Yksimerkkisopiimoneen maahan

Cloetta Fazeretsii mittakaavaetuja brändeistäja prosesseista
Isoa maailmaa on vaikea valloittaa, kun rahoitus pitää repiä pieniltä kotimarkkinoilta ja koko tuotanto on pienempi kuin kilpailijan yhden tehtaan. Suomalais-ruotsalainen makeisyhtiö Cloetta Fazer yrittää ratkaista yhtälöä etsimällä mittakaavaetuja brändeistä ja prosesseista.

– Jos saman brändin ja tuotteen voi käyttää useammalla markkinalla, saa mittakaavaetuja sekä tuotannossa että markkinoinnissa. Helppoa se ei silti ole, sanoo Cloetta Fazerin brändijohtaja Thomas Pimenoff.

– Esimerkiksi Venäjällä oltiin aikoinaan sitä mieltä, ettei vaaleanpunainen toimi suklaan värinä ollenkaan.

– Me pidimme onneksi päämme, ja nyt Geisha on nopeimmin kasvavia tavaramerkkejä Suomen ulkopuolella. Jos olisimme alkaneet tehdä Venäjälle sinistä Geishaa ja Norjaan punakeltaista, tilanne olisi aivan toinen.

Käytännössä strategia tarkoittaa brändisalkun kutistamista. Pimenoffin mukaan Cloetta Fazer pyrkii kutistamaan merkkien määrää nykyisestä 120–130:stä. Tuotteiden määrä pitäisi pitkällä aikavälillä puolittaa tuhannesta viiteensataan.

Toisaalta yritys haluaa laajentaa 12 vahvinta merkkiään sekä itse että lisensoimalla.

– Lisensointi tuo paitsi rahaa myös näkyvyyttä. Kun esimerkiksi Valio alkoi tänä keväänä tehdä lisenssillä Dumle-jäätelöä, pääsimme pakastealtaaseen.

Suomessa Cloetta Fazerin profiilibrändejä ovat Fazerin Sininen, Geisha, Kismet, Dumle ja Pantteri. Markkinointitukea saavat myös Mariannen ja Ässä Mixin kaltaiset brändit, mutta esimerkiksi Riisisuklaa muuntuu tammikuussa uuden reseptin avulla Suffeli-levyksi.

Myös markkinointi yhdenmukaistuu. Vielä muutama vuosi sitten esimerkiksi Geishalle tehtiin oma mainos Venäjälle, nyt spotit ovat lähes samanlaiset kaikkialla.

– Matriisiorganisaatio vaatii yksiköiltä paljon yhteistyötä. Brändistrategian hoidamme keskitetysti Tukholmassa, samoin tutkimustoiminnan johdon. Tuoteryhmien johto vastaa yksittäisen mainoksen tuotannosta, mutta sen käytöstä päättävät myös paikalliset markkinointijohtajat. Mediaosto on yhä hyvin paikallista toimintaa.

Myös liiketoimintatavat kannattaa Pimenoffin mielestä mukauttaa. Esimerkiksi Venäjällä Cloetta Fazer tekee yhteistyötä italialaisen kilpailijansa Ferreron myyntiyhtiön kanssa.

Artikkeli perustuu Thomas Pimenoffin mediatoimisto Dagmarin tilaisuudessa pitämään esitelmään.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Näin suomalaiset lorvailevat töissä: olemattomia palavereja ja harhauttavia ruutukaappauksia

    2. 2

      Töistä jäädään pois yhä useammin mielenterveyden pettäessä – ”Erityisen huolestuttavaa”

    3. 3

      Autokonserni Laakkosen yt:t päätökseen – 77 irtisanotaan

    4. 4

      Ekonomisti: Nyt uskotaan liikaa yksiöiden vetovoimaan – ”Yleensä paikalliset kuplat puhkeavat”

    5. 5

      Asuntokaupan kahtiajako repesi entisestään

    6. 6

      Viljelijät uivat syvissä vesissä: ”Tilanne pahempi kuin 90-luvun lamassa”

    7. 7

      Lapsi hoitoon viimeistään 1,5-vuotiaana, isälle 6 kk vapaa – näin EK uudistaisi perhevapaita

    8. 8

      Postin liiketulos heikkeni – ”Haemme uutta kasvua elintarvikkeiden kuljetuksesta”

    9. 9

      Berner: Seuraavan sukupolven 5G-verkot voivat tuoda Suomeen uusia operaattoreita

    10. 10

      Miljardöörisijoittaja: Pankit lypsävät sinulta rahaa turhaan – sijoita sen sijaan näin

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Näin suomalaiset lorvailevat töissä: olemattomia palavereja ja harhauttavia ruutukaappauksia

    2. 2

      Ammattilainen heivasi Stockmannin – "Kuihtuva, syvästi tappiollinen tavaratalo"

    3. 3

      Miljardöörisijoittaja: Pankit lypsävät sinulta rahaa turhaan – sijoita sen sijaan näin

    4. 4

      HS: Useat kaapelikanavat saattavat sittenkin pimetä tiistaiyönä

    5. 5

      Viljelijät uivat syvissä vesissä: ”Tilanne pahempi kuin 90-luvun lamassa”

    6. 6

      Suomeen vuokrakatto 20 euroa neliöltä? Näin se vaikuttaisi tuensaajiin

    7. 7

      Autokonserni Laakkosen yt:t päätökseen – 77 irtisanotaan

    8. 8

      Asuntokaupan kahtiajako repesi entisestään

    9. 9

      Toisissa paikoissa kikytetään, toisissa ei – näin kävi Metalliliiton työpaikoilla

    10. 10

      Asuntojen hinnoissa saattaa piillä yllätyksiä – meri voi laskea arvoa jopa -20 %

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    3. 3

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    4. 4

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    5. 5

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    6. 6

      Asuntojen hinnoissa saattaa piillä yllätyksiä – meri voi laskea arvoa jopa -20 %

    7. 7

      Yhä useampi menettää kotinsa – ”Ostetaan liian iso talo tai kallis asunto”

    8. 8

      Ammattilainen heivasi Stockmannin – "Kuihtuva, syvästi tappiollinen tavaratalo"

    9. 9

      Suomalaismies yritti saada 25 000 euron sairaalakuluja vakuutusyhtiöiltä – joutui mustalle listalle

    10. 10

      Uusi eläkemuoto houkuttelee työttömiä – hetken helpotus voi kostautua

    11. Näytä lisää