Valikko

Myynti kaipaa saneerausta

Viiden vuoden päästä teollisuusyritysten myynti- henkilöstö on vähentynyt puoleen nykyisestä, mutta myynnin kanssa on tekemisissä nykyistä useampi, ennustaa liikkeenjohdon konsulttiyrityksen Rubinstein Consultingin toimitusjohtaja Marko Hänninen.
Tämä on Hännisen mukaan vain yksi esimerkki niistä muutoksista, jotka tällä hetkellä muokkaavat etenkin b-to-b-myyntiä.

– Myynnin murros on teema, johon törmäämme asiakkaidemme kanssa jatkuvasti, Hänninen toteaa.

Murroksen syiksi Hänninen listaa markkinoiden keskittymisen, yritysten osto-organisaatioiden merkityksen kasvun, tuotteiden samanlaistumisen ja väestörakenteen muutoksen.

Markkinoiden keskittyminen johtaa siihen, että palveltavana on yhä vähemmän, mutta yhä suurempia asiakkaita, jotka tekevät yhä isompia ostopäätöksiä. Siitä seuraa, että ostopäätösprosesseissa on mukana yhä suurempi joukko ihmisiä, jotka punnitsevat ratkaisuja entistä tarkemmin.

Yhä useammin ostopäätökseen vaikuttavat myös asiakkaan palkkaamat ulkopuoliset konsultit. Joskus he voivat edustaa myyjän kanssa kilpailevaa organisaatiota.

Myös yritysten osto-organisaatioiden merkitys ja strateginen rooli on Hännisen mukaan voimakkaassa kasvussa. Alan oppilaitokset ovat lisänneet ostostrategioihin liittyvää kurssitarjontaa ja yritysten ostopäälliköiksi hakeutuu aiempaa pätevämpiä ja koulutetumpia ihmisiä.

– Meille on tullut viimeisen kahden vuoden aikana valtavasti kyselyjä osto-organisaatioiden neuvottelutaitokoulutuksesta. Ennen sitä ei tapahtunut koskaan, Hänninen kertoo.

Osto-osaamiseen panostaneet asiakkaat eivät päästä myyjiä yhtä helpolla kuin ennen. Hännisen mukaan uutta on esimerkiksi toimittajien segmentointi.

– Me olemme tottuneet myynnissä segmentoimaan asiakkaita, mutta nyt asiakkaat segmentoivat meitä. Tämä korostuu etenkin teollisuusyrityksissä.

Ammattimaisesti toimivat osto-organisaatiot jaottelevat Hännisen mukaan toimittajia kahden pääkriteerin avulla: mikä on tuotteen tai palvelun strateginen merkitys tai kustannusmerkitys ja kuinka vaikeaa on löytää vaihtoehtoisia toimittajia.

Tuotteiden samanlaistuminen taas haastaa yritykset kilpailemaan yhä enemmän palveluilla ja osaamisella. Niiden myyminen on silti paljon vaikeampaa kuin konkreettisten tuotteiden. Väestörakenteen muutos puolestaan muuttaa asiakassuhteiden luonnetta.

– Perinteisesti asiakassuhteet ovat voineet olla jopa 15-20 vuoden mittaisia. Nyt pitkien henkilökohtaisten asiakassuhteiden merkitys vähenee ja tilalle tulee paljon uusia kontaktihenkilöitä, Hänninen kuvailee.

Haasteita siis riittää. Miten myynti voi niihin vastata? Hänninen kehottaa hiomaan strategiaa, prosesseja, osaamista ja mittareita.

– Ensin pitää miettiä myynnin strategia eli keitä asiakkaiksi halutaan ja miten heitä halutaan palvella. Kaikkia asiakkaita ei voi palvella kannattavasti samalla tavalla.

Asiakassuhteet Hänninen jakaa kolmeen tyyppiin.

Ensimmäistä tyyppiä hän kutsuu transaktiosuhteeksi. Siinä asiakas on kiinnostunut ensisijaisesti tuotteesta, mikä tekee hinnasta kriittisen ostopäätöskriteerin. Toisessa tyypissä eli konsultoivassa suhteessa asiakas on jo jossain määrin valmis panostamaan suhteeseen, ostamaan palveluja ja jakamaan osaamista.

Kolmas tyyppi on kumppanuussuhde. Se edellyttää Hännisen mukaan vahvaa yhteistä päämäärää, minkä vuoksi termiä ei pitäisi käyttää liian köykäisesti.

Hännisen mukaan asiakassuhteiden monimuotoisuudessa piilee sudenkuoppia, joita on syytä varoa. Kannattavuus voi kärsiä esimerkiksi silloin, jos myyjä panostaa suhteeseen paljon esimerkiksi palveluja ja tukea tarjoten, mutta asiakasta kiinnostaa vain hinta.

– Joskus taas asiakas olisi valmis konsultoivaan tai kumppanuussuhteeseen, mutta myyjä ei tunnista tilannetta eikä näin ollen myöskään pysty tyydyttämään asiakkaan tarpeita.

Myyntiprosessin mallintamisessa Hänninen neuvoo pyrkimään yksinkertaisuuteen. Mallin pitää myös heijastella asiakkaan ostopäätösprosessia.

Mallissa pitää kuvata muun muassa myyntiprosessin avainhenkilöt ja -roolit, valintakriteerit, kilpailijat, ratkaisut ja niiden hinnoittelu, tarjousten tekeminen, neuvotteluvaihe ja asiakkaan mahdolliset huolenaiheet.

Mittauksessa Hänninen korostaa laadullisten mittareiden merkitystä.

– Käytetyin mittari on asiakaskäyntien määrä. Se ei kuitenkaan korreloi aukottomasti onnistumiseen etenkään vaativassa kaupankäynnissä, jossa huippumyyjät tekevät usein muita vähemmän käyntejä. Siksi pitää kiinnittää huomiota myös esimerkiksi tarpeiden kartoittamiseen ja kilpailutilanteiden tuntemukseen.

Tarpeiden kartoitusta eli ratkaisumyynnin hallintaa Hänninen pitää yhtenä myynnin avaintaitona. Muita ovat neuvottelutaito ja esimiesosaaminen.

– Myynnin esimiestyöllä ja valmennuksella on valtava vipuvaikutus koko organisaation toimintaan ja kannattavuuteen. Lääketeollisuudessa tämä on ymmärretty poikkeuksellisen hyvin. Siellä myynnin esimiehet käyttävät joissakin tapauksissa yli 50 prosenttia ajastaan valmennukseen.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Näkökulma: Kapina jatkuu – Brexit ja Trump olivat vasta alkua

    2. 2

      SS: Myykö lapsesi sukkia päästäkseen luokkaretkelle? Yrityksille miljoonabisnes

    3. 3

      Euro romahti hetkellisesti Renzin eroilmoituksen jälkeen

    4. 4

      20-vuotiaita autoja huristelee Suomen teillä paljon – tiedätkö, onko yleisin malli Golf, Astra vai Corolla?

    5. 5

      Terrafame-johtaja Ratia toimii myös yhtiön konsulttina – satojen tuhansien palkkiot

    6. 6

      HS: Koulutettuja suomalaisia kaikkoaa ulkomaille – vain harva aikoo palata

    7. 7

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    8. 8

      Wahlroos: Tässä on Suomen työttömyysongelman perimmäinen syy – ”Ihan käsittämätöntä”

    9. 9

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    10. 10

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      20-vuotiaita autoja huristelee Suomen teillä paljon – tiedätkö, onko yleisin malli Golf, Astra vai Corolla?

    3. 3

      Terrafame-johtaja Ratia toimii myös yhtiön konsulttina – satojen tuhansien palkkiot

    4. 4

      SS: Myykö lapsesi sukkia päästäkseen luokkaretkelle? Yrityksille miljoonabisnes

    5. 5

      Näkökulma: Kapina jatkuu – Brexit ja Trump olivat vasta alkua

    6. 6

      HS: Koulutettuja suomalaisia kaikkoaa ulkomaille – vain harva aikoo palata

    7. 7

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    8. 8

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    9. 9

      Raju luku lapsilisien leikkauksista – ”Lisäävät pienituloisuutta”

    10. 10

      Leikkaukset iskivät lapsilisään – mitä menetetyllä summalla saisi?

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Vakava varoitus Suomelle: ”Nämä kotitaloudet erityisen haavoittuvia”

    3. 3

      Nyt se on lopullista: koeaika menee uusiksi

    4. 4

      Katso, kuulutko velkaisten riskiryhmään – tämä raja ei saisi ylittyä

    5. 5

      Ville, 33, kasvatti menestyvän bisneksen Kiinaan – kuukaudessa 8 000 pakettia elektroniikkaa Suomeen

    6. 6

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    7. 7

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    8. 8

      Suomalaiset saavat liikaa palkkaa? ”Perheen elo muuttuu selviytymistaisteluksi”

    9. 9

      Kevytmaito, kahvi, meetwursti, konetiskiaine... Näin paljon arkisten tuotteiden hinnat nousivat 10 vuodessa

    10. 10

      Nobel-voittaja Bengt Holmström: Suomalaiset saavat liikaa palkkaa

    11. Näytä lisää