Valikko

Se on pienestä kii

Bob Helsingin Anu Igoni istuu ensi kesänä Cannesin mainoskilpailun raadissaja uskoo tietävänsä, miksei suomalainen mainonta menesty kilpailuissa

Punaisessa pikkutalossa Helsingin Pietarinkujalla ei tänään voi mennä vessaan. Mainostoimisto Bob Helsingin väki jättää joka toisen kahvikupin juomatta ja ryntää hädän tullen naapuriin. Putkiremontti on jatkunut pitkin talvea.

– Huomenna saadaan sähköä vasta puoliltapäivin, art director Anu Igoni irvistää.

Millaisissahan ympäristöissä muut ensi kesän Cannes Lions -festivaalin printti- ja ulkomainontaa arvioivan raadin jäsenet työskentelevät? Raati pursuaa suurtoimistojen luovia johtajia ja toimitusjohtajia ja luovan puolen toimitusjohtajia.

Igoni on harvinaisuus maailman arvostetuimman mainoskilpailun raadissa. Ei siksi että hän on nainen eikä edes siksi että hän on suomalainen vaan siksi että hän edustaa pientä itsenäistä toimistoa. Paikkojen jako on politiikkaa: ensin päätetään maiden kiintiöt, sitten toimistoketjujen.

Igoni on paikkansa ansainnut. Yli kymmenen vuotta mainontaa tehnyt AD on PHS:n, Hasan & partnersin ja Bobin riveissä ehtinyt voittaa kaiken mitä Suomessa voi ja paljon ulkomaillakin. Cannesissa hänen työnsä ovat yltäneet finaaliin.

– En ole ennen ollut kansainvälisen kilpailun tuomaristossa. On kiinnostavaa päästä katsomaan, millainen lähetettyjen töiden taso on. Näyttelyissä ja näytöksissä ovat esillä vain huiput. Mediakategoria olisi tosin voinut olla hyödyllisempi oman oppimisen kannalta, koska siinä näkee laajempia kokonaisuuksia.

Maailman parasta mainontaa Igoni joka tapauksessa tietää Cannesissa näkevänsä. Juhannusviikon festivaali on mainosalalla Se Juttu.

– Hyvän mainonnan erottaa huonosta se, että se koskettaa. Erittäin hyvää printtiä on tehnyt esimerkiksi PlayStation: sängyssä pieni poika, seinällä ristillä Lara Croft. Se kertoo vähillä elementeillä paljon tuotteen suhteesta kuluttajaan.

Igoni ennustaa törmäävänsä Cannesissa myös valemainoksiin. Kultaa janoavat joustavaselkärankaiset toimistot lähettävät kilpailuun upeita mainoksia, joiden tilaajia ei ole olemassakaan tai joita ei ole koskaan näytetty missään. Feikit menevät läpi, koska suomalainen tietää Brasilian mainonnasta melkein yhtä vähän kuin brasilialainen Suomen.

Osa feikkimaakareista yrittää oikeuttaa toimintaansa sillä, että Cannes mittaa mainonnan luovuutta eikä toimivuutta.

– Vaikka Cannes on kauneuskilpailu, ei se nyt sentään mikään taidekilpailu ole, Igoni puuskahtaa.

– Mainontaan liittyy olennaisesti se, että asiakas on hyväksynyt työn. Ja että työllä on jokin tarkoitus, esimerkiksi edistää myyntiä.

Mainonnan tarkoitusta kannattaa Igonin mielestä pohtia muutenkin. Hänen Kansallisteatterille tekemäänsä Neulepää-mainosta syytettiin aikoinaan plagioinnista, koska se muistutti kovasti norjalaisen Susanne Hesselbergin taidevalokuvaa.

– On ihan oikein, että kilpailuissa palkitaan vain täysin uniikkeja ajatuksia. Ei selkeitä kopioita pidäkään nostaa alan merkittävien töiden joukkoon, Igoni aloittaa.

– Mutta kuinka moraalista on jättää käyttämättä jotain aiemmin tehtyä, jos sen tietää sopivan asiakkaalle täsmälleen? Ei samankaltaisuus tietenkään ole tavoite: jokainen mainonnan suunnittelija tuntee iloa keksiessään jotain uutta. Tärkeintä kai kuitenkin on toimiva mainonta, eivät alan sisäiset arvostukset.

Asiakkaalla on merkitystä Igonin mielestä myös kilpailuissa. Vaikka tärkeintä on vahva idea, joka avautuu nopeasti ja erottuu massasta, useimmiten palkittu mainos edistää suuren brändin asiaa.

– Niken mainoksella on helpompi pärjätä kuin Kauniaisten Kukka- ja Kondomikioskin, Igoni kärjistää.

Osittain se johtuu resursseista: suuret mainostoimistot ovat Nokian kokoisia laitoksia, joissa yhtä televisiomainosta vääntää iso työryhmä koko vuoden. Osittain se johtuu kulttuurista: globaaleille markkinoille tehty mainos uppoaa kansainväliseen raatiin helpommin kuin Kauniaisiin räätälöity.

Se kannattaisi Igonin mielestä muistaa, kun pohtii suomalaisten mainostoimistojen kansainvälistä kilpailumenestystä. Totta on, etteivät suomalaistoimistot tähän asti ole joutuneet rahtaamaan palkintoja kotiin rekoilla, mutta totta on myös se, että Suomessa hoidettavat kansainväliset tilit voi laskea yhden käden sormin.

– Ei Suomessa riitä, että keksii kivan mainosfilmin. Täällä pitää ajatella laajempia kokonaisuuksia. On ihan oikein, että Suomessa toimivan yrityksen mainonnan tekijä ajattelee suomalaisia eikä sitä, ymmärtääkö brasilialainenkin mainoksen idean. Se tekee työstä syvällisempää ja mielenkiintoisempaa, mutta vaikuttaa myös kansainväliseen menestykseen.

Suomalainen mainonta on Igonin mukaan yleistasoltaan hyvää.

– Suomalainen mainonta on lähestynyt ruotsalaista siinä mielessä, että köyhätkin ajatukset saadaan jo näyttämään siisteiltä. Tuotantoarvot alkavat olla kohdallaan, Igoni väittää.

– Jos haluaa menestyä kilpailuissa, pitää tehdä töitä jo ennen kuin lähettää mainoksia mihinkään. Mainostoimistot eivät markkinoi itseään, vaikka kellekään asiakkaalle ne eivät ikinä väittäisi, että kyllä hyvä tuote myy itse itsensä.

Maailmalla markkinointi aloitetaan heti. Viime viikolla kuriiripalvelu kiikutti Igonille kirjeen Intiasta: kuoressa oli kaksi jättikokoista Ogilvy Bombayn esitettä eikä mitään muuta. Kesti vähän aikaa, ennen kuin Igoni yhdisti kirjeen tuoreeseen Cannes-nimitykseensä ja tuomariston puheenjohtajaan, Ogilvy Mather Indiaa johtavaan Piyush Pandey’hin.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    3. 3

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    4. 4

      Leikkaukset iskivät lapsilisään – mitä menetetyllä summalla saisi?

    5. 5

      Raju luku lapsilisien leikkauksista – ”Lisäävät pienituloisuutta”

    6. 6

      Kodin1-tavaratalon sivuille ilmestyi viesti: ”Pian täällä taas...”

    7. 7

      Koeaika on pian yhä pidempi – ”Pitäisi sanoa selkeästi, mikä meni pieleen”

    8. 8

      Nämä Siwat ja Valintatalot muuttuvat K-marketeiksi tammikuussa – katso koko lista

    9. 9

      Neljä suurkaupunkia aikoo kieltää dieselautot

    10. 10

      Taliseteli aiheutti kohun Britanniassa – keskuspankki ”suhtautuu huoleen erittäin vakavasti”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    3. 3

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    4. 4

      Kodin1-tavaratalon sivuille ilmestyi viesti: ”Pian täällä taas...”

    5. 5

      Leikkaukset iskivät lapsilisään – mitä menetetyllä summalla saisi?

    6. 6

      Nämä Siwat ja Valintatalot muuttuvat K-marketeiksi tammikuussa – katso koko lista

    7. 7

      Raju luku lapsilisien leikkauksista – ”Lisäävät pienituloisuutta”

    8. 8

      Kemijärven sillan ja Turun sairaalan betoniongelman syy selvisi: liikaa ilmaa

    9. 9

      Koeaika on pian yhä pidempi – ”Pitäisi sanoa selkeästi, mikä meni pieleen”

    10. 10

      Taliseteli aiheutti kohun Britanniassa – keskuspankki ”suhtautuu huoleen erittäin vakavasti”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Kelan pääjohtaja SK:lle ”Miksi ylläpidämme järjestelmää, joka maksaa ihmiselle olemisesta?

    3. 3

      Vakava varoitus Suomelle: ”Nämä kotitaloudet erityisen haavoittuvia”

    4. 4

      Nyt se on lopullista: koeaika menee uusiksi

    5. 5

      Katso, kuulutko velkaisten riskiryhmään – tämä raja ei saisi ylittyä

    6. 6

      Ville, 33, kasvatti menestyvän bisneksen Kiinaan – kuukaudessa 8 000 pakettia elektroniikkaa Suomeen

    7. 7

      Suomalaiset saavat liikaa palkkaa? ”Perheen elo muuttuu selviytymistaisteluksi”

    8. 8

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    9. 9

      Kevytmaito, kahvi, meetwursti, konetiskiaine... Näin paljon arkisten tuotteiden hinnat nousivat 10 vuodessa

    10. 10

      Nobel-voittaja Bengt Holmström: Suomalaiset saavat liikaa palkkaa

    11. Näytä lisää