Valikko

Suurimmat mainostajat hoitavat heikosti brändejään

Laiminlyötyjen brändien listalla on kaksi operaattoria, kaupparyhmää ja maan suurin pankki – kaikki isoja mainostajia

TeliaSonera, Viking Line ja Huhtamäki ovat kolme surkeimmin leiviskäänsä hoitanutta bränditaloa Suomessa. Joka kahdeksas Taloussanomien Parhaat bränditalot -tutkimuksen vastaajista arvioi, että TeliaSonera on kolmen pahimmin laiminlyödyn brändin joukossa.

Vikingin ja Huhtamäen brändien huterasta ylläpidosta huomautti noin joka kymmenes markkinoinnin ammattilainen.

Seuraavina brändinhoidon mustalla listalla olivat Elisa, Kesko, Nordea ja Tradeka. Näiden yritysten otteelle brändeistään heristi sormeaan seitsemän prosenttia vastaajista.

Runsas rahankäyttö ei välttämättä vakuuta brändinrakennuksen taidoista. Yllämainitut yritykset käyttivät mediamainontaan viime vuonna tutkimusyhtiö TNS Gallupin mukaan yhteensä yhtä paljon kuin vaikkapa Marimekko teki liikevaihtoa.

TeliaSonera ja Tradeka käyttivät brändiensä mediamainontaan viime vuonna 10–20 miljoonaa euroa. Elisan panosti kattobrändiinsä ja Radiolinjaan 5–10 miljoonaa euroa, Nordea 3–5 ja Viking Line jotain kahden ja kolmen miljoonan euron väliltä.

Alle miljoonan euron mediapanostuksella selvisi Huhtamäki.

Teleoperaattorit jakavat suomalaiset markkinointiammattilaiset vastakkaisiin leireihin. Alan nopeat muutokset ja rajuotteinen kilpailu saivat monta markkinoinnin ammattilaista toimialasta riippumatta seuraamaan tarkoin teleyritysten ratkaisuja.

Surkimusten listalle nousseen operaattorikaksikon lisäksi teleala yleensä sai moitteita brändityöstään. Toisaalta samat yritykset keräsivät kiitostakin.

Esimerkiksi TeliaSoneralle lankesi jokunen kiitoksen sana johdonmukaisuudesta markkinoinnissa ja kuluttajan tarpeiden huomioon ottamisesta.

Yhtiön strategista markkinointia johtavan Jane Moilasen haasteet ovat melkoiset: brändinsä kehittäjänä ja ylläpitäjänä TeliaSonera sai arvosanan 2,84, mikä oli yksi kyselyn alhaisimmista.

Brändinrakentamisen huippupisteet keränneen Nokian arvosana oli 4,48 ja heikoimmaksi arvioidun Finnetin 2,48.

Toisin kuin Elisa, TeliaSonera ei profiloidu vahvana brändeihin panostajana. Tämän vuoden yhdeksän ensimmäisen kuukauden aikana yhtiö on kuitenkin ollut TNS Gallupin mukaan maan toiseksi suurin mediamainostaja.

Joka neljäs vastaaja mainitsee Elisan yhtenä kolmesta eniten brändeihinsä panostaneista yrityksistä. Näyttävään ja samaistumismahdollisuuden tarjoavaan mainontaan liittyivätkin tutkimuksessa Elisalle kirvonneet muutamat kiitoksen sanat.

Taidoistaan brändin ylläpitäjänä ja kehittäjänä Elisa sai markkinointiammattilaisilta kohtuullisen arvosanan 3,29. Vähäisempi on brändin arvo asiakkaalle 3,04. Tällä mittarilla arvosanat vaihtelivat Nokian 4,47 pisteestä Maskun Kalustetalon 2,42:een.

TNS Gallupin mittauksessa Elisa on kuluvan vuoden tammi–syyskuun suurin merkkimainostaja Suomessa. Taloussanomien kyselyssä 30 suurimman mainostoimiston johtajaa listasi myös toiveyhteistyökumppaneitaan. Elisaa ei tällä listalla näy.

Pankeista Nordea sai eniten kritiikkiä brändityöstään ja kiitosta johdonmukaisesta uudistumisesta kuten myös kilpailijansa Osuuspankkiryhmä ja Sampo.

Kaupparyhmistä Kesko sai risuja ja ruusuja. Suitsutusta toi modernisti rakennettu brändiviestintä ja hyvä taloudellinen menestys.

Yritysjohdon brändiosaajina mainittiin sekä pian eläköityvä pääjohtaja Matti Honkala että viestintäjohtaja Erkki Heikkinen.

Tradeka oli koko yritysjoukon häntäpäässä sekä taidoissaan ylläpitää ja kehittää brändiä että mitattaessa brändin arvoa asiakkaalle.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Saadaanko Teslan jättitehdas Vaasaan? ”Puhumme tuhansista työpaikoista”

    2. 2

      ”Vei mahdollisuuden huippu-uraan” – entinen opiskelija vaatii Oxfordin yliopistolta miljoonakorvauksia

    3. 3

      Suomalaiset myivät tätä juuri joukolla – nyt suositellaan ostamaan

    4. 4

      Nordnet: Nokia oli marraskuussa suositumpi kuin koskaan

    5. 5

      Euromaat sopivat Kreikan velkahelpotusten toimeenpanosta

    6. 6

      Suomalainen elää luotolla ”luonnollisena asiana”

    7. 7

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    8. 8

      Saitko postia Sammolta? Aikaa ensi keskiviikkoon

    9. 9

      Amazon testaa kassatonta ruokakauppaa – huomaa itse, mitä hyllystä poimitaan

    10. 10

      Lentäjät harkitsevat Lufthansan uutta tarjousta

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    2. 2

      Kommentti: Eurokriisin sytytyslanka palaa – Italia sanoi ”ei”

    3. 3

      Suomalaiset myivät tätä juuri joukolla – nyt suositellaan ostamaan

    4. 4

      5 vinkkiä – näin siirrät omaisuutta lapsille pienellä verolla

    5. 5

      Teslan valtava akkutehdas halutaan Vaasaan

    6. 6

      SS: Myykö lapsesi sukkia päästäkseen luokkaretkelle? Yrityksille miljoonabisnes

    7. 7

      Terrafame-johtaja Ratia toimii myös yhtiön konsulttina – satojen tuhansien palkkiot

    8. 8

      20-vuotiaita autoja huristelee Suomen teillä paljon – tiedätkö, onko yleisin malli Golf, Astra vai Corolla?

    9. 9

      Pelko euron tuhosta voi avata Saksan rahahanat

    10. 10

      Näkökulma: Kapina jatkuu – Brexit ja Trump olivat vasta alkua

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Vakava varoitus Suomelle: ”Nämä kotitaloudet erityisen haavoittuvia”

    3. 3

      Nyt se on lopullista: koeaika menee uusiksi

    4. 4

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    5. 5

      Katso, kuulutko velkaisten riskiryhmään – tämä raja ei saisi ylittyä

    6. 6

      Ville, 33, kasvatti menestyvän bisneksen Kiinaan – kuukaudessa 8 000 pakettia elektroniikkaa Suomeen

    7. 7

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    8. 8

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    9. 9

      Suomalaiset saavat liikaa palkkaa? ”Perheen elo muuttuu selviytymistaisteluksi”

    10. 10

      Kevytmaito, kahvi, meetwursti, konetiskiaine... Näin paljon arkisten tuotteiden hinnat nousivat 10 vuodessa

    11. Näytä lisää