Mainoksessa hymyilee tavallinen mies

Mies ei koreile, kerskaa eikä pöyhkeile yleisaikakauslehtien mainoksissa.


Suomalaisen lehtimainoksen mies on keski-ikäinen, rennosti pukeutunut ja hoikka. Hän on harvoin lihaksikas ja vielä harvemmin metroseksuaali.

– Yleisen käsityksen mukaan mainoksissa käytetään vain nuoria, kauniita ja hoikkia ihmisiä. Tämä oli omakin olettamukseni, mutta tutkimus osoitti sen myytiksi, sanoo yliassistentti Ulla Hakala Turun kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitokselta. Hän on väitellyt suomalaisen ja yhdysvaltalaisen mainonnan mieskuvasta.

Hakala tutki Valittujen Palojen mainontaa molemmissa maissa kolmelta vuosikymmeneltä. Suomessa tutkimusaineistoon kuului myös Seura.

– Mielikuva mainosten täydellisistä ihmisistä voi perustua siihen, että ääritapaukset jäävät paremmin mieleen kuin perusmainokset. Toisaalta tutkimukseni piiriin kuuluivat vain yleisaikakauslehdet, joiden lukijatkaan eivät ole enää nuoria.

Mainoksen mies on lukijan peilikuva: hän ei asetu yläpuolelle vaan puhuttelee lukijaa samalta tasolta. Kuluttajan on helpompi samastua keskivertomieheen kuin julkkikseen tai siloteltuun mallipoikaan.

– Jos Freddie mainostaa tiettyä vaatemerkkiä, voi hyvinkin olla, että itse välttelen sitä, eräs tutkimuksen ryhmäkeskusteluihin osallistuneista miehistä kommentoi Calvin Kleinin mainosta, jossa poseeraa ruotsalainen jalkapallotähti Fredrik Ljungberg.

– En haluaisi viestiä käyttämällä samaa vaatemerkkiä, että minuun pystyy vaikuttamaan mainonnalla.

Myös asiantuntijoiden käyttäminen miehille suunnatuissa mainoksissa voi olla ongelma. Miehet kokevat, että heitä painetaan hierarkiassa alaspäin: joku toinen yrittää sanella ostopäätökset.

Hakalan tutkimuksen mukaan miesten on muutenkin vaikea ottaa vastaan neuvoja muilta miehiltä kilpailuasetelman vuoksi.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Näin suomalaiset lorvailevat töissä: olemattomia palavereja ja harhauttavia ruutukaappauksia

    2. 2

      Autokonserni Laakkosen yt:t päätökseen – 77 irtisanotaan

    3. 3

      Töistä jäädään pois yhä useammin mielenterveyden pettäessä – ”Erityisen huolestuttavaa”

    4. 4

      Ekonomisti: Nyt uskotaan liikaa yksiöiden vetovoimaan – ”Yleensä paikalliset kuplat puhkeavat”

    5. 5

      Asuntokaupan kahtiajako repesi entisestään

    6. 6

      Viljelijät uivat syvissä vesissä: ”Tilanne pahempi kuin 90-luvun lamassa”

    7. 7

      Suomeen vuokrakatto 20 euroa neliöltä? Näin se vaikuttaisi tuensaajiin

    8. 8

      Lapsi hoitoon viimeistään 1,5-vuotiaana, isälle 6 kk vapaa – näin EK uudistaisi perhevapaita

    9. 9

      Ammattilainen heivasi Stockmannin – "Kuihtuva, syvästi tappiollinen tavaratalo"

    10. 10

      Vienti supistui joulukuussa kolme prosenttia

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Näin suomalaiset lorvailevat töissä: olemattomia palavereja ja harhauttavia ruutukaappauksia

    2. 2

      Ammattilainen heivasi Stockmannin – "Kuihtuva, syvästi tappiollinen tavaratalo"

    3. 3

      Miljardöörisijoittaja: Pankit lypsävät sinulta rahaa turhaan – sijoita sen sijaan näin

    4. 4

      HS: Useat kaapelikanavat saattavat sittenkin pimetä tiistaiyönä

    5. 5

      Viljelijät uivat syvissä vesissä: ”Tilanne pahempi kuin 90-luvun lamassa”

    6. 6

      Autokonserni Laakkosen yt:t päätökseen – 77 irtisanotaan

    7. 7

      Suomeen vuokrakatto 20 euroa neliöltä? Näin se vaikuttaisi tuensaajiin

    8. 8

      Asuntokaupan kahtiajako repesi entisestään

    9. 9

      Toisissa paikoissa kikytetään, toisissa ei – näin kävi Metalliliiton työpaikoilla

    10. 10

      Asuntojen hinnoissa saattaa piillä yllätyksiä – meri voi laskea arvoa jopa -20 %

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    3. 3

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    4. 4

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    5. 5

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    6. 6

      Asuntojen hinnoissa saattaa piillä yllätyksiä – meri voi laskea arvoa jopa -20 %

    7. 7

      Yhä useampi menettää kotinsa – ”Ostetaan liian iso talo tai kallis asunto”

    8. 8

      Ammattilainen heivasi Stockmannin – "Kuihtuva, syvästi tappiollinen tavaratalo"

    9. 9

      Suomalaismies yritti saada 25 000 euron sairaalakuluja vakuutusyhtiöiltä – joutui mustalle listalle

    10. 10

      Uusi eläkemuoto houkuttelee työttömiä – hetken helpotus voi kostautua

    11. Näytä lisää