Valikko

”Hyvä kauppa on kuin teatteri”

Myymäläilmeen suunnittelija Anne Hesselgren kertoo asiakkaille tarinoita

Kun 14-vuotias Anne Hesselgren suoritti ensimmäistä työharjoitteluaan J&C-kaupassa Tukholmassa, hän sai liian paljon vastuuta.

Seuraukset olivat dramaattiset. Nuori yläastelainen ajautui myymälätyön kierteeseen, joka ei ole hellittänyt vieläkään. Työtä tuli tehtyä niin sisäänostajana, myymäläpäällikkönä kuin kaupan tiskilläkin.

Nyt Hesselgren on yksi Pohjoismaiden arvostetuimpia myymäläilmeen suunnittelijoita, ja innostus tehokkaaseen kaupantekoon on vähintään yhtä kova kuin parikymmentä vuotta sitten.

– Ihmisillä on jo kaikkea, joten emme oikeastaan tarvitse mitään lisää. Haaste on saada asiakas kokemaan, että kaupassa on jotain kiinnostavaa, Hesselgren kertoo silmät säihkyen.

Ja miten hän on itse siinä onnistunut? Ainakin Stadiumissa, jonka konseptia Hesselgren on ollut suunnittelemassa, riittää tunkua tavallisena keskiviikkoiltapäivänä. Hiljaista ei ole myöskään Lindexissä, jota tämä visual merchandiser oli rantauttamassa Suomeen 1980-luvulla.

Uusin projekti, Silja Line -laivakauppojen uudistaminen, on Hesselgrenin mukaan vasta ”matkansa alussa”, mutta nyt jo linjan muutos on vetänyt myynnin 10–30 prosentin nousuun.

Hesselgrenin mielestä vastaavien tulosten saavuttaminen on niin helppoa, että hän jakaa mieluusti salaisuutensa kiinnostuneiden kanssa.

Hyvä näytelmä ei synny ilman loppuun asti pohdittua tarinaa. Siinä on Hesselgrenin ensimmäinen oppitunti.

– Suurin virhe tehdään, kun ei osata lainkaan kuvailla kantavaa visiota. Tai sitten ei osata välittää sitä organisaatiossa eteenpäin.

Esimerkiksi Silja Linen kohdalla aloitettiin ihan peruskysymyksistä: kenelle myydään ja miksi?

– Millaista on Silja Line -muoti? Pitää uskaltaa luopua liioista tuotteista. Ei voi myydä Hennes & Maurizia, Guccia ja halpahallivaatteita yhdessä, Hesselgren kuvailee prosessia, jossa neljäsosa myymälöiden tavaramäärästä poistettiin.

Suomessa syntynyt mutta Ruotsissa lähes koko ikänsä asunut myymäläsuunnittelija tunnustautuu yksinkertaiseksi pohjoismaiseksi ihmiseksi. Sellaiset pitävät pelkistetystä tyylistä ja selkeästä järjestyksestä. Seuraava teesi kuuluukin: ohjeista kaikki kaupan toiminnot sisäänostamisesta markkinointiin ja sisustuksesta myyntiin yksien kansien väliin. Hesselgren rakastaa store bookeja. Hän myös väittää, että loistavien myymäläkonseptien luomiseen vaaditaan arkkitehtejä, sisustajia, valoeksperttejä, myymäläsuunnittelijoita, sisäänostajia.

– En usko, että yksikään ihminen klaaraa kaikkia osa-alueita riittävän hyvin.

Hesselgrenin uudistamissa kaupoissa korostuu raikas valojen käyttö. Sen huomaa Lindexissä ja Stadiumissa.

– Stadiumiin oli vaikea saada tapahtuman tuntua, koska liikkeissä katto on niin korkealla. Valolla katse voidaan kuitenkin viedä hyvinkin korkealle ja luoda actionia. Se taas nostaa myyntiä.

Ensin pitää kuitenkin tietää, mitä korostaa. Hesselgren vertaa myymäläsuunnittelua teatteriin, jossa harkitaan tarkoin, mitkä elementit tuodaan valokeilaan. Analogia pätee myös elämyksellisyyteen, jota vaaditaan entistä enemmän putiikeilta.

– Nykyisin rakennetaan paljon aistien varaan, esimerkiksi luontoa hyödyntäen. Bossin kaupassa oli fantastinen konsepti. Liikkeen keskellä seisoi upea oliivipuu, joka symbolisoi pitkää elämää, Hesselgren kiittelee.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    2. 2

      ”Vei mahdollisuuden huippu-uraan” – entinen opiskelija vaatii Oxfordin yliopistolta miljoonakorvauksia

    3. 3

      Saadaanko Teslan jättitehdas Vaasaan? ”Puhumme tuhansista työpaikoista”

    4. 4

      Yhä useampi on tänään töissä ”Linnan juhlien alkaessa kauppa saattaa hiljetä”

    5. 5

      Kaksi yllättäjää – mitä tapahtui kananmunille ja jauhelihalle?

    6. 6

      EU-komissio: Facebook, Twitter ja Google karsivat vihapuhetta liian hitaasti

    7. 7

      5 vinkkiä – näin siirrät omaisuutta lapsille pienellä verolla

    8. 8

      Yle: Ruotsalainen kauppa on rekisteröinyt Kodin1.com-osoitteen

    9. 9

      Barnier: Brexit-neuvotteluille aikaa vain 18 kuukautta

    10. 10

      WSJ: IBM:n Romettystä tulee Trumpin neuvonantaja

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kaksi yllättäjää – mitä tapahtui kananmunille ja jauhelihalle?

    2. 2

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    3. 3

      ”Vei mahdollisuuden huippu-uraan” – entinen opiskelija vaatii Oxfordin yliopistolta miljoonakorvauksia

    4. 4

      Saadaanko Teslan jättitehdas Vaasaan? ”Puhumme tuhansista työpaikoista”

    5. 5

      Yle: Ruotsalainen kauppa on rekisteröinyt Kodin1.com-osoitteen

    6. 6

      Yhä useampi on tänään töissä ”Linnan juhlien alkaessa kauppa saattaa hiljetä”

    7. 7

      Suomalaiset myivät tätä juuri joukolla – nyt suositellaan ostamaan

    8. 8

      Saitko postia Sammolta? Aikaa ensi keskiviikkoon

    9. 9

      Nordnet: Nokia oli marraskuussa suositumpi kuin koskaan

    10. 10

      5 vinkkiä – näin siirrät omaisuutta lapsille pienellä verolla

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    3. 3

      Nyt se on lopullista: koeaika menee uusiksi

    4. 4

      Katso, kuulutko velkaisten riskiryhmään – tämä raja ei saisi ylittyä

    5. 5

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    6. 6

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    7. 7

      Vakava varoitus Suomelle: ”Nämä kotitaloudet erityisen haavoittuvia”

    8. 8

      Suomalaiset saavat liikaa palkkaa? ”Perheen elo muuttuu selviytymistaisteluksi”

    9. 9

      Kevytmaito, kahvi, meetwursti, konetiskiaine... Näin paljon arkisten tuotteiden hinnat nousivat 10 vuodessa

    10. 10

      Nobel-voittaja Bengt Holmström: Suomalaiset saavat liikaa palkkaa

    11. Näytä lisää