Valikko

Verkko voi olla markkinatutkijalle ansa

Internetissä tehtävät markkinatutkimukset ovat yleistyneet räjähdysmäisesti, samoin niihin liittyvät ongelmat. Netti kiinnostaa edullisuuden, tavoittavuuden ja nopeuden vuoksi, kertoo internet-pohjaisiin tutkimuksiin erikoistuneen Interquestin toimitusjohtaja Ville Österlund.
Österlund arvioi, että nettitutkimusten määrä on vähintään kolminkertaistunut vuosituhannen vaihteesta. Markkinatutkijoiden määrä ei kuitenkaan ole kasvanut samassa tahdissa tutkimusten määrän kanssa. Tutkimuksia tekevät nyt myös sellaiset henkilöt ja yritykset, joilla ei ole markkinatutkijan ammattitaitoa.

Alalla pitkään toimineet yritykset ovat huolissaan uusista tulijoista, jotka laativat huolimattomia nettikyselyitä. Se murentaa alan uskottavuutta.

– Internet tutkimusympäristönä vaatii erillistä tutkimusosaamista ja teknistä ymmärrystä, Österlund korostaa.

Internet on tutkimuskanavana nopea ja kansainvälinen ja näennäisesti myös helppo. Helppous kätkee ansan, ja nettitiedonkeruussa on tehty paljon virheitä.

Tutkimuksen ostajan kannattaa miettiä tarkkaan, mistä tutkimuksensa hankkii.

– Villeimpiä toteutuksia ovat netissä pyörivät kyselyt, joista selvästi huomaa, ettei kyselyn tekijällä ole lainkaan kokemusta kysymysten laadinnasta tai tulosten tulkinnasta, Österlund sanoo.

Yksi ongelma ovat sähköpostitse tehtävät kyselyt: yritykset lähettävät ihmisille sähköpostia, jota nämä eivät ole halunneet.

– Suomen Markkinatutkimusliiton jäsenet eivät tee sähköpostikyselyitä, ellei vastaanottaja ole suostunut kyselyyn, vakuuttaa liiton puheenjohtaja Jukka Pohjola.

Spammausta suurempi ongelma ovat kuitenkin alalla yleistyneet valmiit nettikyselytyökalut, joiden avulla tutkimustietoa haluava yritys voi tehdä nettikyselyitä itse.

Työkaluja käytetään paljon esimerkiksi yritysten työntekijöille tai yhdistysten jäsenille suunnatuissa kyselyissä.

– Ongelma on, että ei-ammattilainen tutkija ei osaa laatia oikeita kysymyksiä, vaan sortuu johdatteleviin tai liian pitkiin kysymyksiin. Vastausten tulkintakin vaatii ammattitaitoa, jota kyselyn tekijällä ei aina ole, Pohjola kertoo.

Kyselyssä saatujen vastausten pohjalta yrityksissä saatetaan tehdä hyvinkin kauaskantoisia päätöksiä.

– Tuurilla päätökset saattavat joskus osua kohdalleenkin.

Nettitutkimuksiin erikoistuneen Interquestin liikevaihto on kasvanut vuosina 2003–2006 joka vuosi keskimäärin 30 prosenttia. Suomen Markkinatutkimusliiton mukaan tutkimusalan keskimääräinen kasvu oli esimerkiksi vuonna 2004 alle viisi prosenttia.

– Netissä ihmisiä on helppo saada kiinni, mutta saada heidät innostumaan vastaamisesta vaatii tutkimuksen toteutukselta ja lomakkeelta monia erityisominaisuuksia, Interquestin Österlund toteaa.

Kriittisimmät kompastuskivet nettitutkimuksessa ovat lomakkeiden pituus, ulkoasu ja kysymysmuodot.

– Kokemustemme mukaan 15 kysymystä vastaajaa kohden on ehdoton maksimi, ja lomakkeen visuaalisella ulkoasulla on selvästi merkitystä siihen, jaksaako ihminen vastata kaikkiin kysymyksiin.

Tutkimustoimisto IROResearchin toimitusjohtaja Markku Martikainen korostaa, että netissä tehtävissä tutkimuksissa on kiinnitettävä erityistä huomiota oikeanalaisten otosten tekemiseen.

IROResearch on 15–79-vuotiaisiin suomalaisiin kohdistamassaan haastattelukyselyssä selvittänyt, että suomalaisista vain 64 prosentilla on käytössään oma sähköpostiosoite.

– Käytännössä tämä tarkoittaa, että 45-vuotiaista ja sitä vanhemmista suomalaisista ei saada edustavaa otosta internetin tai internet-paneeleiden avulla, Martikainen havainnollistaa.

Tätä nuoremmilla oma sähköpostiosoite on sen verran yleinen, että näistä ikäryhmistä tehtyjen otosten voi katsoa edustavan kaikkia senikäisiä suomalaisia.

Martikaisen mukaan nettitiedonkeruussa ei ole eettisiä ongelmia silloin, kun tutkijat noudattavat kansainvälisen Esomar-järjestön suosituksia.

– Kannattaa muistaa, että jos yritys käyttää tiedonkeruukanavana vain nettiä, otanta on väistämättä huono.

Viestintätoimisto Soprano tekee b-to-b-markkinatutkimuksia omalla sähköisellä tutkimustyökalullaan.

Tämän vuoden alussa Soprano tuotteisti kyselytyökalunsa ja alkoi myydä sitä asiakkailleen.
Työkalun ostanut yritys voi toteuttaa nettikyselyitä täysin itsenäisesti.

Riisutuimmassa versiossa Soprano antaa työkalulle vain teknisen tuen, mutta ei opasta kyselyn sisältöön ja laadintaan liittyvissä ongelmissa.

– Voimme myös räätälöidä työkalun asiakaskohtaisesti ja opastaa asiakkaan henkilökuntaa kyselytutkimusten tekemisessä, toimitusjohtaja Arto Tenhunen kertoo.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    2. 2

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    3. 3

      Stark sulkee kuusi myymälää – irtisanoo jopa 160

    4. 4

      Sähköinen postilaatikko kerää kritiikkiä: ”Pitää olla mahdollisuus asioida miten parhaiten sopii”

    5. 5

      Autojen ominaisuudesta tuli ongelma – piti säästää energiaa, voikin aiheuttaa kolareita

    6. 6

      Tuloerojen kuilu: Rikkaimmat +70 % – köyhimmät +30 %

    7. 7

      Paperiosakkeet hukassa? Sampo antoi lisäaikaa

    8. 8

      Berner ihmettelee Postin laskelmia kustannusten kasvusta

    9. 9

      Nobel-voittaja Holmström: Luulen, että jatkossa olen varovaisempi lausunnoissani

    10. 10

      Italia hyväksyi budjetin, Renzi eroaa tänään: ”Kauan eläköön Italia”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    2. 2

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    3. 3

      Stark sulkee kuusi myymälää – irtisanoo jopa 160

    4. 4

      Yle: Kodin1-nimen ostaja selvisi – aikoo kilpailla hinnoilla

    5. 5

      Autojen ominaisuudesta tuli ongelma – piti säästää energiaa, voikin aiheuttaa kolareita

    6. 6

      Tärkeän lääkkeen hinta 23-kertaistui – yhtiölle sakot nimikikkailusta

    7. 7

      Jättikauppa: Konecranes myy nosturiyhtiön

    8. 8

      Tuloerojen kuilu: Rikkaimmat +70 % – köyhimmät +30 %

    9. 9

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    10. 10

      Nobel-voittaja Holmström: Luulen, että jatkossa olen varovaisempi lausunnoissani

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    3. 3

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    4. 4

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    5. 5

      Suomalaiset saavat liikaa palkkaa? ”Perheen elo muuttuu selviytymistaisteluksi”

    6. 6

      20-vuotiaita autoja huristelee Suomen teillä paljon – tiedätkö, onko yleisin malli Golf, Astra vai Corolla?

    7. 7

      Suomen ilmasto on myrkkyä autoille – arvaatko, mikä lämpötila on pahin?

    8. 8

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    9. 9

      Suomalaiset myivät tätä juuri joukolla – nyt suositellaan ostamaan

    10. 10

      Terrafame-johtaja Ratia toimii myös yhtiön konsulttina – satojen tuhansien palkkiot

    11. Näytä lisää