Valikko

Venäläispanimot nostattavat olutjanoa muhkealla mainonnalla

Yhtiöistä suurin, BBH terävöittää brändejään ja kaksinkertaistaa mainosbudjettiinsa

Venäjän olutmarkkinoitten monta vuotta kestänyt hurja kasvu on alkanut hiipua. Panimoyhtiöt – myös Venäjän suurin eli Baltic Beverages Holding – turvaavat nyt entistä enemmän mainontaan ja markkinointiin.

– Ennen saatoimme rakentaa brändejämme huomattavasti pienemmillä markkinointipanoksilla kuin mitä lännessä on totuttu. Kilpailu Venäjällä on kuitenkin selvästi koventunut. Esimerkiksi televisiossa mainostaa peräti 35 kilpailevaa olutbrändiä, kertoo tanskalaisen Carlsbergin ja brittiläisen Scottish&Newcastlen omistaman BBH:n toimitusjohtaja Christian Ramm-Schmidt.

Hänen mukaansa, vielä joitakin vuosia sitten menestyminen Venäjän olutmarkkinoilla riippui enemmän tuotannon laadusta ja riittävyydestä sekä jakelun tehokkuudesta. Nyt myynti ja markkinointi ovat nousseet keskeiseen osaan.

– Tilanne muistuttaa jo normaalia länsimaista markkinapeliä.

Tänä vuonna BBH käyttää mediamainontaan noin 40 miljoonaa euroa eli tuplasti niin paljon kuin viime vuonna. Toinen mokoma menee medioiden ulkopuoliseen mainontaan ja tämän lisäksi yhtiö satsaa vielä sponsorointiin erityisesti lippulaivansa Baltika-panimon kautta.

Gallup AdFactin mukaan oluen mediamainontaan Venäjällä käytettiin viime vuonna kaikkiaan noin 316 miljoonaa euroa.

Baltika sponsoroi muun muassa Venäjän kansainvälistä jalkapalloliigaa ja kansainvälistä jääkiekon Baltika- eli entistä Izvestija-turnausta.

Sponsorointi on BBH:n markkinointipaletissa myös sen vuoksi, että olutmainonnan rajoittaminen nousee säännöllisin väliajoin puheenaiheeksi Venäjällä.

Kierroksia markkinointiin BBH on joutunut lisäämään myös siksi, että yhtiön suurin olutpanimo ja brändi Venäjällä, Baltika, alkoi menettää markkina-asemiaan viime vuonna.

Baltikan tuotannon ytimen muodostavat 12 numeroitua olutlaatua, joita se aikoo tuoda nyt esille enemmän yksilöinä eikä vain Baltikan olutperheen jäseninä. Alkuvaiheessa tämä koskee erityisesti Venäjän suosituinta olutmerkkiä Baltika kolmosta.

– Rakennamme sitä siihen suuntaan, että se pystyisi profiloitumaan myös yksinään eikä vain yhtenä Baltikan vaihtoehtona.

Mainosviestien linjaa hallinnut isänmaallisuus saa nyt väistyä. Tähän asti mainonta on vedonnut venäläisten isänmaallisiin tunteisiin näyttämällä muun muuassa Pietarin ja Moskovan kulttuurimuistomerkkejä. Mainossloganina on ollut "Baltika – Venäjän kuuluisa olut"

– Varsinkin uuden Venäjän alkuaikoina tämä puhutteli venäläistä kuluttajaa erittäin hyvin. Ne vuodet ovat kuitenkin ohi ja joudumme muuttamaan monia asioita. Tulemme puhumaan selkeämmin tuotteesta ja varmasti myös sen käyttötilanteista, Ramm-Schmidt sanoo.

Olutmarkkinoiden kasvun kärki Venäjällä on siirtynyt massatuotteista venäläisen oluen premium-segmenttiin ja maassa lisenssillä valmistettaviin ulkomaalaisiin olutmerkkeihin.

Premium-segmentin ehkä suurimman läpimurron parin viime vuoden aikana on tehnyt pieni moskovalainen Tinkoff-panimo, joka on kasvanut erittäin nopeasti rohkean markkinoinnin avulla.

Erotiikalla leikkivät Tinkoffin televisiomainokset ovat herättäneet Venäjällä suuren kohun ja muun muuassa vaatimuksia mainosten kieltämisestä. Yrityksen linja kuitenkin jatkuu.

Viime vuoden lopussa Tinkoff palkkasi mainososastonsa luovaksi johtajaksi Benettonin mainoskuvilla kuuluisuuteen nousseen italialaisen Oliviero Toscanin.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    3. 3

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    4. 4

      Raju luku lapsilisien leikkauksista – ”Lisäävät pienituloisuutta”

    5. 5

      Kodin1-tavaratalon sivuille ilmestyi viesti: ”Pian täällä taas...”

    6. 6

      Leikkaukset iskivät lapsilisään – mitä menetetyllä summalla saisi?

    7. 7

      Koeaika on pian yhä pidempi – ”Pitäisi sanoa selkeästi, mikä meni pieleen”

    8. 8

      Kiinassa rakennetaan aidon kokoinen Titanic-kopio

    9. 9

      Taliseteli aiheutti kohun Britanniassa – keskuspankki ”suhtautuu huoleen erittäin vakavasti”

    10. 10

      Nämä Siwat ja Valintatalot muuttuvat K-marketeiksi tammikuussa – katso koko lista

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    3. 3

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    4. 4

      Kodin1-tavaratalon sivuille ilmestyi viesti: ”Pian täällä taas...”

    5. 5

      Leikkaukset iskivät lapsilisään – mitä menetetyllä summalla saisi?

    6. 6

      Raju luku lapsilisien leikkauksista – ”Lisäävät pienituloisuutta”

    7. 7

      Nämä Siwat ja Valintatalot muuttuvat K-marketeiksi tammikuussa – katso koko lista

    8. 8

      Kemijärven sillan ja Turun sairaalan betoniongelman syy selvisi: liikaa ilmaa

    9. 9

      Koeaika on pian yhä pidempi – ”Pitäisi sanoa selkeästi, mikä meni pieleen”

    10. 10

      Taliseteli aiheutti kohun Britanniassa – keskuspankki ”suhtautuu huoleen erittäin vakavasti”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Kelan pääjohtaja SK:lle ”Miksi ylläpidämme järjestelmää, joka maksaa ihmiselle olemisesta?

    3. 3

      Vakava varoitus Suomelle: ”Nämä kotitaloudet erityisen haavoittuvia”

    4. 4

      Nyt se on lopullista: koeaika menee uusiksi

    5. 5

      Katso, kuulutko velkaisten riskiryhmään – tämä raja ei saisi ylittyä

    6. 6

      Ville, 33, kasvatti menestyvän bisneksen Kiinaan – kuukaudessa 8 000 pakettia elektroniikkaa Suomeen

    7. 7

      Suomalaiset saavat liikaa palkkaa? ”Perheen elo muuttuu selviytymistaisteluksi”

    8. 8

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    9. 9

      Kevytmaito, kahvi, meetwursti, konetiskiaine... Näin paljon arkisten tuotteiden hinnat nousivat 10 vuodessa

    10. 10

      Nobel-voittaja Bengt Holmström: Suomalaiset saavat liikaa palkkaa

    11. Näytä lisää