Valikko

Vahva brändi on vahva persoona

Jos brändi poukkoilee suunnasta toiseen, piiloutuu julkisuudelta tai matkii muita, yritys kaipaa brändikulttuurin määrittämistä, tietää mainostoimisto BBDO:n strateginen suunnittelija Jaana Haapala

Muistatteko vielä Postipankin? Se oli se hidas ja leppoisa valtionyhtiö, joka aikoinaan palveli ihan tavallisia ihmisiä joka niemessä, notkossa ja saarelmassa. Nykyisin sen tilalla on Sampo, itsevarma kaupunkilainen, joka tekee osakekauppoja, työntää mummot eteiseen jonottamaan ja tarjoaa unikkoja luottokorttiin.

Postipankin kuolemasta on kulunut vasta viisi vuotta. Ei ihme, ettei Sampo tunnu aina itsekään tietävän, kuka on.

– Brändin muutos on uskottava ja kuluttajan ymmärrettävissä, jos se ei vaadi kuluttajalta liian suurta asennemuutosta, sanoo mainostoimisto BBDO:n strateginen suunnittelija Jaana Haapala.

– Kamelista ei voi tehdä gepardia. Sellaistakin yritys voi koettaa ellei ymmärrä brändin kulttuuriperimää.

Haapala tutkii brändien persoonallisuuksia enneagrammin avulla. Ihmisten ymmärtämiseen kehitetty teoria taipuu hänen mukaansa hyvin markkinoinnin työkaluksi, heikkojen signaalien tarkkailuun. Haapala on luonut enneagrammin pohjalta brändikulttuurimallin.

– Sen avulla saa brändin pehmeät puolet hanskaan. Brändihän on persoonallinen kokonaisuus, ei kimppu rationaalisia tekijöitä, Haapala sanoo.

– Nykyisin brändipersoonan määrittely on adjektiivitasolla. Kaikki brändit tuntuvat sitä paitsi olevan kaupunkilaisia ja moderneja. Jos ihmisten persoonaa ymmärrettäisiin samalla tasolla, emme ymmärtäisi ihmisestä mitään.

Haapala määrittää brändin persoonallisuutta tutkimalla esitteitä, nettisivuja ja mainoksia ja keskustelemalla yritysjohdon ja brändi-ihmisten kanssa. Arvolitaniaa tärkeämpää on se, mitä brändille todellisuudessa tapahtuu.

Toistaiseksi Haapala on diagnosoinut muun muassa lääke- ja elintarvikeyritykset sekä suomalaiset pankit.

– Nyt tutkin automerkkejä. Sieltä löytyy ihan selkeitä erottumiskeinoja.

Enneagrammi jakaa ihmiset – ja brändit – yhdeksään ryhmään sen mukaan, mitkä niiden hallitsevat ominaisuudet ovat. Samalla kuviosta selviää, mihin suuntaan brändiä kannattaisi kehittää ja millainen käytös kertoo kriisistä.

– Yksi persoonallisuus ei ole toista parempi tai huonompi. Tärkeintä on tajuta brändikultuurin ydin, painottaa Haapala.

Selkeä brändikulttuuri on tärkeä, koska se erottaa brändin muista ja muodostaa suhteen kuluttajaan.

– Vahvaa persoonaa ei voi kopioida. Siksi esimerkiksi Burana myy hyvin, vaikka hyllyt pursuavat kopiolääkkeitä, Haapala sanoo.

Persoonallisuuden määritys auttaa pitämään brändin vahvana, vaikka sitä hoitavat ihmiset vaihtuvat, yritys elää kolmen kuukauden pätkissä ja globalisaatio vie brändejä vieraisiin käsiin. Vahvan brändipersoonan on myös helppo olla vuorovaikutuksessa kuluttajan kanssa.

Terve brändi pyrkii siis kehittymään tavalla, joka vahvistaa sen hyviä puolia.

– Esimerkiksi Nokia on viime aikoina selvästi alkanut etsiä kasvua tunne-elementeistä. Se yrittää yhdistää vahvaan johtajuuteensa pehmeitä arvoja. Se on oikea suunta brändin persoonallisuuden kehittämiseen, Haapala kehuu.

– Fazerin Sininen kadotti uudistuksessa oman vahvan individualistisen positionsa. Nyt se onneksi näyttää ottavan sen oivaltavasti takaisin. Fazerin Sininenhän on romantiikan ja kaipauksen merkki. Jos se sen hukkaa, se hukkaa jotain hyvin arvokasta.

Sairas brändi taas käyttäytyy kummallisesti. Haapalan mielestä brändit potevat monenlaisia vaivoja: persoonallisuushäiriöinen brändi ei tiedä mitä edustaa, heikko itsetunto saa brändin piiloutumaan julkisuudelta tai matkimaan muita ja stressin kalvama brändi poukkoilee suunnasta toiseen. Esimerkiksi käy Marlboron yritys lanseerata Ultra Light -savukkeet.

Sairauden merkki on myös brändin jämähtäminen. Vaikka brändin persoonassa pitää olla pysyviä elementtejä, sen pitää kehittyä. Esimerkiksi Lapin Kulta juuttui paikalleen ja muut olutmerkit rynnivät sen ohi.

– Eihän ihminenkään pukeudu ikuisesti rippipukuunsa, Haapala vertaa.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Länsimetro valmis liikenteelle aikaisintaan huhtikuussa – Matinkylään yhteys kesäkuussa

    2. 2

      10 yleisintä syytä: näiden vuoksi työtön menettää tuet

    3. 3

      Köyhimmille eläkeläisille 760 e/kk – Kela: Ei riitä

    4. 4

      S-ryhmä joutui myrskynsilmään – turkiskohussa kyse on neljästä tuotteesta

    5. 5

      ”Italian ongelmia ei voi verrata EU:n pankkikriisiin”

    6. 6

      AKT:n Piirainen vastaa ahtaajakommentteihin: ”Liikemies Kakkonen heittää mielipiteitään faktoina”

    7. 7

      Yhä useammalta työttömältä evätään tuet – ”Seuranta on tehostunut”

    8. 8

      XXL:n mainonta voi edetä korkeimpaan oikeuteen

    9. 9

      Konsultit alkavat valmentaa työttömiä ennen te-keskusten haastatteluja – palkkio riippuu tuloksesta

    10. 10

      Trump esitti kovaa Kiina-kritiikkiä ja nimitti konkarin maan suurlähettilääksi

    11. Näytä lisää
    1. 1

      10 yleisintä syytä: näiden vuoksi työtön menettää tuet

    2. 2

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    3. 3

      XXL:n mainonta voi edetä korkeimpaan oikeuteen

    4. 4

      AKT:n Piirainen vastaa ahtaajakommentteihin: ”Liikemies Kakkonen heittää mielipiteitään faktoina”

    5. 5

      ”Ikänsä kunniallisesti työtä tehneet kokevat tämän nöyryyttävänä” – kiistelty eläkealoite eduskuntaan

    6. 6

      Katso, mitä tapahtui asuntolainan hinnalle – ”Pankin vaihtajia on liikkeellä”

    7. 7

      Konsultit alkavat valmentaa työttömiä ennen te-keskusten haastatteluja – palkkio riippuu tuloksesta

    8. 8

      Betoniala: Hauraaksi jäänyt betoni jakautuu kahteen ryhmään

    9. 9

      3 956 €/kk, 3 826 €/kk... – näissä ammateissa on lyhyt koulutus ja töitä tarjolla

    10. 10

      Länsimetro valmis liikenteelle aikaisintaan huhtikuussa – Matinkylään yhteys kesäkuussa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    3. 3

      Katso, mitä tapahtui asuntolainan hinnalle – ”Pankin vaihtajia on liikkeellä”

    4. 4

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    5. 5

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    6. 6

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    7. 7

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    8. 8

      20-vuotiaita autoja huristelee Suomen teillä paljon – tiedätkö, onko yleisin malli Golf, Astra vai Corolla?

    9. 9

      Suomalaiset myivät tätä juuri joukolla – nyt suositellaan ostamaan

    10. 10

      Terrafame-johtaja Ratia toimii myös yhtiön konsulttina – satojen tuhansien palkkiot

    11. Näytä lisää