Markkinointiajautuumarginaaliin

ProfessoriDon Schultzindiagnoosimarkkinoinnintilasta onmasentava

Suurin osa yrityksistä ei osaa keskittyä asiakkaaseen, saati sitten tunnistaa niistä kannattavimmat.

Yritysjohto ei monessa yrityksessä edes osaa nimetä kymmentä suurinta asiakastaan.

Näin synkän kuvan maalasi Northwestern Universityn professori Don Schultz Suomen suoramarkkinointiliiton DM-Summitin kuulijakunnalle viime viikolla Helsingissä.

Markkinoinnilla voisi parhaimmillaan olla paljon annettavaa yrityksen menestyksen rakentamisessa hyvien asiakkuuksien varaan. Markkinoinnin jos minkä pitäisi tuntea asiakas, opettaa yritys kuuntelemaan asiakasta ja tekemään kuulemansa perusteella oikeita ratkaisuja.

Mutta Schultz jatkaa synkistelyä:

– Markkinointi on yrityksissä omaan loukkoonsa eristynyt ja eristetty toiminto, jonka tekemiset eivät muita kiinnosta ja joka ainoastaan puuhailee mainonnan parissa.

Schultz kannustaa markkinointia pois nurkasta, muun muassa kehittämään prosessejaan erityisesti yritysjohdolle ymmärrettävään muotoon.

– Jos markkinointi haluaa pysyä mukana yrityksen päätöksenteossa, sen on hallittava liikkeenjohdon kieli ja opittava kertomaan omat tavoitteensa ja tuloksensa numeroin. Yritysjohto ei ole kiinnostunut markkinoinnin salakielestä eikä taatusti aio sitä opetella.

Markkinointiväki on tavoitteittensa ja tulostensa mittauksessa keskittynyt pehmeisiin muuttujiin: brändien tunnettuuteen, kiinnostavuuteen ja mielikuviin.

Schultz myöntää tämän tiedon arvon, mutta vain kovemman rinnalla.

– Ongelma on, ettei esimerkiksi mainonnan keinoin lähetettyjen ärsykkeiden vaikutuksesta ihmisten käyttäytymiseen ole todisteita. Kuitenkin nykymarkkinoinnin vaikutuskeinot perustuvat sille, että brändimielikuvat ohjaavat ostokäyttäytymistä, että markkinoinnilla voi vaikuttaa asiakkaiden brändiarvostuksiin ja että brändin arvosta voi tehdä päätelmiä mittaamalla asiakkaiden brändituntemusta.

Pahinta Schultzin mielestä on, ettei nyt vallitsevien brändimielikuvien perusteella voi sanoa mitään varmaa kuluttajien tulevasta käytöksestä.

Markkinointi-sanalla on niin huono kaiku, että sen tilalle kannattaisi keksiä uusi. Schultzin ehdotus on ”asiakastulovirran hallinta”.

Perusteluna on kannattavien asiakassuhteiden merkitys yritykselle. Yrityksen menestyksestä kertovat asiakassuhteitten määrä, asiakkuuksien tuoma tulovirta, niiden kesto, asiakastapahtumien frekvenssi ja asiakastyytyväisyyden taso sekä brändin tai yrityksen puolestapuhujien määrä.

Markkinoinnin heikosta asemasta yrityksissä kertoo CRM-buumi. Markkinointi ei ole osannut vakuuttaa yritysjohtoa omilla toimenpiteillään ja niinpä avuksi on haettu CRM-ohjelmia, joiden hyödyt ovat jääneet vähiin.

– USA:ssa asiakkuuksien hallinta CRM-järjestelmien avulla on osoittautunut täydeksi katastrofiksi, Schultz manaa.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Näin suomalaiset lorvailevat töissä: olemattomia palavereja ja harhauttavia ruutukaappauksia

    2. 2

      HS: Useat kaapelikanavat saattavat sittenkin pimetä tiistaiyönä

    3. 3

      Ammattilainen heivasi Stockmannin – "Kuihtuva, syvästi tappiollinen tavaratalo"

    4. 4

      Miljardöörisijoittaja: Pankit lypsävät sinulta rahaa turhaan – sijoita sen sijaan näin

    5. 5

      Viljelijät uivat syvissä vesissä: ”Tilanne pahempi kuin 90-luvun lamassa”

    6. 6

      Kokoomus haluaa uudistaa perhevapaita – ja poistaa poliitikkoja koskevan epäkohdan

    7. 7

      Suomeen vuokrakatto 20 euroa neliöltä? Näin se vaikuttaisi tuensaajiin

    8. 8

      Asuntojen hinnoissa saattaa piillä yllätyksiä – meri voi laskea arvoa jopa -20 %

    9. 9

      Kohu jäädytti palkkioiden nousun isoissa valtionyhtiöissä – ”Ihan poliittinen kysymys”

    10. 10

      Miljardööri Warren Buffett tuplasi Apple-omistuksensa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Ammattilainen heivasi Stockmannin – "Kuihtuva, syvästi tappiollinen tavaratalo"

    2. 2

      Asuntojen hinnoissa saattaa piillä yllätyksiä – meri voi laskea arvoa jopa -20 %

    3. 3

      Miljardöörisijoittaja: Pankit lypsävät sinulta rahaa turhaan – sijoita sen sijaan näin

    4. 4

      Suomeen vuokrakatto 20 euroa neliöltä? Näin se vaikuttaisi tuensaajiin

    5. 5

      Marimekon luova johtaja lopettaa

    6. 6

      HS: Useat kaapelikanavat saattavat sittenkin pimetä tiistaiyönä

    7. 7

      Toisissa paikoissa kikytetään, toisissa ei – näin kävi Metalliliiton työpaikoilla

    8. 8

      Neljäskin uhatuista kanavista näkyy vielä tiistaiyön jälkeen

    9. 9

      Ex-kokki Tuomaksesta tuli autojen huippumyyjä – näin hän myy auton ja vähän muutakin

    10. 10

      Yle: Jättiliitto vaatii naisvaltaisten alojen palkkoihin kuoppakorotusta

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    3. 3

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    4. 4

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    5. 5

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    6. 6

      Yhä useampi menettää kotinsa – ”Ostetaan liian iso talo tai kallis asunto”

    7. 7

      Suomalaismies yritti saada 25 000 euron sairaalakuluja vakuutusyhtiöiltä – joutui mustalle listalle

    8. 8

      Asuntojen hinnoissa saattaa piillä yllätyksiä – meri voi laskea arvoa jopa -20 %

    9. 9

      Uusi eläkemuoto houkuttelee työttömiä – hetken helpotus voi kostautua

    10. 10

      Pian voi alkaa hakea uutta eläketukea – 760 e/kk

    11. Näytä lisää