Valikko

Yksimerkkisopiimoneen maahan

Cloetta Fazeretsii mittakaavaetuja brändeistäja prosesseista
Isoa maailmaa on vaikea valloittaa, kun rahoitus pitää repiä pieniltä kotimarkkinoilta ja koko tuotanto on pienempi kuin kilpailijan yhden tehtaan. Suomalais-ruotsalainen makeisyhtiö Cloetta Fazer yrittää ratkaista yhtälöä etsimällä mittakaavaetuja brändeistä ja prosesseista.

– Jos saman brändin ja tuotteen voi käyttää useammalla markkinalla, saa mittakaavaetuja sekä tuotannossa että markkinoinnissa. Helppoa se ei silti ole, sanoo Cloetta Fazerin brändijohtaja Thomas Pimenoff.

– Esimerkiksi Venäjällä oltiin aikoinaan sitä mieltä, ettei vaaleanpunainen toimi suklaan värinä ollenkaan.

– Me pidimme onneksi päämme, ja nyt Geisha on nopeimmin kasvavia tavaramerkkejä Suomen ulkopuolella. Jos olisimme alkaneet tehdä Venäjälle sinistä Geishaa ja Norjaan punakeltaista, tilanne olisi aivan toinen.

Käytännössä strategia tarkoittaa brändisalkun kutistamista. Pimenoffin mukaan Cloetta Fazer pyrkii kutistamaan merkkien määrää nykyisestä 120–130:stä. Tuotteiden määrä pitäisi pitkällä aikavälillä puolittaa tuhannesta viiteensataan.

Toisaalta yritys haluaa laajentaa 12 vahvinta merkkiään sekä itse että lisensoimalla.

– Lisensointi tuo paitsi rahaa myös näkyvyyttä. Kun esimerkiksi Valio alkoi tänä keväänä tehdä lisenssillä Dumle-jäätelöä, pääsimme pakastealtaaseen.

Suomessa Cloetta Fazerin profiilibrändejä ovat Fazerin Sininen, Geisha, Kismet, Dumle ja Pantteri. Markkinointitukea saavat myös Mariannen ja Ässä Mixin kaltaiset brändit, mutta esimerkiksi Riisisuklaa muuntuu tammikuussa uuden reseptin avulla Suffeli-levyksi.

Myös markkinointi yhdenmukaistuu. Vielä muutama vuosi sitten esimerkiksi Geishalle tehtiin oma mainos Venäjälle, nyt spotit ovat lähes samanlaiset kaikkialla.

– Matriisiorganisaatio vaatii yksiköiltä paljon yhteistyötä. Brändistrategian hoidamme keskitetysti Tukholmassa, samoin tutkimustoiminnan johdon. Tuoteryhmien johto vastaa yksittäisen mainoksen tuotannosta, mutta sen käytöstä päättävät myös paikalliset markkinointijohtajat. Mediaosto on yhä hyvin paikallista toimintaa.

Myös liiketoimintatavat kannattaa Pimenoffin mielestä mukauttaa. Esimerkiksi Venäjällä Cloetta Fazer tekee yhteistyötä italialaisen kilpailijansa Ferreron myyntiyhtiön kanssa.

Artikkeli perustuu Thomas Pimenoffin mediatoimisto Dagmarin tilaisuudessa pitämään esitelmään.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Väitöskirja: Intialaisten työntekijöiden perään pitää katsoa

    2. 2

      Kommentti: ”Työstä kieltäytyminen” ei tarkoita työstä kieltäytymistä

    3. 3

      Köyhimmille eläkeläisille 760 e/kk – Kela: Ei riitä

    4. 4

      Luulitko Helsinkiä kalliiksi? Tämä vertailu todistaa toisin

    5. 5

      AKT:n Piirainen vastaa ahtaajakommentteihin: ”Liikemies Kakkonen heittää mielipiteitään faktoina”

    6. 6

      10 yleisintä syytä: näiden vuoksi työtön menettää tuet

    7. 7

      Kommentti: Kansanedustajat, kauppa päättää valikoimansa itse

    8. 8

      Länsimetro valmis liikenteelle aikaisintaan huhtikuussa – Matinkylään yhteys kesäkuussa

    9. 9

      Takoma varoittaa konkurssiriskistä

    10. 10

      Honkarakenteen hallitus torjuu venäläisyhtiö Sisteman ostotarjouksen

    11. Näytä lisää
    1. 1

      10 yleisintä syytä: näiden vuoksi työtön menettää tuet

    2. 2

      XXL:n mainonta voi edetä korkeimpaan oikeuteen

    3. 3

      AKT:n Piirainen vastaa ahtaajakommentteihin: ”Liikemies Kakkonen heittää mielipiteitään faktoina”

    4. 4

      Länsimetro valmis liikenteelle aikaisintaan huhtikuussa – Matinkylään yhteys kesäkuussa

    5. 5

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    6. 6

      Köyhimmille eläkeläisille 760 e/kk – Kela: Ei riitä

    7. 7

      Konsultit alkavat valmentaa työttömiä ennen te-keskusten haastatteluja – palkkio riippuu tuloksesta

    8. 8

      ”Ikänsä kunniallisesti työtä tehneet kokevat tämän nöyryyttävänä” – kiistelty eläkealoite eduskuntaan

    9. 9

      Yhä useammalta työttömältä evätään tuet – ”Seuranta on tehostunut”

    10. 10

      Kommentti: ”Työstä kieltäytyminen” ei tarkoita työstä kieltäytymistä

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    3. 3

      Katso, mitä tapahtui asuntolainan hinnalle – ”Pankin vaihtajia on liikkeellä”

    4. 4

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    5. 5

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    6. 6

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    7. 7

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    8. 8

      20-vuotiaita autoja huristelee Suomen teillä paljon – tiedätkö, onko yleisin malli Golf, Astra vai Corolla?

    9. 9

      Suomalaiset myivät tätä juuri joukolla – nyt suositellaan ostamaan

    10. 10

      Terrafame-johtaja Ratia toimii myös yhtiön konsulttina – satojen tuhansien palkkiot

    11. Näytä lisää