Valikko

Asiakkaan uskollisuus syntyy tunteesta

Pankkiuskollisuudesta perjantaina väittelevä Christina Nordström ihmettelee, miksi pankit korostavat hintakilpailukykyään. Asiakas nimittäin haluaa hyvää palvelua ja kauniita muistoja.

Pankeilla on enemmän tietoa asiakkaistaan kuin millään muulla palveluyrityksellä, mutta ne eivät aina osaa käyttää sitä. Asiakkaan menettäminen on kallista, ja tieto pankkiuskollisuutta ylläpitävistä tekijöistä on siksi tärkeää.

Pankkiuskollisuudesta perjantaina väittelevä Svenska handelshögskolanin tutkija Christina Nordman uskoo, että pankit hakevat uskollisuutta osin väärillä keinoilla.

– Pankit korostavat hintakilpailukykyään, vaikka tärkeintä on luoda tunneside. Asiakashankinnassa kannattaa mieluummin haalia edelliseen pankkiin tyytymättömiä kuin kaikkein hintatietoisimpia asiakkaita. Pettymyksiä aiheuttaneesta pankista poistuneet ovat hyvin vastaanottavaisia uudelle pankilleen.

Nordman on tutkimustaan varten haastatellut sekä pankkiaan vaihtaneita että sille uskollisia asiakkaita. Tuloksia voi soveltaa myös muihin palveluyrityksiin, joiden liiketoiminta perustuu suuriin asiakasmääriin ja pitkiin sopimuksiin. Sellaisia ovat esimerkiksi vakuutusyhtiöt ja juuri nyt kovaa hintakilpailua käyvät operaattorit.

Tunnesiteen luominen on yksinkertainen ohje, mutta tärkeä. Nordmanin mukaan pankit eivät nimittäin juuri muutakaan voi.

Asiakkaan uskollisuutta nakertavat monet ympäristöstä, elämäntilanteesta tai palvelutilanteesta johtuvat tekijät, ja pankki voi vaikuttaa vain osaan niistä. Vahva tunneside toimii kuitenkin rokotteena monenlaisia paineita kohtaan.

– Ihmisillä on hyvin myönteisiä muistoja pankkien lastenkerhoista tai pankin tukemasta nuorisodiskosta. Myös äidit ovat kauhean mielissään omien lastensa puolesta, Nordman sanoo.

Tunnesiteen kasvattaminen edellyttäisi pankin fyysisen läsnäolon parantamista. Nordman odottaakin pankkien parantavan palveluaan konttorissa.

Asiakasuskollisuus on sekä asenteita että käyttäytymistä. Pankki voi erehtyä pitämään myös tyytymätöntä asiakasta uskollisena, jos asiakkuus pysyy muuttumattomana. Kaikki tyytymättömät eivät vaihda pankkiaan, ainakaan heti.

Asiakkailla voi olla käytännön esteitä pankin vaihtoon. Paikkakunnalla voi olla vain yhden pankin konttori tai asiakas ei viitsi nähdä pankin vaihtamisesta koituvaa vaivaa. Jos toinen pankki perustaa konttorin ja lupaa hoitaa pankinvaihdon valtakirjalla, vanha pankki on käytännössä menettänyt asiakkaansa.

Asiakasta voi sitoa myös hinta. Jos on tullut pankin asiakkaaksi halvan lainakoron vuoksi, on syy pysyä uskollisena – ainakin kunnes toinen pankki nokittaa.

Tyytymätönkin asiakas tarvitsee pankinvaihtoonsa yleensä hyvän syyn. Asuntolainaa hankkivista useimmat jo kilpailuttavat pankit.

Vaihdon voi laukaista myös läheisen saama huono palvelu. Nordman huomasi, että pankinvaihto leviää verkostoissa.

– Pankkipalvelu on abstraktia, ja siksi ihmiset luottavat toisten mielipiteisiin. Jos yhdeltä evätään laina, moni muukin voi vaihtaa pankkia myötätunnosta. Pankkilaiset eivät aina tunnista vaikutusketjuja riittävän hyvin.

Pahimmillaan kannattavia asiakkaita palvellaan hyvin ja muiden annetaan mennä. Näin ei yleensä kannata toimia. Eräässä konttorissa selvitettiin sen sata huonointa asiakasta. Konttorin väki huomasi, että kannattamattomimmat asiakkaat olivat miltei poikkeuksetta kaikkein kannattavimpien asiakkaiden puolisoita.

Pankit tuntevat asiakkaidensa asenteet ja mielipiteet Nordmanin mukaan huonosti. Määrällinenkin tieto voi juuttua tietokantoihin. Pankit eivät esimerkiksi aina tunnista pankkisuhteen lopettamista.

– Monet pankkia vaihtaneet ihmettelivät, miksi vanha pankki ei reagoinut mitenkään heidän ilmoitukseensa tilien sulkemisesta.

Nordman huomauttaa, että pankkien kanta-asiakasohjelmat voivat herättää myös ristiriitaisia tunteita. Osa pankkien hyvistäkin asiakkaista pitää asiakkaiden erottelua ja parhaiden saamia etuja jopa epäeettisinä.

Ohjelmat havainnollistavat myös sitä, miten pankki ja asiakkaat hahmottavat uskollisuuden eri tavoin. Pankki laskee uskollisuuden rahassa, asiakas ajassa.

– Asiakas ajattelee, että kerran kanta-asiakkaaksi päästyään hänen pitäisi olla aina kanta-asiakas. Nopeat siirrot luokasta toiseen hämmentävät.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Stark sulkee kuusi myymälää – irtisanoo jopa 160

    2. 2

      Yle: Kodin1-nimen ostaja selvisi – aikoo kilpailla hinnoilla

    3. 3

      Helsingissä reipas pörssipäivä, Nokia ja Kotipizza ponkaisivat

    4. 4

      Autojen ominaisuudesta tuli ongelma – piti säästää energiaa, voikin aiheuttaa kolareita

    5. 5

      Tärkeän lääkkeen hinta 23-kertaistui – yhtiölle sakot nimikikkailusta

    6. 6

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    7. 7

      Anvia aloittaa yt:t – vähentää enintään 25 työpaikkaa

    8. 8

      Nobel-voittaja Hart: Trumpin talouspolitiikka uhka USA:n ja maailman taloudelle

    9. 9

      Nobel-voittaja Holmström: Luulen, että jatkossa olen varovaisempi lausunnoissani

    10. 10

      Berner ihmettelee Postin laskelmia kustannusten kasvusta

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    2. 2

      Yle: Kodin1-nimen ostaja selvisi – aikoo kilpailla hinnoilla

    3. 3

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    4. 4

      Stark sulkee kuusi myymälää – irtisanoo jopa 160

    5. 5

      Tärkeän lääkkeen hinta 23-kertaistui – yhtiölle sakot nimikikkailusta

    6. 6

      Jättikauppa: Konecranes myy nosturiyhtiön

    7. 7

      ”Vei mahdollisuuden huippu-uraan” – entinen opiskelija vaatii Oxfordin yliopistolta miljoonakorvauksia

    8. 8

      Autojen ominaisuudesta tuli ongelma – piti säästää energiaa, voikin aiheuttaa kolareita

    9. 9

      Saadaanko Teslan jättitehdas Vaasaan? ”Puhumme tuhansista työpaikoista”

    10. 10

      Tuloerojen kuilu: Rikkaimmat +70 % – köyhimmät +30 %

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    3. 3

      Nyt se on lopullista: koeaika menee uusiksi

    4. 4

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    5. 5

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    6. 6

      Suomalaiset saavat liikaa palkkaa? ”Perheen elo muuttuu selviytymistaisteluksi”

    7. 7

      Kevytmaito, kahvi, meetwursti, konetiskiaine... Näin paljon arkisten tuotteiden hinnat nousivat 10 vuodessa

    8. 8

      Nobel-voittaja Bengt Holmström: Suomalaiset saavat liikaa palkkaa

    9. 9

      20-vuotiaita autoja huristelee Suomen teillä paljon – tiedätkö, onko yleisin malli Golf, Astra vai Corolla?

    10. 10

      Suomen ilmasto on myrkkyä autoille – arvaatko, mikä lämpötila on pahin?

    11. Näytä lisää