Asiakassuhteessa luovuus ratkaisee

Grey Globalin John Lynn kehottaayrityksiä keskittymään asiakassuhdemarkkinoinnissaluovuuteen jamonikanavaisuuteen eikä prosesseihinja tietotekniikkaan

Mainostoimistoryhmä Grey Global Groupin Euroopan, Lähi-idän ja Afrikan aluejohtaja John Lynn pyytää vettä. Sitä on hänen kannettavansa takana kokonainen kannullinen, mutta Lynn odottaa, että lasi kiikutetaan lavan sivusta. Hän käyttäytyy siis kuin tyypillinen asiakas: ellei hän näe vettä, sitä ei ole olemassa.

– Asiakas on muuttumassa kuninkaasta diktaattoriksi. Hän päättää, miten haluaa itseään lähestyttävän, Lynn aloittaa.

– Monikanavamarkkinoinnissa ei ole kyse siitä, miten yritys tavoittaa kuluttajan, vaan siitä, miten kuluttajan on helppo tavoittaa yritys.

Lynn on Helsingissä Suomen suoramarkkinointiliiton järjestämässä DM Summit -seminaarissa puhumassa asiakassuhdemarkkinoinnista. Keskeistä siinä on hänen mielestään luovuus.

– Nykyisin asiakassuhdemarkkinoijat ovat erittäin hyviä ikävystyttämään ihmisiä. Keskeisessä asemassa on prosessi, eivät luovat ratkaisut.

Monikanavaisuus on yksi asiakassuhdemarkkinoinnin suurista trendeistä. Lynnin mukaan se tarkoittaa, että mainostajan on tajuttava, mitä kanavia asiakas haluaa yrityksen käyttävän ja miten kanavien luonteet eroavat.

– Internetin merkitys kasvaa, varsinkin jos haluaa tavoittaa nuorison. Nuorille voi myydä vain viihdyttämisen kautta. Pelkällä mainonnalla ei ole uskottavuutta. Netissä mielikuvituksen käyttäminen on erityisen tärkeää.

Lynn muistuttaa, että internet pursuaa hyviä ei-kaupallisia malleja mainostajan idearuokintaan. Esimerkiksi nuorukaisten toimisto-olympialaisista kertova videopätkä on kiertänyt maailmaa sähköposteissa, koska se on hauska.

– Netissä menee läpi sellainen, mitä televisiossa ei koskaan voisi esittää: seksi, väkivalta, rajut liioittelut. Uusiseelantilainen 42Below-vodka voi animaatiossaan väittää juoman olevan filmitähti Russell Crowen tekemää, koska netissä mainontaa ei valvota. Ja 18–24-vuotias kohderyhmä ymmärtää väitteen heti vitsiksi.

Virusmarkkinointi ja muut suoramarkkinoinnin uudemmat muodot eivät välttämättä palkitse mainostajaa välittömällä myynnin nousulla. Ideoiden itäminen vie aikaa, joten tuloksia voi tulla vaikka vasta kolmen tai neljän kuukauden kuluttua.

– Idea voi olla yksinkertainen, jos sen toteutus on riittävän huolellinen, Lynn sanoo.

Brittiläisen perunavohvelivalmistajan myynti kasvoi ja postilaatikko täyttyi hyvästä palautteesta, kun se lähetti kuluttajille kirjeen ja alennuskupongin. Juju oli siinä, että lähettäjäksi oli merkitty vastaanottajan jääkaapissa nököttävä kananmuna, joka halusi kovasti tavata perunavohvelin.

Coca-Cola taas onnistui kasvattamaan Diet Coken myyntiä Britanniassa melkein viidenneksen kampanjalla, jossa palkintona oli pääsy huippuelokuvan ensi-iltaan filmitähtien keskelle Lontoon West Endiin.

Luovan ajattelun lisäksi nousussa on Lynnin mukaan luova sisältö. Pelkällä kaupallisella viestinnällä ei brändiä voi rakentaa: kuluttajalle pitää tarjota jotain, mitä tämä arvostaa.

Luovaa sisältöä voivat Lynnin mukaan olla vaikka tieto tai kumppanuus. Brittiläinen Goldfish-luottokortti sai hetkessä 750 000 asiakasta solmimalla partneruuksia: korttia vinguttamalla saa esimerkiksi alennusta kaasulaskusta.

Goldfish hyökkäsi myös tiedon avulla. Sen kokoamat oppaat esimerkiksi auton tai pesukoneen ostoon ovat näkyvästi esillä kaikessa markkinoinnissa.

Tietoa on vaikea muuttaa arvoksi, väittää Lynn. Yritykset keräävät asiakkaistaan kaikenlaista tietoa, mutta eivät osaa käyttää sitä. Kanta-asiakasohjelmat epäonnistuvat, koska ne ovat sekavia, tasapäistäviä ja yhdentekeviä.

– Olemme varmaan kaikki saaneet joltain yritykseltä kirjeen, jossa kerrotaan, ettei meille ole kertynyt yhtään pistettä. Se on hyvä esimerkki ikävystyttävästä asiakassuhdemarkkinoinnista.

Lynnin mielestä yritysten pitäisi lakata laskemasta asiakastapahtumia ja keskittyä luomaan asiakkaaseensa suhteita mahdollisimman monella tasolla.

Markkinoijan pitää muuttua asiakassuhdevälittäjäksi. Sellaisia ovat esimerkiksi brittiläiset supermarketit, jotka myyvät neljä kymmenestä maassa tankatusta bensalitrasta, ja British Gas, joka on laajentunut kaasumyyjästä kodinturva- ja teleyhteyksiä tarjoavaksi yhtiöksi.

– Muutoksen edellytys on, että yritys tajuaa asiakassuhteen olevan sen arvokkain ominaisuus, Lynn sanoo.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Asuntopula kärjistyy Uudessakaupungissa – ”Tuolla rahalla pitäisi saada enemmän”

    2. 2

      Ex-kokki Tuomaksesta tuli autojen huippumyyjä – näin hän myy auton ja vähän muutakin

    3. 3

      Suuri murros edessä – pankkien alettava antaa asiakastietoja ulkopuolisille

    4. 4

      Kalevala Koru irtisanoi noin 100 jälleenmyyntisopimusta - ”Jakelua järjestellään uudelleen”

    5. 5

      Uusi velkaennätys on ovella – maailman yhteenlaskettu velka on käsittämätön summa

    6. 6

      Lounaan hinta muuttuu 10 minuutin välein – helsinkiläisravintola kokeilee ensimmäisenä maailmassa

    7. 7

      Ruotsissa ollaan lähellä asuntokuplan puhkeamista – ”pitäisi olla jo huolissaan”

    8. 8

      Osa uhatuista tv-kanavista ei pimenekään 1,5 miljoonassa kodissa – ainakaan vielä

    9. 9

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    10. 10

      Markkinoiden Ranska-hermoilu helpotti hieman

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    2. 2

      Uutuuskirja: Neuvostoliittolaiset halusivat ranskalaiset kankaat vaatteisiin – Koivisto esti

    3. 3

      Ex-kokki Tuomaksesta tuli autojen huippumyyjä – näin hän myy auton ja vähän muutakin

    4. 4

      Lounaan hinta muuttuu 10 minuutin välein – helsinkiläisravintola kokeilee ensimmäisenä maailmassa

    5. 5

      Suomen sähköverkkoon hyökätään jatkuvasti – myös suurvallat aktiivisia

    6. 6

      Osa uhatuista tv-kanavista ei pimenekään 1,5 miljoonassa kodissa – ainakaan vielä

    7. 7

      Ruotsissa ollaan lähellä asuntokuplan puhkeamista – ”pitäisi olla jo huolissaan”

    8. 8

      Suuri murros edessä – pankkien alettava antaa asiakastietoja ulkopuolisille

    9. 9

      Uusi velkaennätys on ovella – maailman yhteenlaskettu velka on käsittämätön summa

    10. 10

      Jarmon, 55, lähi-Siwa joutui lakkautuslistalle – ”Voi kehveli, tämä oli paras kauppa”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    3. 3

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    4. 4

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    5. 5

      Näin suomalainen mies putoaa työelämästä – ”Ajatellaanko todella, että ihmiset haluavat elää tuilla?”

    6. 6

      Venäläismiljardöörin purjelaiva takavarikoitiin – jättimäinen merilelu maksoi 400 miljoonaa

    7. 7

      Metalliliitto: Työpaikalla pidettiin mustaa listaa työntekijöistä – levisi vahingossa kaikille

    8. 8

      Suomalaismies yritti saada 25 000 euron sairaalakuluja vakuutusyhtiöiltä – joutui mustalle listalle

    9. 9

      Uusi eläkemuoto houkuttelee työttömiä – hetken helpotus voi kostautua

    10. 10

      Pian voi alkaa hakea uutta eläketukea – 760 e/kk

    11. Näytä lisää