Suurimmat mainostajat hoitavat heikosti brändejään

Laiminlyötyjen brändien listalla on kaksi operaattoria, kaupparyhmää ja maan suurin pankki – kaikki isoja mainostajia

TeliaSonera, Viking Line ja Huhtamäki ovat kolme surkeimmin leiviskäänsä hoitanutta bränditaloa Suomessa. Joka kahdeksas Taloussanomien Parhaat bränditalot -tutkimuksen vastaajista arvioi, että TeliaSonera on kolmen pahimmin laiminlyödyn brändin joukossa.

Vikingin ja Huhtamäen brändien huterasta ylläpidosta huomautti noin joka kymmenes markkinoinnin ammattilainen.

Seuraavina brändinhoidon mustalla listalla olivat Elisa, Kesko, Nordea ja Tradeka. Näiden yritysten otteelle brändeistään heristi sormeaan seitsemän prosenttia vastaajista.

Runsas rahankäyttö ei välttämättä vakuuta brändinrakennuksen taidoista. Yllämainitut yritykset käyttivät mediamainontaan viime vuonna tutkimusyhtiö TNS Gallupin mukaan yhteensä yhtä paljon kuin vaikkapa Marimekko teki liikevaihtoa.

TeliaSonera ja Tradeka käyttivät brändiensä mediamainontaan viime vuonna 10–20 miljoonaa euroa. Elisan panosti kattobrändiinsä ja Radiolinjaan 5–10 miljoonaa euroa, Nordea 3–5 ja Viking Line jotain kahden ja kolmen miljoonan euron väliltä.

Alle miljoonan euron mediapanostuksella selvisi Huhtamäki.

Teleoperaattorit jakavat suomalaiset markkinointiammattilaiset vastakkaisiin leireihin. Alan nopeat muutokset ja rajuotteinen kilpailu saivat monta markkinoinnin ammattilaista toimialasta riippumatta seuraamaan tarkoin teleyritysten ratkaisuja.

Surkimusten listalle nousseen operaattorikaksikon lisäksi teleala yleensä sai moitteita brändityöstään. Toisaalta samat yritykset keräsivät kiitostakin.

Esimerkiksi TeliaSoneralle lankesi jokunen kiitoksen sana johdonmukaisuudesta markkinoinnissa ja kuluttajan tarpeiden huomioon ottamisesta.

Yhtiön strategista markkinointia johtavan Jane Moilasen haasteet ovat melkoiset: brändinsä kehittäjänä ja ylläpitäjänä TeliaSonera sai arvosanan 2,84, mikä oli yksi kyselyn alhaisimmista.

Brändinrakentamisen huippupisteet keränneen Nokian arvosana oli 4,48 ja heikoimmaksi arvioidun Finnetin 2,48.

Toisin kuin Elisa, TeliaSonera ei profiloidu vahvana brändeihin panostajana. Tämän vuoden yhdeksän ensimmäisen kuukauden aikana yhtiö on kuitenkin ollut TNS Gallupin mukaan maan toiseksi suurin mediamainostaja.

Joka neljäs vastaaja mainitsee Elisan yhtenä kolmesta eniten brändeihinsä panostaneista yrityksistä. Näyttävään ja samaistumismahdollisuuden tarjoavaan mainontaan liittyivätkin tutkimuksessa Elisalle kirvonneet muutamat kiitoksen sanat.

Taidoistaan brändin ylläpitäjänä ja kehittäjänä Elisa sai markkinointiammattilaisilta kohtuullisen arvosanan 3,29. Vähäisempi on brändin arvo asiakkaalle 3,04. Tällä mittarilla arvosanat vaihtelivat Nokian 4,47 pisteestä Maskun Kalustetalon 2,42:een.

TNS Gallupin mittauksessa Elisa on kuluvan vuoden tammi–syyskuun suurin merkkimainostaja Suomessa. Taloussanomien kyselyssä 30 suurimman mainostoimiston johtajaa listasi myös toiveyhteistyökumppaneitaan. Elisaa ei tällä listalla näy.

Pankeista Nordea sai eniten kritiikkiä brändityöstään ja kiitosta johdonmukaisesta uudistumisesta kuten myös kilpailijansa Osuuspankkiryhmä ja Sampo.

Kaupparyhmistä Kesko sai risuja ja ruusuja. Suitsutusta toi modernisti rakennettu brändiviestintä ja hyvä taloudellinen menestys.

Yritysjohdon brändiosaajina mainittiin sekä pian eläköityvä pääjohtaja Matti Honkala että viestintäjohtaja Erkki Heikkinen.

Tradeka oli koko yritysjoukon häntäpäässä sekä taidoissaan ylläpitää ja kehittää brändiä että mitattaessa brändin arvoa asiakkaalle.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Näkökulma: Viis sijoittajavastuusta, pian Suomi pelastaa taas finanssipelureita

    2. 2

      Asuntopula kärjistyy Uudessakaupungissa – ”Tuolla rahalla pitäisi saada enemmän”

    3. 3

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    4. 4

      Kalevala Koru irtisanoi noin 100 jälleenmyyntisopimusta - ”Jakelua järjestellään uudelleen”

    5. 5

      WSJ: Norwegian aloittaa suorat lennot Euroopasta Yhdysvaltoihin - Liput halvimmillaan noin 60 euroa

    6. 6

      Uusi velkaennätys on ovella – maailman yhteenlaskettu velka on käsittämätön summa

    7. 7

      Ex-kokki Tuomaksesta tuli autojen huippumyyjä – näin hän myy auton ja vähän muutakin

    8. 8

      Ruotsissa ollaan lähellä asuntokuplan puhkeamista – ”pitäisi olla jo huolissaan”

    9. 9

      Suuri murros edessä – pankkien alettava antaa asiakastietoja ulkopuolisille

    10. 10

      Kyberturvallisuuden huippuasiantuntija Business Insiderille: Hakkeroinnista tullut mafian kaltaista toimintaa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WSJ: Norwegian aloittaa suorat lennot Euroopasta Yhdysvaltoihin - Liput halvimmillaan noin 60 euroa

    2. 2

      Asuntopula kärjistyy Uudessakaupungissa – ”Tuolla rahalla pitäisi saada enemmän”

    3. 3

      Ex-kokki Tuomaksesta tuli autojen huippumyyjä – näin hän myy auton ja vähän muutakin

    4. 4

      Kalevala Koru irtisanoi noin 100 jälleenmyyntisopimusta - ”Jakelua järjestellään uudelleen”

    5. 5

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    6. 6

      Suuri murros edessä – pankkien alettava antaa asiakastietoja ulkopuolisille

    7. 7

      Uusi velkaennätys on ovella – maailman yhteenlaskettu velka on käsittämätön summa

    8. 8

      Näkökulma: Viis sijoittajavastuusta, pian Suomi pelastaa taas finanssipelureita

    9. 9

      Lounaan hinta muuttuu 10 minuutin välein – helsinkiläisravintola kokeilee ensimmäisenä maailmassa

    10. 10

      Ruotsissa ollaan lähellä asuntokuplan puhkeamista – ”pitäisi olla jo huolissaan”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    3. 3

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    4. 4

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    5. 5

      Näin suomalainen mies putoaa työelämästä – ”Ajatellaanko todella, että ihmiset haluavat elää tuilla?”

    6. 6

      Venäläismiljardöörin purjelaiva takavarikoitiin – jättimäinen merilelu maksoi 400 miljoonaa

    7. 7

      Metalliliitto: Työpaikalla pidettiin mustaa listaa työntekijöistä – levisi vahingossa kaikille

    8. 8

      Suomalaismies yritti saada 25 000 euron sairaalakuluja vakuutusyhtiöiltä – joutui mustalle listalle

    9. 9

      Uusi eläkemuoto houkuttelee työttömiä – hetken helpotus voi kostautua

    10. 10

      Pian voi alkaa hakea uutta eläketukea – 760 e/kk

    11. Näytä lisää