaa siltä, että tuotteen valmistajan on paljon vaikeampaa venyttää merkkinsä uusin tuotteisiin kuin tuotteen myyjän. Esimerkiksi kaupan omat merkit on synnytetty varta vasten venyviksi. Koska merkki-imagon ydin riippuu myyjästä, sen alle sopivat monenlaiset tuotteet.

Merkinvenyttämisessä on jotakin samaa kuin kanta-asiakasmarkkinoinnissa. Kummassakin yhtiö haluaa hyödyntää jo olemassa olevia resursseja. Kokonaan uuden merkin lanseeraus ja nimen tunnetuksi tekeminen on ilman muuta kalliimpaa kuin vanhan hyödyntäminen.

Merkin venytys on kuitenkin kanta-asiakasmarkkinointia riskialttiimpaa, sillä epäonnistuessaan se voi tuhota brandin imagon. Se on tunnettava perusteellisesti ennen kuin venyttämistä kannattaa harkita.

Klassinen esimerkki oman tuotemerkin väärinymmärtämisestä on Lux-saippua, jota markkinoitiin 1960-luvulla Brigitte Bardot´n siloisella vaaleudella. Myynti nousi kohisten. Tuotejohto luuli keksineensä oivan idean, kun he lanseerasivat valkoisen saippuan rinnalle useita eri värejä.

Uudet värit eivät miellyttäneet kuluttajia, ja valkoisenkin saippuan myynti romahti. Kun yhtiö analysoi syytä, se löysi oman brandinsa olemuksen. Luxin kantama puhtauden ja neitseellisyyden viesti ei kestänyt kaikenkirjavaa värikkyyttä.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Uusi omistaja Venäjältä tai Persianlahdelta? Nesteen työntekijät pelkäävät myyntiä ulkomaille

    2. 2

      Trump käy kalliiksi USA:n matkailualalle – syöksyä jopa 58 %

    3. 3

      Autokonserni Laakkosen yt:t päätökseen – 77 irtisanotaan

    4. 4

      Töistä jäädään pois yhä useammin mielenterveyden pettäessä – ”Erityisen huolestuttavaa”

    5. 5

      Neste heikkeni pörssissä ennen Trumpin puhetta

    6. 6

      Lähteet: Terveystalo saattaa listautua pörssiin

    7. 7

      Ekonomisti: Nyt uskotaan liikaa yksiöiden vetovoimaan – ”Yleensä paikalliset kuplat puhkeavat”

    8. 8

      Viljelijät uivat syvissä vesissä: ”Tilanne pahempi kuin 90-luvun lamassa”

    9. 9

      Näin suomalaiset lorvailevat töissä: olemattomia palavereja ja harhauttavia ruutukaappauksia

    10. 10

      Masentuneen eläkehakemus hylätään yhä useammin – ”Syy ei ole tiedossa”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Näin suomalaiset lorvailevat töissä: olemattomia palavereja ja harhauttavia ruutukaappauksia

    2. 2

      Ammattilainen heivasi Stockmannin – "Kuihtuva, syvästi tappiollinen tavaratalo"

    3. 3

      HS: Useat kaapelikanavat saattavat sittenkin pimetä tiistaiyönä

    4. 4

      Viljelijät uivat syvissä vesissä: ”Tilanne pahempi kuin 90-luvun lamassa”

    5. 5

      Miljardöörisijoittaja: Pankit lypsävät sinulta rahaa turhaan – sijoita sen sijaan näin

    6. 6

      Autokonserni Laakkosen yt:t päätökseen – 77 irtisanotaan

    7. 7

      Trump käy kalliiksi USA:n matkailualalle – syöksyä jopa 58 %

    8. 8

      Asuntokaupan kahtiajako repesi entisestään

    9. 9

      Töistä jäädään pois yhä useammin mielenterveyden pettäessä – ”Erityisen huolestuttavaa”

    10. 10

      Suomeen vuokrakatto 20 euroa neliöltä? Näin se vaikuttaisi tuensaajiin

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    3. 3

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    4. 4

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    5. 5

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    6. 6

      Näin suomalaiset lorvailevat töissä: olemattomia palavereja ja harhauttavia ruutukaappauksia

    7. 7

      Asuntojen hinnoissa saattaa piillä yllätyksiä – meri voi laskea arvoa jopa -20 %

    8. 8

      Yhä useampi menettää kotinsa – ”Ostetaan liian iso talo tai kallis asunto”

    9. 9

      Ammattilainen heivasi Stockmannin – "Kuihtuva, syvästi tappiollinen tavaratalo"

    10. 10

      Suomalaismies yritti saada 25 000 euron sairaalakuluja vakuutusyhtiöiltä – joutui mustalle listalle

    11. Näytä lisää