Valikko

Mainoksessa hymyilee tavallinen mies

Mies ei koreile, kerskaa eikä pöyhkeile yleisaikakauslehtien mainoksissa.


Suomalaisen lehtimainoksen mies on keski-ikäinen, rennosti pukeutunut ja hoikka. Hän on harvoin lihaksikas ja vielä harvemmin metroseksuaali.

– Yleisen käsityksen mukaan mainoksissa käytetään vain nuoria, kauniita ja hoikkia ihmisiä. Tämä oli omakin olettamukseni, mutta tutkimus osoitti sen myytiksi, sanoo yliassistentti Ulla Hakala Turun kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitokselta. Hän on väitellyt suomalaisen ja yhdysvaltalaisen mainonnan mieskuvasta.

Hakala tutki Valittujen Palojen mainontaa molemmissa maissa kolmelta vuosikymmeneltä. Suomessa tutkimusaineistoon kuului myös Seura.

– Mielikuva mainosten täydellisistä ihmisistä voi perustua siihen, että ääritapaukset jäävät paremmin mieleen kuin perusmainokset. Toisaalta tutkimukseni piiriin kuuluivat vain yleisaikakauslehdet, joiden lukijatkaan eivät ole enää nuoria.

Mainoksen mies on lukijan peilikuva: hän ei asetu yläpuolelle vaan puhuttelee lukijaa samalta tasolta. Kuluttajan on helpompi samastua keskivertomieheen kuin julkkikseen tai siloteltuun mallipoikaan.

– Jos Freddie mainostaa tiettyä vaatemerkkiä, voi hyvinkin olla, että itse välttelen sitä, eräs tutkimuksen ryhmäkeskusteluihin osallistuneista miehistä kommentoi Calvin Kleinin mainosta, jossa poseeraa ruotsalainen jalkapallotähti Fredrik Ljungberg.

– En haluaisi viestiä käyttämällä samaa vaatemerkkiä, että minuun pystyy vaikuttamaan mainonnalla.

Myös asiantuntijoiden käyttäminen miehille suunnatuissa mainoksissa voi olla ongelma. Miehet kokevat, että heitä painetaan hierarkiassa alaspäin: joku toinen yrittää sanella ostopäätökset.

Hakalan tutkimuksen mukaan miesten on muutenkin vaikea ottaa vastaan neuvoja muilta miehiltä kilpailuasetelman vuoksi.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Nolottaako tinkiminen? ”Syytä anoppia” ja 5 muuta vinkkiä alennuksen saamiseksi

    2. 2

      Näin 3 ammattilaista sijoittaa rahansa – jännitystä, fanitusta ja varmoja kohteita

    3. 3

      KL: Talvivaaran osake liikkuu taas

    4. 4

      1200 euroa, 170 euroa, 132 euroa – näin paljon 1000 euroa olisi poikinut muualla kuin tilillä

    5. 5

      Köyhimmille eläkeläisille 760 e/kk – Kela: Ei riitä

    6. 6

      Kommentti: ”Työstä kieltäytyminen” ei tarkoita työstä kieltäytymistä

    7. 7

      Kaasuputki Venäjältä Saksaan kuumentaa tunteita – Merkelin hallituksen toimia ihmetellään

    8. 8

      Koulupakko 17- tai 18-vuotiaaksi? ”Meillä on kasvava joukko nuoria, joilla on heikot taidot lukutaidossa, matematiikassa ja luonnontieteissä”

    9. 9

      TS: Olkiluodon avaus saattaa taas viivästyä

    10. 10

      Coca-Cola saa uuden toimitusjohtajan – tehtävä selvä

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Näin 3 ammattilaista sijoittaa rahansa – jännitystä, fanitusta ja varmoja kohteita

    2. 2

      Kommentti: ”Työstä kieltäytyminen” ei tarkoita työstä kieltäytymistä

    3. 3

      Köyhimmille eläkeläisille 760 e/kk – Kela: Ei riitä

    4. 4

      KL: Talvivaaran osake liikkuu taas

    5. 5

      Nolottaako tinkiminen? ”Syytä anoppia” ja 5 muuta vinkkiä alennuksen saamiseksi

    6. 6

      1200 euroa, 170 euroa, 132 euroa – näin paljon 1000 euroa olisi poikinut muualla kuin tilillä

    7. 7

      10 yleisintä syytä: näiden vuoksi työtön menettää tuet

    8. 8

      Kaasuputki Venäjältä Saksaan kuumentaa tunteita – Merkelin hallituksen toimia ihmetellään

    9. 9

      TS: Olkiluodon avaus saattaa taas viivästyä

    10. 10

      Koulupakko 17- tai 18-vuotiaaksi? ”Meillä on kasvava joukko nuoria, joilla on heikot taidot lukutaidossa, matematiikassa ja luonnontieteissä”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    2. 2

      Katso, mitä tapahtui asuntolainan hinnalle – ”Pankin vaihtajia on liikkeellä”

    3. 3

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    4. 4

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    5. 5

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    6. 6

      10 yleisintä syytä: näiden vuoksi työtön menettää tuet

    7. 7

      20-vuotiaita autoja huristelee Suomen teillä paljon – tiedätkö, onko yleisin malli Golf, Astra vai Corolla?

    8. 8

      Suomalaiset myivät tätä juuri joukolla – nyt suositellaan ostamaan

    9. 9

      Terrafame-johtaja Ratia toimii myös yhtiön konsulttina – satojen tuhansien palkkiot

    10. 10

      5 vinkkiä – näin siirrät omaisuutta lapsille pienellä verolla

    11. Näytä lisää