Valikko

Älä usko kevyttutkimuksiin

Sana tutkimus näkyy mediassa joka päivä, mutta mitä kaikkea termillä tarkoitetaan, on vähintäänkin epäselvää.

Helsingin yliopiston viestinnän professori Pekka Aula on tänä keväänä seurannut, miten esimerkiksi 3G-puhelimia markkinoidaan tutkimustiedoilla.

- Eri yhteyksissä on viitattu suureen 3G-tutkimukseen ja perusteltu 3G:n tulevaa menestystä tähän vedoten. Siinä viitataan kohderyhmään "suomalaiset" tai "suomalaiset päättäjät", mutta kukaan ei kerro, miten tutkimus on tehty ja kuinka hyvin vastaajat todella edustavat kohderyhmää, sanoo Aula.

Kun yritys tilaa omaa alaansa koskevan tutkimuksen oman konsulttifirmansa tutkimusyksiköltä, sillä on houkutus ohittaa tai laiminlyödä tutkimustyön peruskysymyksiä, kriittisyyttä ja objektiivisuutta.

- Usein tulokset ovat operaattorin kannalta - ainakin julkisuuden perusteella - yksinomaan edullisia, pohtii Aula.

Tutkimustulokset ovat kovaa valuuttaa silloin, kun perustellaan esimerkiksi firman linjanvetoja tai markkinoidaan tuotteita.

- Koska tutkimuksen arvo on tällä tavalla noussut liiketoimintapäätöksissä, on syytä kiinnittää huomio siihen, mitä "tutkimuksilla" kulloinkin tarkoitetaan.

Kun media puhuu tutkimuksesta, todellisuudessa kyse saattaa olla pelkästä selvityksestä tai pikaisesta raportista. Silti niistä kerrotaan käyttämällä tutkimuksen retoriikkaa.

- Netti on helpottanut tietojen keräämistä, mutta joskus vaatimattoman nettipaneelin sekalainen seurakunta muuttuu vastaamaan kaikkia suomalaisia tai muuta kohderyhmää. Kun tästä puhutaan tutkimuksena, sille tulee suhteeton painoarvo, sanoo Aula.

Aula kaipaa medialta tarkkuutta.

- Voisi puhua tutkimuksen läpinäkyvyydestä. Ei riitä, että mainitaan esimerkiksi, kuinka moni on osallistunut kyselyyn. Olisi kerrottava, mitä kysyttiin ja keneltä. Hyvässä lykyssä kahdestatuhannesta vastaajasta saattaa 95 prosenttia olla miehiä ja insinöörejä, sanoo Aula.

Tällöin "suomalaisista" puhuminen on perusteetonta.

Tutkimusten käyttäjien ja seuraajien pitäisi kasvattaa omaa tutkimuslukutaitoaan, etteivät he levittäisi ainakaan kaikkein päättömimpiä johtopäätöksiä totuuksina.

Kun firmat tilaavat tutkimuksia, ne saattavat tulkita niitä väärin vilpittömän erehdyksenkin vuoksi. Silti Aula uskoo, että yritykset myös tilaavat "tutkimuksia" markkinoinnin ja mainonnan tueksi.

Aula on joskus soittanut tutkimuksia tehneisiin toimistoihin. Kun hän on kysellyt tutkimusten yksityiskohtia, langan toisessa päässä on yleensä oltu hyvin hämmentyneitä. Puhelua on pompoteltu henkilöiltä toiselle, eikä selkeitä vastauksia ole tullut.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      20-vuotiaita autoja huristelee Suomen teillä paljon – tiedätkö, onko yleisin malli Golf, Astra vai Corolla?

    3. 3

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    4. 4

      Raju luku lapsilisien leikkauksista – ”Lisäävät pienituloisuutta”

    5. 5

      Kodin1-tavaratalon sivuille ilmestyi viesti: ”Pian täällä taas...”

    6. 6

      Leikkaukset iskivät lapsilisään – mitä menetetyllä summalla saisi?

    7. 7

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    8. 8

      Näkökulma: Kapina jatkuu – Brexit ja Trump olivat vasta alkua

    9. 9

      Koeaika on pian yhä pidempi – ”Pitäisi sanoa selkeästi, mikä meni pieleen”

    10. 10

      Taliseteli aiheutti kohun Britanniassa – keskuspankki ”suhtautuu huoleen erittäin vakavasti”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    3. 3

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    4. 4

      Leikkaukset iskivät lapsilisään – mitä menetetyllä summalla saisi?

    5. 5

      Raju luku lapsilisien leikkauksista – ”Lisäävät pienituloisuutta”

    6. 6

      Kodin1-tavaratalon sivuille ilmestyi viesti: ”Pian täällä taas...”

    7. 7

      Koeaika on pian yhä pidempi – ”Pitäisi sanoa selkeästi, mikä meni pieleen”

    8. 8

      Kemijärven sillan ja Turun sairaalan betoniongelman syy selvisi: liikaa ilmaa

    9. 9

      Taliseteli aiheutti kohun Britanniassa – keskuspankki ”suhtautuu huoleen erittäin vakavasti”

    10. 10

      20-vuotiaita autoja huristelee Suomen teillä paljon – tiedätkö, onko yleisin malli Golf, Astra vai Corolla?

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Kelan pääjohtaja SK:lle ”Miksi ylläpidämme järjestelmää, joka maksaa ihmiselle olemisesta?

    3. 3

      Vakava varoitus Suomelle: ”Nämä kotitaloudet erityisen haavoittuvia”

    4. 4

      Nyt se on lopullista: koeaika menee uusiksi

    5. 5

      Katso, kuulutko velkaisten riskiryhmään – tämä raja ei saisi ylittyä

    6. 6

      Ville, 33, kasvatti menestyvän bisneksen Kiinaan – kuukaudessa 8 000 pakettia elektroniikkaa Suomeen

    7. 7

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    8. 8

      Suomalaiset saavat liikaa palkkaa? ”Perheen elo muuttuu selviytymistaisteluksi”

    9. 9

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    10. 10

      Kevytmaito, kahvi, meetwursti, konetiskiaine... Näin paljon arkisten tuotteiden hinnat nousivat 10 vuodessa

    11. Näytä lisää