Vahva brändi on vahva persoona

Jos brändi poukkoilee suunnasta toiseen, piiloutuu julkisuudelta tai matkii muita, yritys kaipaa brändikulttuurin määrittämistä, tietää mainostoimisto BBDO:n strateginen suunnittelija Jaana Haapala

Muistatteko vielä Postipankin? Se oli se hidas ja leppoisa valtionyhtiö, joka aikoinaan palveli ihan tavallisia ihmisiä joka niemessä, notkossa ja saarelmassa. Nykyisin sen tilalla on Sampo, itsevarma kaupunkilainen, joka tekee osakekauppoja, työntää mummot eteiseen jonottamaan ja tarjoaa unikkoja luottokorttiin.

Postipankin kuolemasta on kulunut vasta viisi vuotta. Ei ihme, ettei Sampo tunnu aina itsekään tietävän, kuka on.

– Brändin muutos on uskottava ja kuluttajan ymmärrettävissä, jos se ei vaadi kuluttajalta liian suurta asennemuutosta, sanoo mainostoimisto BBDO:n strateginen suunnittelija Jaana Haapala.

– Kamelista ei voi tehdä gepardia. Sellaistakin yritys voi koettaa ellei ymmärrä brändin kulttuuriperimää.

Haapala tutkii brändien persoonallisuuksia enneagrammin avulla. Ihmisten ymmärtämiseen kehitetty teoria taipuu hänen mukaansa hyvin markkinoinnin työkaluksi, heikkojen signaalien tarkkailuun. Haapala on luonut enneagrammin pohjalta brändikulttuurimallin.

– Sen avulla saa brändin pehmeät puolet hanskaan. Brändihän on persoonallinen kokonaisuus, ei kimppu rationaalisia tekijöitä, Haapala sanoo.

– Nykyisin brändipersoonan määrittely on adjektiivitasolla. Kaikki brändit tuntuvat sitä paitsi olevan kaupunkilaisia ja moderneja. Jos ihmisten persoonaa ymmärrettäisiin samalla tasolla, emme ymmärtäisi ihmisestä mitään.

Haapala määrittää brändin persoonallisuutta tutkimalla esitteitä, nettisivuja ja mainoksia ja keskustelemalla yritysjohdon ja brändi-ihmisten kanssa. Arvolitaniaa tärkeämpää on se, mitä brändille todellisuudessa tapahtuu.

Toistaiseksi Haapala on diagnosoinut muun muassa lääke- ja elintarvikeyritykset sekä suomalaiset pankit.

– Nyt tutkin automerkkejä. Sieltä löytyy ihan selkeitä erottumiskeinoja.

Enneagrammi jakaa ihmiset – ja brändit – yhdeksään ryhmään sen mukaan, mitkä niiden hallitsevat ominaisuudet ovat. Samalla kuviosta selviää, mihin suuntaan brändiä kannattaisi kehittää ja millainen käytös kertoo kriisistä.

– Yksi persoonallisuus ei ole toista parempi tai huonompi. Tärkeintä on tajuta brändikultuurin ydin, painottaa Haapala.

Selkeä brändikulttuuri on tärkeä, koska se erottaa brändin muista ja muodostaa suhteen kuluttajaan.

– Vahvaa persoonaa ei voi kopioida. Siksi esimerkiksi Burana myy hyvin, vaikka hyllyt pursuavat kopiolääkkeitä, Haapala sanoo.

Persoonallisuuden määritys auttaa pitämään brändin vahvana, vaikka sitä hoitavat ihmiset vaihtuvat, yritys elää kolmen kuukauden pätkissä ja globalisaatio vie brändejä vieraisiin käsiin. Vahvan brändipersoonan on myös helppo olla vuorovaikutuksessa kuluttajan kanssa.

Terve brändi pyrkii siis kehittymään tavalla, joka vahvistaa sen hyviä puolia.

– Esimerkiksi Nokia on viime aikoina selvästi alkanut etsiä kasvua tunne-elementeistä. Se yrittää yhdistää vahvaan johtajuuteensa pehmeitä arvoja. Se on oikea suunta brändin persoonallisuuden kehittämiseen, Haapala kehuu.

– Fazerin Sininen kadotti uudistuksessa oman vahvan individualistisen positionsa. Nyt se onneksi näyttää ottavan sen oivaltavasti takaisin. Fazerin Sininenhän on romantiikan ja kaipauksen merkki. Jos se sen hukkaa, se hukkaa jotain hyvin arvokasta.

Sairas brändi taas käyttäytyy kummallisesti. Haapalan mielestä brändit potevat monenlaisia vaivoja: persoonallisuushäiriöinen brändi ei tiedä mitä edustaa, heikko itsetunto saa brändin piiloutumaan julkisuudelta tai matkimaan muita ja stressin kalvama brändi poukkoilee suunnasta toiseen. Esimerkiksi käy Marlboron yritys lanseerata Ultra Light -savukkeet.

Sairauden merkki on myös brändin jämähtäminen. Vaikka brändin persoonassa pitää olla pysyviä elementtejä, sen pitää kehittyä. Esimerkiksi Lapin Kulta juuttui paikalleen ja muut olutmerkit rynnivät sen ohi.

– Eihän ihminenkään pukeudu ikuisesti rippipukuunsa, Haapala vertaa.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    2. 2

      Suomen sähköverkkoon hyökätään jatkuvasti – myös suurvallat aktiivisia

    3. 3

      Eduskunta antoi Bernerille luottamuksensa

    4. 4

      Tulli paljasti postimyyntiyrityksen törkeän veropetoksen – 2 miljoonan euron mätkyt

    5. 5

      Uutuuskirja: Neuvostoliittolaiset halusivat ranskalaiset kankaat vaatteisiin – Koivisto esti

    6. 6

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    7. 7

      Tesla aikoo rakentaa jopa kolme uutta jättitehdasta – Suomen saumat paranivat?

    8. 8

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    9. 9

      Noropotilaatkin jonottavat terveyskeskuksessa – kipeän työntekijän oma ilmoitus säästänyt aikaa ja rahaa

    10. 10

      Pakkasen kiristyminen voi moninkertaistaa sähkönkulutuksen – näin vältyt yllätyksiltä

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    2. 2

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    3. 3

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    4. 4

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    5. 5

      Viro aikoo korottaa olutveroa 70 % parhaaseen myyntiaikaan – Olvia jännittää

    6. 6

      Suomen sähköverkkoon hyökätään jatkuvasti – myös suurvallat aktiivisia

    7. 7

      Tulli paljasti postimyyntiyrityksen törkeän veropetoksen – 2 miljoonan euron mätkyt

    8. 8

      Eduskunta antoi Bernerille luottamuksensa

    9. 9

      Tesla aikoo rakentaa jopa kolme uutta jättitehdasta – Suomen saumat paranivat?

    10. 10

      Puolet Kampin kauppakeskuksesta myydään

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    3. 3

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    4. 4

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    5. 5

      Näin suomalainen mies putoaa työelämästä – ”Ajatellaanko todella, että ihmiset haluavat elää tuilla?”

    6. 6

      Venäläismiljardöörin purjelaiva takavarikoitiin – jättimäinen merilelu maksoi 400 miljoonaa

    7. 7

      Metalliliitto: Työpaikalla pidettiin mustaa listaa työntekijöistä – levisi vahingossa kaikille

    8. 8

      Suomalaismies yritti saada 25 000 euron sairaalakuluja vakuutusyhtiöiltä – joutui mustalle listalle

    9. 9

      Uusi eläkemuoto houkuttelee työttömiä – hetken helpotus voi kostautua

    10. 10

      Pian voi alkaa hakea uutta eläketukea – 760 e/kk

    11. Näytä lisää