Valikko

Markkinointiajautuumarginaaliin

ProfessoriDon Schultzindiagnoosimarkkinoinnintilasta onmasentava

Suurin osa yrityksistä ei osaa keskittyä asiakkaaseen, saati sitten tunnistaa niistä kannattavimmat.

Yritysjohto ei monessa yrityksessä edes osaa nimetä kymmentä suurinta asiakastaan.

Näin synkän kuvan maalasi Northwestern Universityn professori Don Schultz Suomen suoramarkkinointiliiton DM-Summitin kuulijakunnalle viime viikolla Helsingissä.

Markkinoinnilla voisi parhaimmillaan olla paljon annettavaa yrityksen menestyksen rakentamisessa hyvien asiakkuuksien varaan. Markkinoinnin jos minkä pitäisi tuntea asiakas, opettaa yritys kuuntelemaan asiakasta ja tekemään kuulemansa perusteella oikeita ratkaisuja.

Mutta Schultz jatkaa synkistelyä:

– Markkinointi on yrityksissä omaan loukkoonsa eristynyt ja eristetty toiminto, jonka tekemiset eivät muita kiinnosta ja joka ainoastaan puuhailee mainonnan parissa.

Schultz kannustaa markkinointia pois nurkasta, muun muassa kehittämään prosessejaan erityisesti yritysjohdolle ymmärrettävään muotoon.

– Jos markkinointi haluaa pysyä mukana yrityksen päätöksenteossa, sen on hallittava liikkeenjohdon kieli ja opittava kertomaan omat tavoitteensa ja tuloksensa numeroin. Yritysjohto ei ole kiinnostunut markkinoinnin salakielestä eikä taatusti aio sitä opetella.

Markkinointiväki on tavoitteittensa ja tulostensa mittauksessa keskittynyt pehmeisiin muuttujiin: brändien tunnettuuteen, kiinnostavuuteen ja mielikuviin.

Schultz myöntää tämän tiedon arvon, mutta vain kovemman rinnalla.

– Ongelma on, ettei esimerkiksi mainonnan keinoin lähetettyjen ärsykkeiden vaikutuksesta ihmisten käyttäytymiseen ole todisteita. Kuitenkin nykymarkkinoinnin vaikutuskeinot perustuvat sille, että brändimielikuvat ohjaavat ostokäyttäytymistä, että markkinoinnilla voi vaikuttaa asiakkaiden brändiarvostuksiin ja että brändin arvosta voi tehdä päätelmiä mittaamalla asiakkaiden brändituntemusta.

Pahinta Schultzin mielestä on, ettei nyt vallitsevien brändimielikuvien perusteella voi sanoa mitään varmaa kuluttajien tulevasta käytöksestä.

Markkinointi-sanalla on niin huono kaiku, että sen tilalle kannattaisi keksiä uusi. Schultzin ehdotus on ”asiakastulovirran hallinta”.

Perusteluna on kannattavien asiakassuhteiden merkitys yritykselle. Yrityksen menestyksestä kertovat asiakassuhteitten määrä, asiakkuuksien tuoma tulovirta, niiden kesto, asiakastapahtumien frekvenssi ja asiakastyytyväisyyden taso sekä brändin tai yrityksen puolestapuhujien määrä.

Markkinoinnin heikosta asemasta yrityksissä kertoo CRM-buumi. Markkinointi ei ole osannut vakuuttaa yritysjohtoa omilla toimenpiteillään ja niinpä avuksi on haettu CRM-ohjelmia, joiden hyödyt ovat jääneet vähiin.

– USA:ssa asiakkuuksien hallinta CRM-järjestelmien avulla on osoittautunut täydeksi katastrofiksi, Schultz manaa.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    3. 3

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    4. 4

      Leikkaukset iskivät lapsilisään – mitä menetetyllä summalla saisi?

    5. 5

      Kodin1-tavaratalon sivuille ilmestyi viesti: ”Pian täällä taas...”

    6. 6

      Raju luku lapsilisien leikkauksista – ”Lisäävät pienituloisuutta”

    7. 7

      Koeaika on pian yhä pidempi – ”Pitäisi sanoa selkeästi, mikä meni pieleen”

    8. 8

      Kiinassa rakennetaan aidon kokoinen Titanic-kopio

    9. 9

      Taliseteli aiheutti kohun Britanniassa – keskuspankki ”suhtautuu huoleen erittäin vakavasti”

    10. 10

      Neljä suurkaupunkia aikoo kieltää dieselautot

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    3. 3

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    4. 4

      Leikkaukset iskivät lapsilisään – mitä menetetyllä summalla saisi?

    5. 5

      Raju luku lapsilisien leikkauksista – ”Lisäävät pienituloisuutta”

    6. 6

      Kodin1-tavaratalon sivuille ilmestyi viesti: ”Pian täällä taas...”

    7. 7

      Kemijärven sillan ja Turun sairaalan betoniongelman syy selvisi: liikaa ilmaa

    8. 8

      Koeaika on pian yhä pidempi – ”Pitäisi sanoa selkeästi, mikä meni pieleen”

    9. 9

      Nämä Siwat ja Valintatalot muuttuvat K-marketeiksi tammikuussa – katso koko lista

    10. 10

      Taliseteli aiheutti kohun Britanniassa – keskuspankki ”suhtautuu huoleen erittäin vakavasti”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Kelan pääjohtaja SK:lle ”Miksi ylläpidämme järjestelmää, joka maksaa ihmiselle olemisesta?

    3. 3

      Vakava varoitus Suomelle: ”Nämä kotitaloudet erityisen haavoittuvia”

    4. 4

      Nyt se on lopullista: koeaika menee uusiksi

    5. 5

      Katso, kuulutko velkaisten riskiryhmään – tämä raja ei saisi ylittyä

    6. 6

      Ville, 33, kasvatti menestyvän bisneksen Kiinaan – kuukaudessa 8 000 pakettia elektroniikkaa Suomeen

    7. 7

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    8. 8

      Suomalaiset saavat liikaa palkkaa? ”Perheen elo muuttuu selviytymistaisteluksi”

    9. 9

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    10. 10

      Kevytmaito, kahvi, meetwursti, konetiskiaine... Näin paljon arkisten tuotteiden hinnat nousivat 10 vuodessa

    11. Näytä lisää