Markkinointi kuuluu yritysstrategian ytimeen

Uusi markkinointijohto hallitsee yrityksen elintärkeitä verkostoja, ennustaa tuore markkinoinnin professori Henrikki Tikkanen

Markkinointitiede ei irrottanut otettaan Henrikki Tikkasesta kesälläkään. Odotellessaan nimityksensä julkistamista viidenneksi markkinoinnin professoriksi Helsingin kauppakorkeakoulussa hän kirjoitti teoksen Markkinoinnin johtaminen. Aihe on hänen elokuun alusta alkaneen professuurinsa nimenomainen opetusala.

Vielä ennen opiskelijoiden vyörymistä markkinoinnin laitoksen käytäville tarmokas professori ehätti New Orleansiin, Academy of Managementin järjestämään vuosittaiseen konferenssiin.

– Se on maailman johtava liikkeenjohdon konferenssi, jossa käy jopa kuusituhatta osanottajaa.

Markkinoinnin johtaminen onkin Tikkasen mukaan nyky-yrityksissä mitä suurimmassa määrin yleistä liikkeenjohtamista.

Nyky-yrityksessä markkinointi on läsnä mitä moninaisempien suhteiden hallinnassa ja ylläpidossa.

– Puhutaan arvoa tuottavista järjestelmistä tai arvoverkoista. Näiden hallinta on 2000-luvun markkinointiosaamisen ydinaluetta.

Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että markkinoinnin prosessit ja niiden johtaminen ovat osa kaikkea johtamista, olipa kyseessä asiakas- tai toimittajasuhteiden, muiden verkostosuhteiden tai vaikkapa tutkimuksen ja tuotekehityksen johtaminen.

– Aika monessa yrityksessä markkinoinnin perusprosesseja ei ole kovin syvällisesti hahmotettu. Kuitenkin yhä useamman yrityksen tarjoamat ovat hyvin abstrakteja. Silloin pitää prosessien olla kunnossa.

Professori ottaa esimerkin autokaupan prosessista:

– Merkki X on markkinointilupaustensa mukaisesti huippulaatua. Kun asiakas sitten vie autonsa huoltoon, mielikuva romahtaa.

Teollisuudelle Tikkanen antaa prosessinhallinnasta paremman todistuksen.

– Asiakasohjautuvien tiimien tulo on muuttanut toimintaa teollisuudessa tavattomasti. Tiimit ymmärtävät nykyään, mitä asiakkaan tavoittaminen niiden toiminnalta edellyttää.

Markkinointijohdon asemasta yrityksessä Tikkasella on yhteneväinen näkemys vanhemman kollegansa Christian Grönroosin kanssa: markkinointijohto on saatava yritysten hallitustyöhön.

– Valitettavasti monessa yrityksessä ei ole ketään, joka konsernitasolla katsoisi strategisesti markkinointia. Vieläkin markkinointia pidetään hömppänä, johon liittyy pehmeä visionäärisyys.

– Yritykset saattavat kyllä tunnistaa kehityspolkuja, mutta ne eivät lähde mukaan niiden osoittamaan muutokseen. Näin on käynyt kaupan alalla. Kesko ja S-ryhmä toimivat muutoksen merkkien mukaisesti ja selvisivät toisin kuin Tuko ja E-liike.

Voivottelu huonosta markkinointiosaamisesta suomalaisyrityksissä ei sytytä professoria.

– Kyllä suomalaiset osaavat jo myydä paljon muutakin kuin paperikoneita. Globaalia kuluttajamarkkinaa ei ole hallittu ennen Nokiaa, mutta nyt moni muukin sen jo osaa, esimerkiksi Amer.

Viime vuosikymmenellä suosituiksi nousseiden suhde- tai asiakkuusjohtamisen periaatteiden mukaisesti markkinointi pyrkii nyt pitkiin ja kannattaviin asiakassuhteisiin. Nämä eivät välttämättä liity yhteen.

– Crm-kirjallisuuden hokema, että pitkät asiakassuhteet toisivat automaattisesti kannattavuutta ei pidä paikkaansa. Esimerkiksi teollisuudessa tästä ei ole pitäviä todisteita. Joskus pitkät suhteet ovat yritykselle vain ainoa tapa säilyä hengissä.

– Suhdejohtamisen haasteena onkin selvittää miten asiakkuudet korreloivat myyntikatteen kanssa.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Osa uhatuista tv-kanavista ei pimenekään 1,5 miljoonassa kodissa – ainakaan vielä

    2. 2

      Jarmon, 55, lähi-Siwa joutui lakkautuslistalle – ”Voi kehveli, tämä oli paras kauppa”

    3. 3

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    4. 4

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    5. 5

      Ruotsissa ollaan lähellä asuntokuplan puhkeamista – ”pitäisi olla jo huolissaan”

    6. 6

      Uutuuskirja: Neuvostoliittolaiset halusivat ranskalaiset kankaat vaatteisiin – Koivisto esti

    7. 7

      Suomen sähköverkkoon hyökätään jatkuvasti – myös suurvallat aktiivisia

    8. 8

      Tulli paljasti postimyyntiyrityksen törkeän veropetoksen – 2 miljoonan euron mätkyt

    9. 9

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    10. 10

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    2. 2

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    3. 3

      Suomen sähköverkkoon hyökätään jatkuvasti – myös suurvallat aktiivisia

    4. 4

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    5. 5

      Tulli paljasti postimyyntiyrityksen törkeän veropetoksen – 2 miljoonan euron mätkyt

    6. 6

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    7. 7

      Viro aikoo korottaa olutveroa 70 % parhaaseen myyntiaikaan – Olvia jännittää

    8. 8

      Eduskunta antoi Bernerille luottamuksensa

    9. 9

      Puolet Kampin kauppakeskuksesta myydään

    10. 10

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    3. 3

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    4. 4

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    5. 5

      Näin suomalainen mies putoaa työelämästä – ”Ajatellaanko todella, että ihmiset haluavat elää tuilla?”

    6. 6

      Venäläismiljardöörin purjelaiva takavarikoitiin – jättimäinen merilelu maksoi 400 miljoonaa

    7. 7

      Metalliliitto: Työpaikalla pidettiin mustaa listaa työntekijöistä – levisi vahingossa kaikille

    8. 8

      Suomalaismies yritti saada 25 000 euron sairaalakuluja vakuutusyhtiöiltä – joutui mustalle listalle

    9. 9

      Uusi eläkemuoto houkuttelee työttömiä – hetken helpotus voi kostautua

    10. 10

      Pian voi alkaa hakea uutta eläketukea – 760 e/kk

    11. Näytä lisää