Älä usko kevyttutkimuksiin

Sana tutkimus näkyy mediassa joka päivä, mutta mitä kaikkea termillä tarkoitetaan, on vähintäänkin epäselvää.

Helsingin yliopiston viestinnän professori Pekka Aula on tänä keväänä seurannut, miten esimerkiksi 3G-puhelimia markkinoidaan tutkimustiedoilla.

- Eri yhteyksissä on viitattu suureen 3G-tutkimukseen ja perusteltu 3G:n tulevaa menestystä tähän vedoten. Siinä viitataan kohderyhmään "suomalaiset" tai "suomalaiset päättäjät", mutta kukaan ei kerro, miten tutkimus on tehty ja kuinka hyvin vastaajat todella edustavat kohderyhmää, sanoo Aula.

Kun yritys tilaa omaa alaansa koskevan tutkimuksen oman konsulttifirmansa tutkimusyksiköltä, sillä on houkutus ohittaa tai laiminlyödä tutkimustyön peruskysymyksiä, kriittisyyttä ja objektiivisuutta.

- Usein tulokset ovat operaattorin kannalta - ainakin julkisuuden perusteella - yksinomaan edullisia, pohtii Aula.

Tutkimustulokset ovat kovaa valuuttaa silloin, kun perustellaan esimerkiksi firman linjanvetoja tai markkinoidaan tuotteita.

- Koska tutkimuksen arvo on tällä tavalla noussut liiketoimintapäätöksissä, on syytä kiinnittää huomio siihen, mitä "tutkimuksilla" kulloinkin tarkoitetaan.

Kun media puhuu tutkimuksesta, todellisuudessa kyse saattaa olla pelkästä selvityksestä tai pikaisesta raportista. Silti niistä kerrotaan käyttämällä tutkimuksen retoriikkaa.

- Netti on helpottanut tietojen keräämistä, mutta joskus vaatimattoman nettipaneelin sekalainen seurakunta muuttuu vastaamaan kaikkia suomalaisia tai muuta kohderyhmää. Kun tästä puhutaan tutkimuksena, sille tulee suhteeton painoarvo, sanoo Aula.

Aula kaipaa medialta tarkkuutta.

- Voisi puhua tutkimuksen läpinäkyvyydestä. Ei riitä, että mainitaan esimerkiksi, kuinka moni on osallistunut kyselyyn. Olisi kerrottava, mitä kysyttiin ja keneltä. Hyvässä lykyssä kahdestatuhannesta vastaajasta saattaa 95 prosenttia olla miehiä ja insinöörejä, sanoo Aula.

Tällöin "suomalaisista" puhuminen on perusteetonta.

Tutkimusten käyttäjien ja seuraajien pitäisi kasvattaa omaa tutkimuslukutaitoaan, etteivät he levittäisi ainakaan kaikkein päättömimpiä johtopäätöksiä totuuksina.

Kun firmat tilaavat tutkimuksia, ne saattavat tulkita niitä väärin vilpittömän erehdyksenkin vuoksi. Silti Aula uskoo, että yritykset myös tilaavat "tutkimuksia" markkinoinnin ja mainonnan tueksi.

Aula on joskus soittanut tutkimuksia tehneisiin toimistoihin. Kun hän on kysellyt tutkimusten yksityiskohtia, langan toisessa päässä on yleensä oltu hyvin hämmentyneitä. Puhelua on pompoteltu henkilöiltä toiselle, eikä selkeitä vastauksia ole tullut.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Näin suomalainen mies putoaa työelämästä – ”Ajatellaanko todella, että ihmiset haluavat elää tuilla?”

    2. 2

      Metalliliitto: Työpaikalla pidettiin mustaa listaa työntekijöistä – levisi vahingossa kaikille

    3. 3

      SAK:n kysely: Painostus työehtojen heikentämiseen kasvanut – palkkoja halutaan alas

    4. 4

      Työntekijä saa jännittää nyt 2 kuukautta pidempään – koeajat pitenivät vuoden alussa

    5. 5

      Wärtsilä haluaa ohjelmistotaloksi ja suunnittelee yritysostoja

    6. 6

      Konkarisijoittaja Tom Tukiainen, 59, pani 100 000 euroa riskillä turvapaikanhakijoihin

    7. 7

      Nyt puhuu Go! Aviationin ex-työntekijä: Syttyi käsittämätön ilmiriita

    8. 8

      USU: Kaavailtu muutos asuntolainakattoon herätti huolen – ”Ei nuorella ole kesämökkiä myytäväksi”

    9. 9

      Ulla Nord lähti etsimään ”kadonneita” miehiä – kolkutteli heidän oviaan ja auttoi kädestä pitäen

    10. 10

      Savo-Solar sai puolen miljoonan rahoituksen aurinkokeräimelleen

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Metalliliitto: Työpaikalla pidettiin mustaa listaa työntekijöistä – levisi vahingossa kaikille

    2. 2

      Konkarisijoittaja Tom Tukiainen, 59, pani 100 000 euroa riskillä turvapaikanhakijoihin

    3. 3

      USU: Kaavailtu muutos asuntolainakattoon herätti huolen – ”Ei nuorella ole kesämökkiä myytäväksi”

    4. 4

      ”Alkaako miesten katoaminen työvoimasta jo lapsuudessa?”

    5. 5

      Työntekijä saa jännittää nyt 2 kuukautta pidempään – koeajat pitenivät vuoden alussa

    6. 6

      Nyt puhuu Go! Aviationin ex-työntekijä: Syttyi käsittämätön ilmiriita

    7. 7

      Brittilehti hehkuttaa suomalaista perustulokokeilua – ongelmia kaksi

    8. 8

      Ford pelasi uhkapeliä Venäjän markkinalla, ja se alkoi kannattaa

    9. 9

      Kerrostaloasuntojen rakentamisessa hurja tahti – kuin 1970-luvun maaltamuuton aikaan

    10. 10

      Näkökulma: Sijoittajalla huolestuttavan houkuttelevat tulevaisuuden näkymät

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Sunnuntailisät pois, työpäivän pituus 12 tuntiin? ”Tehdään työtä silloin, kun sitä on”

    2. 2

      Yle: Kirjeessä koteihin jaettu oikea seteli hämmentää suomalaisia – osa palauttaa, vaikkei tarvitsisi

    3. 3

      ABC-asemien S-bonus muuttuu – ”Aion äänestää jaloillani”

    4. 4

      50 000 miestä parhaassa iässä ei tee töitä tai opiskele – ”Mitä heille tapahtui?”

    5. 5

      ”Kesämökkejä alkaa olla riesaksi asti” – FK ei halua, että omaisuutta pantataan perinnöksi

    6. 6

      Sunnuntailisistä nautittu 100 vuotta – joko riittää?

    7. 7

      Katsastuksiin ehdotetaan tiukennuksia – ”Turhia kustannuksia autoilijalle”

    8. 8

      Metalliliitto: Työpaikalla pidettiin mustaa listaa työntekijöistä – levisi vahingossa kaikille

    9. 9

      Julkkisten rahoittaman lentoyhtiön kassasta katosi satoja tuhansia euroja – hakeutuu nyt konkurssiin

    10. 10

      Kuin bensaa ostaisi: Forssassa aloittaa myyjätön kauppa

    11. Näytä lisää