Venäläispanimot nostattavat olutjanoa muhkealla mainonnalla

Yhtiöistä suurin, BBH terävöittää brändejään ja kaksinkertaistaa mainosbudjettiinsa

Venäjän olutmarkkinoitten monta vuotta kestänyt hurja kasvu on alkanut hiipua. Panimoyhtiöt – myös Venäjän suurin eli Baltic Beverages Holding – turvaavat nyt entistä enemmän mainontaan ja markkinointiin.

– Ennen saatoimme rakentaa brändejämme huomattavasti pienemmillä markkinointipanoksilla kuin mitä lännessä on totuttu. Kilpailu Venäjällä on kuitenkin selvästi koventunut. Esimerkiksi televisiossa mainostaa peräti 35 kilpailevaa olutbrändiä, kertoo tanskalaisen Carlsbergin ja brittiläisen Scottish&Newcastlen omistaman BBH:n toimitusjohtaja Christian Ramm-Schmidt.

Hänen mukaansa, vielä joitakin vuosia sitten menestyminen Venäjän olutmarkkinoilla riippui enemmän tuotannon laadusta ja riittävyydestä sekä jakelun tehokkuudesta. Nyt myynti ja markkinointi ovat nousseet keskeiseen osaan.

– Tilanne muistuttaa jo normaalia länsimaista markkinapeliä.

Tänä vuonna BBH käyttää mediamainontaan noin 40 miljoonaa euroa eli tuplasti niin paljon kuin viime vuonna. Toinen mokoma menee medioiden ulkopuoliseen mainontaan ja tämän lisäksi yhtiö satsaa vielä sponsorointiin erityisesti lippulaivansa Baltika-panimon kautta.

Gallup AdFactin mukaan oluen mediamainontaan Venäjällä käytettiin viime vuonna kaikkiaan noin 316 miljoonaa euroa.

Baltika sponsoroi muun muassa Venäjän kansainvälistä jalkapalloliigaa ja kansainvälistä jääkiekon Baltika- eli entistä Izvestija-turnausta.

Sponsorointi on BBH:n markkinointipaletissa myös sen vuoksi, että olutmainonnan rajoittaminen nousee säännöllisin väliajoin puheenaiheeksi Venäjällä.

Kierroksia markkinointiin BBH on joutunut lisäämään myös siksi, että yhtiön suurin olutpanimo ja brändi Venäjällä, Baltika, alkoi menettää markkina-asemiaan viime vuonna.

Baltikan tuotannon ytimen muodostavat 12 numeroitua olutlaatua, joita se aikoo tuoda nyt esille enemmän yksilöinä eikä vain Baltikan olutperheen jäseninä. Alkuvaiheessa tämä koskee erityisesti Venäjän suosituinta olutmerkkiä Baltika kolmosta.

– Rakennamme sitä siihen suuntaan, että se pystyisi profiloitumaan myös yksinään eikä vain yhtenä Baltikan vaihtoehtona.

Mainosviestien linjaa hallinnut isänmaallisuus saa nyt väistyä. Tähän asti mainonta on vedonnut venäläisten isänmaallisiin tunteisiin näyttämällä muun muuassa Pietarin ja Moskovan kulttuurimuistomerkkejä. Mainossloganina on ollut "Baltika – Venäjän kuuluisa olut"

– Varsinkin uuden Venäjän alkuaikoina tämä puhutteli venäläistä kuluttajaa erittäin hyvin. Ne vuodet ovat kuitenkin ohi ja joudumme muuttamaan monia asioita. Tulemme puhumaan selkeämmin tuotteesta ja varmasti myös sen käyttötilanteista, Ramm-Schmidt sanoo.

Olutmarkkinoiden kasvun kärki Venäjällä on siirtynyt massatuotteista venäläisen oluen premium-segmenttiin ja maassa lisenssillä valmistettaviin ulkomaalaisiin olutmerkkeihin.

Premium-segmentin ehkä suurimman läpimurron parin viime vuoden aikana on tehnyt pieni moskovalainen Tinkoff-panimo, joka on kasvanut erittäin nopeasti rohkean markkinoinnin avulla.

Erotiikalla leikkivät Tinkoffin televisiomainokset ovat herättäneet Venäjällä suuren kohun ja muun muuassa vaatimuksia mainosten kieltämisestä. Yrityksen linja kuitenkin jatkuu.

Viime vuoden lopussa Tinkoff palkkasi mainososastonsa luovaksi johtajaksi Benettonin mainoskuvilla kuuluisuuteen nousseen italialaisen Oliviero Toscanin.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Konkarisijoittaja Tom Tukiainen, 59, pani 100 000 euroa riskillä turvapaikanhakijoihin

    2. 2

      USU: Kaavailtu muutos asuntolainakattoon herätti huolen – ”Ei nuorella ole kesämökkiä myytäväksi”

    3. 3

      ”Alkaako miesten katoaminen työvoimasta jo lapsuudessa?”

    4. 4

      Nyt puhuu Go! Aviationin ex-työntekijä: Syttyi käsittämätön ilmiriita

    5. 5

      Ford pelasi uhkapeliä Venäjän markkinalla, ja se alkoi kannattaa

    6. 6

      Brittilehti hehkuttaa suomalaista perustulokokeilua – ongelmia kaksi

    7. 7

      Sunnuntaisuomalainen: Pimeä passikauppa näkyy Suomessa

    8. 8

      Kerrostaloasuntojen rakentamisessa hurja tahti – kuin 1970-luvun maaltamuuton aikaan

    9. 9

      Näkökulma: Sijoittajalla huolestuttavan houkuttelevat tulevaisuuden näkymät

    10. 10

      Näin korkojen nousu näkyisi asuntomarkkinoilla – iskisi ensin pieniin asuntoihin

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nyt puhuu Go! Aviationin ex-työntekijä: Syttyi käsittämätön ilmiriita

    2. 2

      Konkarisijoittaja Tom Tukiainen, 59, pani 100 000 euroa riskillä turvapaikanhakijoihin

    3. 3

      Näkökulma: Sijoittajalla huolestuttavan houkuttelevat tulevaisuuden näkymät

    4. 4

      Sunnuntaisuomalainen: Pimeä passikauppa näkyy Suomessa

    5. 5

      ”Alkaako miesten katoaminen työvoimasta jo lapsuudessa?”

    6. 6

      USU: Kaavailtu muutos asuntolainakattoon herätti huolen – ”Ei nuorella ole kesämökkiä myytäväksi”

    7. 7

      Brittilehti hehkuttaa suomalaista perustulokokeilua – ongelmia kaksi

    8. 8

      Kerrostaloasuntojen rakentamisessa hurja tahti – kuin 1970-luvun maaltamuuton aikaan

    9. 9

      Merkel kuittaili Trumpille iPhoneista ja saksalaisautoista

    10. 10

      Ford pelasi uhkapeliä Venäjän markkinalla, ja se alkoi kannattaa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Sunnuntailisät pois, työpäivän pituus 12 tuntiin? ”Tehdään työtä silloin, kun sitä on”

    2. 2

      Yle: Kirjeessä koteihin jaettu oikea seteli hämmentää suomalaisia – osa palauttaa, vaikkei tarvitsisi

    3. 3

      ABC-asemien S-bonus muuttuu – ”Aion äänestää jaloillani”

    4. 4

      50 000 miestä parhaassa iässä ei tee töitä tai opiskele – ”Mitä heille tapahtui?”

    5. 5

      ”Kesämökkejä alkaa olla riesaksi asti” – FK ei halua, että omaisuutta pantataan perinnöksi

    6. 6

      Sunnuntailisistä nautittu 100 vuotta – joko riittää?

    7. 7

      Katsastuksiin ehdotetaan tiukennuksia – ”Turhia kustannuksia autoilijalle”

    8. 8

      Julkkisten rahoittaman lentoyhtiön kassasta katosi satoja tuhansia euroja – hakeutuu nyt konkurssiin

    9. 9

      Kuin bensaa ostaisi: Forssassa aloittaa myyjätön kauppa

    10. 10

      Sähköyhtiö kuivasi järven – jopa kaksi miljoonaa kalaa kuoli

    11. Näytä lisää