Asiakkaan uskollisuus syntyy tunteesta

Pankkiuskollisuudesta perjantaina väittelevä Christina Nordström ihmettelee, miksi pankit korostavat hintakilpailukykyään. Asiakas nimittäin haluaa hyvää palvelua ja kauniita muistoja.

Pankeilla on enemmän tietoa asiakkaistaan kuin millään muulla palveluyrityksellä, mutta ne eivät aina osaa käyttää sitä. Asiakkaan menettäminen on kallista, ja tieto pankkiuskollisuutta ylläpitävistä tekijöistä on siksi tärkeää.

Pankkiuskollisuudesta perjantaina väittelevä Svenska handelshögskolanin tutkija Christina Nordman uskoo, että pankit hakevat uskollisuutta osin väärillä keinoilla.

– Pankit korostavat hintakilpailukykyään, vaikka tärkeintä on luoda tunneside. Asiakashankinnassa kannattaa mieluummin haalia edelliseen pankkiin tyytymättömiä kuin kaikkein hintatietoisimpia asiakkaita. Pettymyksiä aiheuttaneesta pankista poistuneet ovat hyvin vastaanottavaisia uudelle pankilleen.

Nordman on tutkimustaan varten haastatellut sekä pankkiaan vaihtaneita että sille uskollisia asiakkaita. Tuloksia voi soveltaa myös muihin palveluyrityksiin, joiden liiketoiminta perustuu suuriin asiakasmääriin ja pitkiin sopimuksiin. Sellaisia ovat esimerkiksi vakuutusyhtiöt ja juuri nyt kovaa hintakilpailua käyvät operaattorit.

Tunnesiteen luominen on yksinkertainen ohje, mutta tärkeä. Nordmanin mukaan pankit eivät nimittäin juuri muutakaan voi.

Asiakkaan uskollisuutta nakertavat monet ympäristöstä, elämäntilanteesta tai palvelutilanteesta johtuvat tekijät, ja pankki voi vaikuttaa vain osaan niistä. Vahva tunneside toimii kuitenkin rokotteena monenlaisia paineita kohtaan.

– Ihmisillä on hyvin myönteisiä muistoja pankkien lastenkerhoista tai pankin tukemasta nuorisodiskosta. Myös äidit ovat kauhean mielissään omien lastensa puolesta, Nordman sanoo.

Tunnesiteen kasvattaminen edellyttäisi pankin fyysisen läsnäolon parantamista. Nordman odottaakin pankkien parantavan palveluaan konttorissa.

Asiakasuskollisuus on sekä asenteita että käyttäytymistä. Pankki voi erehtyä pitämään myös tyytymätöntä asiakasta uskollisena, jos asiakkuus pysyy muuttumattomana. Kaikki tyytymättömät eivät vaihda pankkiaan, ainakaan heti.

Asiakkailla voi olla käytännön esteitä pankin vaihtoon. Paikkakunnalla voi olla vain yhden pankin konttori tai asiakas ei viitsi nähdä pankin vaihtamisesta koituvaa vaivaa. Jos toinen pankki perustaa konttorin ja lupaa hoitaa pankinvaihdon valtakirjalla, vanha pankki on käytännössä menettänyt asiakkaansa.

Asiakasta voi sitoa myös hinta. Jos on tullut pankin asiakkaaksi halvan lainakoron vuoksi, on syy pysyä uskollisena – ainakin kunnes toinen pankki nokittaa.

Tyytymätönkin asiakas tarvitsee pankinvaihtoonsa yleensä hyvän syyn. Asuntolainaa hankkivista useimmat jo kilpailuttavat pankit.

Vaihdon voi laukaista myös läheisen saama huono palvelu. Nordman huomasi, että pankinvaihto leviää verkostoissa.

– Pankkipalvelu on abstraktia, ja siksi ihmiset luottavat toisten mielipiteisiin. Jos yhdeltä evätään laina, moni muukin voi vaihtaa pankkia myötätunnosta. Pankkilaiset eivät aina tunnista vaikutusketjuja riittävän hyvin.

Pahimmillaan kannattavia asiakkaita palvellaan hyvin ja muiden annetaan mennä. Näin ei yleensä kannata toimia. Eräässä konttorissa selvitettiin sen sata huonointa asiakasta. Konttorin väki huomasi, että kannattamattomimmat asiakkaat olivat miltei poikkeuksetta kaikkein kannattavimpien asiakkaiden puolisoita.

Pankit tuntevat asiakkaidensa asenteet ja mielipiteet Nordmanin mukaan huonosti. Määrällinenkin tieto voi juuttua tietokantoihin. Pankit eivät esimerkiksi aina tunnista pankkisuhteen lopettamista.

– Monet pankkia vaihtaneet ihmettelivät, miksi vanha pankki ei reagoinut mitenkään heidän ilmoitukseensa tilien sulkemisesta.

Nordman huomauttaa, että pankkien kanta-asiakasohjelmat voivat herättää myös ristiriitaisia tunteita. Osa pankkien hyvistäkin asiakkaista pitää asiakkaiden erottelua ja parhaiden saamia etuja jopa epäeettisinä.

Ohjelmat havainnollistavat myös sitä, miten pankki ja asiakkaat hahmottavat uskollisuuden eri tavoin. Pankki laskee uskollisuuden rahassa, asiakas ajassa.

– Asiakas ajattelee, että kerran kanta-asiakkaaksi päästyään hänen pitäisi olla aina kanta-asiakas. Nopeat siirrot luokasta toiseen hämmentävät.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Kohu jäädytti palkkioiden nousun isoissa valtionyhtiöissä – ”Ihan poliittinen kysymys”

    2. 2

      HS: Useat kaapelikanavat saattavat sittenkin pimetä tiistaiyönä

    3. 3

      Ammattilainen heivasi Stockmannin – "Kuihtuva, syvästi tappiollinen tavaratalo"

    4. 4

      Kokoomus haluaa uudistaa perhevapaita – ja poistaa poliitikkoja koskevan epäkohdan

    5. 5

      Viljelijät uivat syvissä vesissä: ”Tilanne pahempi kuin 90-luvun lamassa”

    6. 6

      Suomeen vuokrakatto 20 euroa neliöltä? Näin se vaikuttaisi tuensaajiin

    7. 7

      Miljardöörisijoittaja: Pankit lypsävät sinulta rahaa turhaan – sijoita sen sijaan näin

    8. 8

      Asuntojen hinnoissa saattaa piillä yllätyksiä – meri voi laskea arvoa jopa -20 %

    9. 9

      Kolumbia tilasi kolikoita Suomesta

    10. 10

      Ekonomisti: Suomen talouskasvu tarvitsee maahanmuuttajia

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Asuntojen hinnoissa saattaa piillä yllätyksiä – meri voi laskea arvoa jopa -20 %

    2. 2

      Ammattilainen heivasi Stockmannin – "Kuihtuva, syvästi tappiollinen tavaratalo"

    3. 3

      Miljardöörisijoittaja: Pankit lypsävät sinulta rahaa turhaan – sijoita sen sijaan näin

    4. 4

      Suomeen vuokrakatto 20 euroa neliöltä? Näin se vaikuttaisi tuensaajiin

    5. 5

      Marimekon luova johtaja lopettaa

    6. 6

      Toisissa paikoissa kikytetään, toisissa ei – näin kävi Metalliliiton työpaikoilla

    7. 7

      HS: Useat kaapelikanavat saattavat sittenkin pimetä tiistaiyönä

    8. 8

      Ex-kokki Tuomaksesta tuli autojen huippumyyjä – näin hän myy auton ja vähän muutakin

    9. 9

      Neljäskin uhatuista kanavista näkyy vielä tiistaiyön jälkeen

    10. 10

      Yle: Jättiliitto vaatii naisvaltaisten alojen palkkoihin kuoppakorotusta

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    3. 3

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    4. 4

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    5. 5

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    6. 6

      Yhä useampi menettää kotinsa – ”Ostetaan liian iso talo tai kallis asunto”

    7. 7

      Suomalaismies yritti saada 25 000 euron sairaalakuluja vakuutusyhtiöiltä – joutui mustalle listalle

    8. 8

      Uusi eläkemuoto houkuttelee työttömiä – hetken helpotus voi kostautua

    9. 9

      Asuntojen hinnoissa saattaa piillä yllätyksiä – meri voi laskea arvoa jopa -20 %

    10. 10

      Pian voi alkaa hakea uutta eläketukea – 760 e/kk

    11. Näytä lisää