”Hyvä kauppa on kuin teatteri”

Myymäläilmeen suunnittelija Anne Hesselgren kertoo asiakkaille tarinoita

Kun 14-vuotias Anne Hesselgren suoritti ensimmäistä työharjoitteluaan J&C-kaupassa Tukholmassa, hän sai liian paljon vastuuta.

Seuraukset olivat dramaattiset. Nuori yläastelainen ajautui myymälätyön kierteeseen, joka ei ole hellittänyt vieläkään. Työtä tuli tehtyä niin sisäänostajana, myymäläpäällikkönä kuin kaupan tiskilläkin.

Nyt Hesselgren on yksi Pohjoismaiden arvostetuimpia myymäläilmeen suunnittelijoita, ja innostus tehokkaaseen kaupantekoon on vähintään yhtä kova kuin parikymmentä vuotta sitten.

– Ihmisillä on jo kaikkea, joten emme oikeastaan tarvitse mitään lisää. Haaste on saada asiakas kokemaan, että kaupassa on jotain kiinnostavaa, Hesselgren kertoo silmät säihkyen.

Ja miten hän on itse siinä onnistunut? Ainakin Stadiumissa, jonka konseptia Hesselgren on ollut suunnittelemassa, riittää tunkua tavallisena keskiviikkoiltapäivänä. Hiljaista ei ole myöskään Lindexissä, jota tämä visual merchandiser oli rantauttamassa Suomeen 1980-luvulla.

Uusin projekti, Silja Line -laivakauppojen uudistaminen, on Hesselgrenin mukaan vasta ”matkansa alussa”, mutta nyt jo linjan muutos on vetänyt myynnin 10–30 prosentin nousuun.

Hesselgrenin mielestä vastaavien tulosten saavuttaminen on niin helppoa, että hän jakaa mieluusti salaisuutensa kiinnostuneiden kanssa.

Hyvä näytelmä ei synny ilman loppuun asti pohdittua tarinaa. Siinä on Hesselgrenin ensimmäinen oppitunti.

– Suurin virhe tehdään, kun ei osata lainkaan kuvailla kantavaa visiota. Tai sitten ei osata välittää sitä organisaatiossa eteenpäin.

Esimerkiksi Silja Linen kohdalla aloitettiin ihan peruskysymyksistä: kenelle myydään ja miksi?

– Millaista on Silja Line -muoti? Pitää uskaltaa luopua liioista tuotteista. Ei voi myydä Hennes & Maurizia, Guccia ja halpahallivaatteita yhdessä, Hesselgren kuvailee prosessia, jossa neljäsosa myymälöiden tavaramäärästä poistettiin.

Suomessa syntynyt mutta Ruotsissa lähes koko ikänsä asunut myymäläsuunnittelija tunnustautuu yksinkertaiseksi pohjoismaiseksi ihmiseksi. Sellaiset pitävät pelkistetystä tyylistä ja selkeästä järjestyksestä. Seuraava teesi kuuluukin: ohjeista kaikki kaupan toiminnot sisäänostamisesta markkinointiin ja sisustuksesta myyntiin yksien kansien väliin. Hesselgren rakastaa store bookeja. Hän myös väittää, että loistavien myymäläkonseptien luomiseen vaaditaan arkkitehtejä, sisustajia, valoeksperttejä, myymäläsuunnittelijoita, sisäänostajia.

– En usko, että yksikään ihminen klaaraa kaikkia osa-alueita riittävän hyvin.

Hesselgrenin uudistamissa kaupoissa korostuu raikas valojen käyttö. Sen huomaa Lindexissä ja Stadiumissa.

– Stadiumiin oli vaikea saada tapahtuman tuntua, koska liikkeissä katto on niin korkealla. Valolla katse voidaan kuitenkin viedä hyvinkin korkealle ja luoda actionia. Se taas nostaa myyntiä.

Ensin pitää kuitenkin tietää, mitä korostaa. Hesselgren vertaa myymäläsuunnittelua teatteriin, jossa harkitaan tarkoin, mitkä elementit tuodaan valokeilaan. Analogia pätee myös elämyksellisyyteen, jota vaaditaan entistä enemmän putiikeilta.

– Nykyisin rakennetaan paljon aistien varaan, esimerkiksi luontoa hyödyntäen. Bossin kaupassa oli fantastinen konsepti. Liikkeen keskellä seisoi upea oliivipuu, joka symbolisoi pitkää elämää, Hesselgren kiittelee.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      HS: Useat kaapelikanavat saattavat sittenkin pimetä tiistaiyönä

    2. 2

      Ammattilainen heivasi Stockmannin – "Kuihtuva, syvästi tappiollinen tavaratalo"

    3. 3

      Miljardöörisijoittaja: Pankit lypsävät sinulta rahaa turhaan – sijoita sen sijaan näin

    4. 4

      Viljelijät uivat syvissä vesissä: ”Tilanne pahempi kuin 90-luvun lamassa”

    5. 5

      Kokoomus haluaa uudistaa perhevapaita – ja poistaa poliitikkoja koskevan epäkohdan

    6. 6

      Asuntojen hinnoissa saattaa piillä yllätyksiä – meri voi laskea arvoa jopa -20 %

    7. 7

      Suomeen vuokrakatto 20 euroa neliöltä? Näin se vaikuttaisi tuensaajiin

    8. 8

      Miljardööri Warren Buffett tuplasi Apple-omistuksensa

    9. 9

      Frankfurtin ja Lontoon pörssien yhdistyminen uhkaa kaatua

    10. 10

      Helle: Lentolakkoa sovitellaan koko ilta

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Asuntojen hinnoissa saattaa piillä yllätyksiä – meri voi laskea arvoa jopa -20 %

    2. 2

      Ammattilainen heivasi Stockmannin – "Kuihtuva, syvästi tappiollinen tavaratalo"

    3. 3

      Miljardöörisijoittaja: Pankit lypsävät sinulta rahaa turhaan – sijoita sen sijaan näin

    4. 4

      Marimekon luova johtaja lopettaa

    5. 5

      Suomeen vuokrakatto 20 euroa neliöltä? Näin se vaikuttaisi tuensaajiin

    6. 6

      Toisissa paikoissa kikytetään, toisissa ei – näin kävi Metalliliiton työpaikoilla

    7. 7

      Ex-kokki Tuomaksesta tuli autojen huippumyyjä – näin hän myy auton ja vähän muutakin

    8. 8

      HS: Useat kaapelikanavat saattavat sittenkin pimetä tiistaiyönä

    9. 9

      Nokia yllätti: 5g-verkkojen rakennus alkaa jo tänä vuonna

    10. 10

      Neljäskin uhatuista kanavista näkyy vielä tiistaiyön jälkeen

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    3. 3

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    4. 4

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    5. 5

      Näin suomalainen mies putoaa työelämästä – ”Ajatellaanko todella, että ihmiset haluavat elää tuilla?”

    6. 6

      Venäläismiljardöörin purjelaiva takavarikoitiin – jättimäinen merilelu maksoi 400 miljoonaa

    7. 7

      Metalliliitto: Työpaikalla pidettiin mustaa listaa työntekijöistä – levisi vahingossa kaikille

    8. 8

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    9. 9

      Yhä useampi menettää kotinsa – ”Ostetaan liian iso talo tai kallis asunto”

    10. 10

      Suomalaismies yritti saada 25 000 euron sairaalakuluja vakuutusyhtiöiltä – joutui mustalle listalle

    11. Näytä lisää