Unileverin uusi strategia keskittyy kuluttajaan

Myyntitavoitteista viime vuonna pahasti jääneen kulutustavarajätin pääjohtaja Anthony Burgmans hakee nousun eväitä kuluttajan mielenliikkeitten tarkasta seuraamisesta

– Viime vuodesta opimme sen, että koskaan emme voi olla liian lähellä kuluttajaa. Meidän on tunnettava ihmisten mielenliikkeet. Jos menetämme yhteyden heihin, olemme pulassa, Suomessa eilen vieraillut Unileverin pääjohtaja Anthony Burgmans toteaa.

Amerikkalaiskuluttajien intoutuminen Atkinsin dieettiin ja Unileverille merkittävän Slim-fast tuoteperheen myynnin romahdus viime vuonna tuli yllätyksenä.

– Se, että nyt jo kymmenet miljoonat amerikkalaiset noudattavat Atkinsin dieettiä on ollut todella nopea prosessi. Kukaan ei olisi voinut sitä arvata, Burgmans puolustaa omiaan.

Brändikarsintaon lähes tehty

Unileverin viime vuoden ongelmat eivät rajoittuneet Slim-fastiin.

Myynti jäi tavoitteista myös muun muassa pakasteissa ja kodinpuhdistusaineissa ja katkaisi hyvän kehityksen, jonka Unileverin vuonna 1999 laatiman strategian mukaan piti huipentua kuluvaan vuoteen.

Vaikeuksien seurauksena Unileverin toinen pääjohtaja Niall Fitzgerald ilmoitti jättävänsä yhtiön syksyllä.

Fitzgerald oli vuonna 1999 aloitetun Kasvun polku -strategian isä. Unilever käynnisti tuolloin rankan liiketoimintojen ja tavaramerkkien vähentämisen taatakseen jäljelle jääville riittävät voimavarat kasvuun.

Strategia on muilta osin edennyt mainiosti. Brändien määrä on pudonnut 1600:sta noin 500:een. Tänä vuonna vielä satakunta merkkiä karsiutuu pois.

–  Jäljelle jäävät vain ne, jotka ovat markkinoillaan johtajamerkkejä tai vähintään kakkosia. Niiden avulla saamme kokoon yhtä suuren liikevaihdon kuin aikaisemminkin, mutta huomattavasti pienemmin kustannuksin, Burgmans muistuttaa.

Markkinajohtajiin keskittymiseen Unileveriä on ajanut myös kauppa omilla toimenpiteillään.

– Kaupan omat merkit syövät tilaa nelos- ja viitosmerkeiltä. Niistä olemme luopuneet.

Hengähdystaukoisoihin yritysostoihin

Keskittymällä Unilever kasvattaa globaalien jättimerkkiensä määrää. Nyt yhtiöllä on tusina yli miljardin euron vuosimyyntiin yltävää merkkiä.

Burgmans uskoo, että lähivuosina jättimerkeiksi nousee vielä muutama yhtiön brändi. Toinen tapa hankkia niitä olisi suuri yritysosto.

Kansainvälisessä talouslehdistössä on arvioitu yhtiön olevan kiinnostunut saksalaisesta Beiersdorfista, jonka tähtibrändi on Nivea. Burgmans kieltäytyy kommentoimasta.

Pienempiä yritysostoja ja -myyntejä yhtiö jatkaa tiiviiseen tahtiin. Strategian mukaisesti myytävää kertyy joka vuosi noin puolen miljardin euron edestä.

Yritysostoihin yhtiö ilmoittaa varaavansa vuosittain noin kaksi miljardia euroa vuoteen 2010.

Terveyttä edistävät tuotteet ovat kasvuala

Kuluttajan ymmärtäminen on Unileverin uuden strategian ydintä. Sen mukaan yhtiö keskittyy ”elinvoiman lisäämiseen” ihmisten elämässä. Tämä tarkoittaa muun muassa tuotteita terveellisten elämäntapojen suosijoille ja ajansäästöä arvostaville.

Terveellisiin elämäntapoihin kuuluvat muun muassa Becel pro.activ -tuotteet. Tänään yhtiö julkistaa Suomessa sarjan uuden maitojuoman.

– Uusille terveyttä edistäville tuotteille erityisesti sydän- ja verisuonitauteihin liittyen on markkinoilla vielä tilaa. Myös kilpailijoille, Burgmans kuittaa kysymyksen Raision Benecol-brändin mahdollisuuksista.

Lisäksi Unilever tunnustaa jokaisen tuotteensa omakseen liittämällä yhtiön tunnuksen tuotemerkkien rinnalle.

– Arvostamme läpinäkyvyyttä eikä meillä ole mitään salattavaa. Siksi haluamme nostaa yritysbrändin esiin. Nyt on siihen oikea aika, totesi Burgmans, joka eilisellä Suomen-vierailullaan ehätti tapaamaan myös Nokian yritysjohtoa.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Miljardöörisijoittaja: Pankit lypsävät sinulta rahaa turhaan – sijoita sen sijaan näin

    2. 2

      Marimekon luova johtaja lopettaa

    3. 3

      Asuntojen hinnoissa saattaa piillä yllätyksiä – meri voi laskea arvoa jopa -20 %

    4. 4

      Norwegian aloittaa suorat lennot Euroopasta Yhdysvaltoihin - Liput halvimmillaan noin 60 euroa

    5. 5

      Ex-kokki Tuomaksesta tuli autojen huippumyyjä – näin hän myy auton ja vähän muutakin

    6. 6

      Yle: Jättiliitto vaatii naisvaltaisten alojen palkkoihin kuoppakorotusta

    7. 7

      Walking Dead -pelin tehnyt suomalaisyhtiö aikoo listautua pörssiin

    8. 8

      Nokia yllätti: 5g-verkkojen rakennus alkaa jo tänä vuonna

    9. 9

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    10. 10

      Suomen Hoivatilat jätti hakemuksen pörssin päälistalle

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Asuntojen hinnoissa saattaa piillä yllätyksiä – meri voi laskea arvoa jopa -20 %

    2. 2

      Nokia yllätti: 5g-verkkojen rakennus alkaa jo tänä vuonna

    3. 3

      Lääkäri näpäyttää työnantajia Fennia-lehdessä: Työkyky ei ole pajatso

    4. 4

      Velkaneuvoja LM:lle: Tästä syystä asuntovelalliset joutuvat maksuvaikeuksiin

    5. 5

      Näkökulma: Viis sijoittajavastuusta, pian Suomi pelastaa taas finanssipelureita

    6. 6

      Ex-kokki Tuomaksesta tuli autojen huippumyyjä – näin hän myy auton ja vähän muutakin

    7. 7

      Miljardöörisijoittaja: Pankit lypsävät sinulta rahaa turhaan – sijoita sen sijaan näin

    8. 8

      Marimekon luova johtaja lopettaa

    9. 9

      Yle: Jättiliitto vaatii naisvaltaisten alojen palkkoihin kuoppakorotusta

    10. 10

      Norwegian aloittaa suorat lennot Euroopasta Yhdysvaltoihin - Liput halvimmillaan noin 60 euroa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    3. 3

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    4. 4

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    5. 5

      Näin suomalainen mies putoaa työelämästä – ”Ajatellaanko todella, että ihmiset haluavat elää tuilla?”

    6. 6

      Venäläismiljardöörin purjelaiva takavarikoitiin – jättimäinen merilelu maksoi 400 miljoonaa

    7. 7

      Metalliliitto: Työpaikalla pidettiin mustaa listaa työntekijöistä – levisi vahingossa kaikille

    8. 8

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    9. 9

      Suomalaismies yritti saada 25 000 euron sairaalakuluja vakuutusyhtiöiltä – joutui mustalle listalle

    10. 10

      Yhä useampi menettää kotinsa – ”Ostetaan liian iso talo tai kallis asunto”

    11. Näytä lisää