Kohtaamisia Cannesissa

Mainonta: Maailman suurin mainosalan tapahtuma kokoaa kerran vuodessa Cannesiin maailman parhaat mainokset ja niiden tekijät. Jenkki-purkasta vastaava markkinointipäällikkö Eki Leskinen tietää, miksi myös mainonnan ostajan kannattaa osallistua.
Makeisyhtiö Leafin markkinointipäälliköllä Eki Leskisellä on hoppu. Jenkki-purkan mainoksia ohjaava Hector Abaunza odottaa lounasseuraa rantaravintolassa, iltapäivällä pitäisi tavata brasilialaisen tuotantoyhtiön ihmisiä ja illalla syödä päivällistä saksalaisten kanssa. Aamulla Leskinen ehti jo katsoa kolme tuntia alkoholimainoksia.

Menossa on maailman suurin mainosalan tapahtuma Cannes Lions. Ranskalaiskaupunki täyttyy aina kesäkuun kolmannella viikolla tuhansista mainosalan ammattilaisista, jotka pörräävät päivän festivaalipalatsissa ja illan rantabileissä.

Leskinen tuntee kuviot, sillä hän on käynyt täällä melkein joka kesä vuodesta 1982.

– Cannesista saa irti hemmetin paljon. Täällä on helppo tavata ihmisiä ympäri maailmaa ja nähdä, mitä eri tuoteryhmissä ja markkinoinnissa tapahtuu, Leskinen kehuu.

Samoin ajattelee yhä useampi mainostaja.

Valtaosa festivaalin osallistujista on yhä mainostoimistojen väkeä, mutta tänä vuonna jo yli sata asiakasta lähetti työntekijöitään Cannesiin haistelemaan luovaa mainontaa.

Päivittäistavarajätti Procter & Gamblen pääjohtaja A.G. Lafley huomautti ihmettelijöille, että käy heidän väkeään myös tietotekniikkamessuilla.

Seuraavana päivänä lounaalla Caffé Romassa Leskistä väsyttää. Saksalaisten kanssa meni yökahteen, mutta jo aamuyhdeksältä hän istui katsomassa makeat ruuat -sarjan parhaimmistoa.

– Pääsin tänä vuonna Cannesiin niin myöhään, etten ehtinyt nähdä makeissarjaa kokonaan. Aluksi se harmitti, muttei enää. Sarja oli mielettömän huono, suomalaistyö voi hyvin pärjätä, Leskinen arvioi.

Alkuviikolla festivaalin osallistujat voivat katsoa kaikki 5 000 mainosfilmiä. Loppuviikolla kustakin sarjasta pyörii enää tuomariston rankkaama short list eli loppukilpailuun päässeet työt. Finaalissa mainoksia on enää noin 500.

– Katson yleensä kokonaan makeisten lisäksi ainakin molemmat juomasarjat. Pyrin katsomaan myös vaatemainokset, koska siellä on paljon nuorisobrändejä. Jos ehdin, käyn kuuntelemassa luentoja.

Leskisen Cannesiin kuuluu aina myös nuorten ohjaajien näytös. Tänä vuonna hän löysi sieltä suosikkispottinsa: Argentiinan lentoyhtiön mainoksessa kaksi lasta pyydystää lentokoneen varjon pahvilaatikkoon ja kuljettaa sitä mukanaan, kunnes koneen henkilökunta tulee noutamaan omaansa. Lopussa miesääni toteaa, että koko Argentiina on pitkällä matkalla tulevaisuuteen.

– Se on kauniisti kuvattu ja siinä on hieno lämmin tunnelma, Leskinen perustelee valintaansa.

Cannesissa on pakko valita koko ajan. Luennot täyttävät yhden salin, filmit neljä ja muiden sarjojen parhaat työt festivaalipalatsin alakerran. Tietokoneilla voi tutustua kaikkiin 10 000 lehti- ja ulkomainokseen, 5 000 filmiin, 1 600 nettisivustoon, 1 200 suoramainokseen ja melkein 900 mediaratkaisuun.

– Cannes on paisunut, koska tämä on bisnestä. Täällä on jo liikaa filmejä ja liikaa ihmisiä, Leskinen kritisoi.

Festivaali on myös kallis. Viikon festivaalipassi maksaa reilut 2 000 euroa eikä hotellihuonetta saa alle 110 eurolla. Eilisiltana saksalaisyhtiö tarjosi Leskiselle kala-äyriäiskeittoa, joka maksoi 95 euroa. Caffé Romakin vaihtaa festivaalin ajaksi hinnaston kalliimpaan.

– Hintataso on älytön, mutta toisaalta jos täällä saa yhdenkin kaupallisesti toimivan idean, panostuksen saa moninkertaisesti takaisin, Leskinen sanoo ja tilaa äyriäissalaatin.

Harva maksaa Cannesissa itse. Mainostoimistoketjut järjestävät rannalla suuria juhlia, ja niiden jälkeen suomalaiset vinguttavat firman korttia hotelli Martinezin terassilla, jossa olutpullo maksaa kahdeksan ja drinkki viisitoista euroa. Kontakteilla on hintansa.

Käyntikorttien lisäksi Cannesissa jaetaan leijonia. Niiden makuun Leskinen pääsi 1982, kun McCannin Salmiakkiaakkos-mainos sai pronssia. Jenkki-spotteja ei Cannesiin kannata lähettää.

– Ne ovat liian positiivisia ja kaupallisia. Täällä pärjäävät vain vitsit ja antimainonta-tyyppiset työt. Siinä mielessä tämä on sisäänlämpiävä tapahtuma, Leskinen sanoo.

Leskinen kirjoittaa Jenkki-filmit itse ja valitsee ohjaaja Abaunzan kanssa niille sopivan tekijän. Tänä vuonna briiffin saavat ainakin yksi brasilialainen ja yksi argentiinalainen tuotantoyhtiö: Jenkki-mainoksessa pitää paistaa oikea aurinko, vaikka se kuvataan marraskuussa.

– Cannes on opettanut minulle kansainvälisyyttä, Leskinen arvioi.

Mainostoimistoväen mielestä Jenkki-spotit tosin ovat osoitus siitä, ettei Leskinen ole Cannesissa paljon oppinut.

– Mainontaa tehdään kuluttajia varten, ei mainostoimistoja, Leskinen loukkaantuu.

– Mainonnan tehtävä on synnyttää positiivista suhtautumista brändiin. Otan mielelläni nuoria copywritereita Jenkki-tiimiin.

Leskinen pahoittaa mielensä ihan turhaan. Suomalaiset muistavat Jenkki-mainokset erinomaisesti, ja purkka on Suomen ylivoimaisesti ostetuin. Sen jälkeen kun Leskinen kymmenkunta vuotta sitten vaihtoi mainonnan linjan happohyökkäysvalistuksesta hymyyn, Jenkin markkinaosuus on kasvanut 51 prosentista 60:een. Sellaiset näytöt saisivat mainostoimistopomot paukuttelemaan henkseleitään pitkään ja kuuluvasti.

Leskinen lopettaa espressonsa ja sukeltaa takaisin festivaalipalatsin viileyteen.

Sunnuntaiaamuna Nizzan lentokentällä on pitkä jono väsyneitä ja kärttyisiä suomalaisia: useimpien yö jäi lyhyeksi, kentällä väki ohjattiin väärään terminaaliin ja nyt lähtöselvitys kestää tolkuttoman kauan.

Leskistäkin haukotuttaa. Festivaali oli antoisa: taskuun jäi ideanpoikasia ja uusia yhteyksiä. Ja vaikka suomalaiset jäivät leijonitta, lauantai-illan päätösgaalassa kultaleijonan sai muun muassa Aerolineas Argentinasin mainos.

– Ja se sai parhaat aplodit!

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Ammattilainen heivasi Stockmannin – "Kuihtuva, syvästi tappiollinen tavaratalo"

    2. 2

      HS: Useat kaapelikanavat saattavat sittenkin pimetä tiistaiyönä

    3. 3

      Suomeen vuokrakatto 20 euroa neliöltä? Näin se vaikuttaisi tuensaajiin

    4. 4

      Viljelijät uivat syvissä vesissä: ”Tilanne pahempi kuin 90-luvun lamassa”

    5. 5

      Miljardöörisijoittaja: Pankit lypsävät sinulta rahaa turhaan – sijoita sen sijaan näin

    6. 6

      Asuntojen hinnoissa saattaa piillä yllätyksiä – meri voi laskea arvoa jopa -20 %

    7. 7

      Kokoomus haluaa uudistaa perhevapaita – ja poistaa poliitikkoja koskevan epäkohdan

    8. 8

      Miljardööri Warren Buffett tuplasi Apple-omistuksensa

    9. 9

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    10. 10

      Kolumbia tilasi kolikoita Suomesta

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Asuntojen hinnoissa saattaa piillä yllätyksiä – meri voi laskea arvoa jopa -20 %

    2. 2

      Ammattilainen heivasi Stockmannin – "Kuihtuva, syvästi tappiollinen tavaratalo"

    3. 3

      Miljardöörisijoittaja: Pankit lypsävät sinulta rahaa turhaan – sijoita sen sijaan näin

    4. 4

      Suomeen vuokrakatto 20 euroa neliöltä? Näin se vaikuttaisi tuensaajiin

    5. 5

      Marimekon luova johtaja lopettaa

    6. 6

      Toisissa paikoissa kikytetään, toisissa ei – näin kävi Metalliliiton työpaikoilla

    7. 7

      HS: Useat kaapelikanavat saattavat sittenkin pimetä tiistaiyönä

    8. 8

      Ex-kokki Tuomaksesta tuli autojen huippumyyjä – näin hän myy auton ja vähän muutakin

    9. 9

      Neljäskin uhatuista kanavista näkyy vielä tiistaiyön jälkeen

    10. 10

      Yle: Jättiliitto vaatii naisvaltaisten alojen palkkoihin kuoppakorotusta

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    3. 3

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    4. 4

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    5. 5

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    6. 6

      Yhä useampi menettää kotinsa – ”Ostetaan liian iso talo tai kallis asunto”

    7. 7

      Suomalaismies yritti saada 25 000 euron sairaalakuluja vakuutusyhtiöiltä – joutui mustalle listalle

    8. 8

      Uusi eläkemuoto houkuttelee työttömiä – hetken helpotus voi kostautua

    9. 9

      Pian voi alkaa hakea uutta eläketukea – 760 e/kk

    10. 10

      Asuntojen hinnoissa saattaa piillä yllätyksiä – meri voi laskea arvoa jopa -20 %

    11. Näytä lisää