Valikko

Markkinointi kuuluu yritysstrategian ytimeen

Uusi markkinointijohto hallitsee yrityksen elintärkeitä verkostoja, ennustaa tuore markkinoinnin professori Henrikki Tikkanen

Markkinointitiede ei irrottanut otettaan Henrikki Tikkasesta kesälläkään. Odotellessaan nimityksensä julkistamista viidenneksi markkinoinnin professoriksi Helsingin kauppakorkeakoulussa hän kirjoitti teoksen Markkinoinnin johtaminen. Aihe on hänen elokuun alusta alkaneen professuurinsa nimenomainen opetusala.

Vielä ennen opiskelijoiden vyörymistä markkinoinnin laitoksen käytäville tarmokas professori ehätti New Orleansiin, Academy of Managementin järjestämään vuosittaiseen konferenssiin.

– Se on maailman johtava liikkeenjohdon konferenssi, jossa käy jopa kuusituhatta osanottajaa.

Markkinoinnin johtaminen onkin Tikkasen mukaan nyky-yrityksissä mitä suurimmassa määrin yleistä liikkeenjohtamista.

Nyky-yrityksessä markkinointi on läsnä mitä moninaisempien suhteiden hallinnassa ja ylläpidossa.

– Puhutaan arvoa tuottavista järjestelmistä tai arvoverkoista. Näiden hallinta on 2000-luvun markkinointiosaamisen ydinaluetta.

Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että markkinoinnin prosessit ja niiden johtaminen ovat osa kaikkea johtamista, olipa kyseessä asiakas- tai toimittajasuhteiden, muiden verkostosuhteiden tai vaikkapa tutkimuksen ja tuotekehityksen johtaminen.

– Aika monessa yrityksessä markkinoinnin perusprosesseja ei ole kovin syvällisesti hahmotettu. Kuitenkin yhä useamman yrityksen tarjoamat ovat hyvin abstrakteja. Silloin pitää prosessien olla kunnossa.

Professori ottaa esimerkin autokaupan prosessista:

– Merkki X on markkinointilupaustensa mukaisesti huippulaatua. Kun asiakas sitten vie autonsa huoltoon, mielikuva romahtaa.

Teollisuudelle Tikkanen antaa prosessinhallinnasta paremman todistuksen.

– Asiakasohjautuvien tiimien tulo on muuttanut toimintaa teollisuudessa tavattomasti. Tiimit ymmärtävät nykyään, mitä asiakkaan tavoittaminen niiden toiminnalta edellyttää.

Markkinointijohdon asemasta yrityksessä Tikkasella on yhteneväinen näkemys vanhemman kollegansa Christian Grönroosin kanssa: markkinointijohto on saatava yritysten hallitustyöhön.

– Valitettavasti monessa yrityksessä ei ole ketään, joka konsernitasolla katsoisi strategisesti markkinointia. Vieläkin markkinointia pidetään hömppänä, johon liittyy pehmeä visionäärisyys.

– Yritykset saattavat kyllä tunnistaa kehityspolkuja, mutta ne eivät lähde mukaan niiden osoittamaan muutokseen. Näin on käynyt kaupan alalla. Kesko ja S-ryhmä toimivat muutoksen merkkien mukaisesti ja selvisivät toisin kuin Tuko ja E-liike.

Voivottelu huonosta markkinointiosaamisesta suomalaisyrityksissä ei sytytä professoria.

– Kyllä suomalaiset osaavat jo myydä paljon muutakin kuin paperikoneita. Globaalia kuluttajamarkkinaa ei ole hallittu ennen Nokiaa, mutta nyt moni muukin sen jo osaa, esimerkiksi Amer.

Viime vuosikymmenellä suosituiksi nousseiden suhde- tai asiakkuusjohtamisen periaatteiden mukaisesti markkinointi pyrkii nyt pitkiin ja kannattaviin asiakassuhteisiin. Nämä eivät välttämättä liity yhteen.

– Crm-kirjallisuuden hokema, että pitkät asiakassuhteet toisivat automaattisesti kannattavuutta ei pidä paikkaansa. Esimerkiksi teollisuudessa tästä ei ole pitäviä todisteita. Joskus pitkät suhteet ovat yritykselle vain ainoa tapa säilyä hengissä.

– Suhdejohtamisen haasteena onkin selvittää miten asiakkuudet korreloivat myyntikatteen kanssa.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Kaksi yllättäjää – mitä tapahtui kananmunille ja jauhelihalle?

    2. 2

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    3. 3

      Saadaanko Teslan jättitehdas Vaasaan? ”Puhumme tuhansista työpaikoista”

    4. 4

      ”Vei mahdollisuuden huippu-uraan” – entinen opiskelija vaatii Oxfordin yliopistolta miljoonakorvauksia

    5. 5

      Yhä useampi on tänään töissä ”Linnan juhlien alkaessa kauppa saattaa hiljetä”

    6. 6

      EU-komissio: Facebook, Twitter ja Google karsivat vihapuhetta liian hitaasti

    7. 7

      Yle: Ruotsalainen kauppa on rekisteröinyt Kodin1.com-osoitteen

    8. 8

      Barnier: Brexit-neuvotteluille aikaa vain 18 kuukautta

    9. 9

      Wahlroos: Tässä on Suomen työttömyysongelman perimmäinen syy – ”Ihan käsittämätöntä”

    10. 10

      5 vinkkiä – näin siirrät omaisuutta lapsille pienellä verolla

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    2. 2

      Kaksi yllättäjää – mitä tapahtui kananmunille ja jauhelihalle?

    3. 3

      Saadaanko Teslan jättitehdas Vaasaan? ”Puhumme tuhansista työpaikoista”

    4. 4

      ”Vei mahdollisuuden huippu-uraan” – entinen opiskelija vaatii Oxfordin yliopistolta miljoonakorvauksia

    5. 5

      Suomalaiset myivät tätä juuri joukolla – nyt suositellaan ostamaan

    6. 6

      Saitko postia Sammolta? Aikaa ensi keskiviikkoon

    7. 7

      Suomalainen elää luotolla ”luonnollisena asiana”

    8. 8

      Helsingin työmaita tarkastettiin – työntekijöiden tietoja puuttui yli puolelta

    9. 9

      Yle: Ruotsalainen kauppa on rekisteröinyt Kodin1.com-osoitteen

    10. 10

      Nordnet: Nokia oli marraskuussa suositumpi kuin koskaan

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    3. 3

      Nyt se on lopullista: koeaika menee uusiksi

    4. 4

      Katso, kuulutko velkaisten riskiryhmään – tämä raja ei saisi ylittyä

    5. 5

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    6. 6

      Vakava varoitus Suomelle: ”Nämä kotitaloudet erityisen haavoittuvia”

    7. 7

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    8. 8

      Suomalaiset saavat liikaa palkkaa? ”Perheen elo muuttuu selviytymistaisteluksi”

    9. 9

      Kevytmaito, kahvi, meetwursti, konetiskiaine... Näin paljon arkisten tuotteiden hinnat nousivat 10 vuodessa

    10. 10

      Nobel-voittaja Bengt Holmström: Suomalaiset saavat liikaa palkkaa

    11. Näytä lisää