Vaatteet tekevät Amerin

Roger Talermo ompelee Amerista vahvaa tekstiili- ja urheiluvälineyhtiötä.
Amerin toimitusjohtaja Roger Talermo kiskaisee päälleen jotain oranssia. Se näyttää vuorettomalta tuulitakilta.

– Usko tai älä, mutta hiihdän tällä kymmenen asteen pakkasessa ja alla on vain ohut fleece, Talermo esittelee.

Ohuesta ulkonäöstään huolimatta takki ei ole mitä tahansa tuulipukukangasta. Se on gore texiä – suojaa tuulelta ja sateelta. Tuossa takissa ja muissa vastaavissa teknisissä vaatteissa ja jalkineissa on Amerin tulevaisuus. Niissä Amer kasvaa nopeimmin.

Kaksi vuotta sitten Amer hätkäytti markkinoita ostaessaan Salomonin urheilujätti Adidakselta. Talviurheiluvälineiden ja pyöränvanteiden lisäksi Amer sai kaupassa tekstiilejä ja jalkineita.

Vaikka Salomonilla ja ryhmän muilla merkeillä Arcteryxillä ja Bonfirellä oli vahvaa osaamista tekstiileissä, moni epäili Amerin menestysmahdollisuuksia "räteissä". Epäonnistuminen Marimekon luotsauksessa pysyy yhä mielessä.

Ääni on muuttunut kellossa. Urheiluvälineissä maailman markkinakasvu on ollut kolmisen prosenttia vuodessa. Sen sijaan tekstiileissä kasvu ylittää kymmenen prosenttia. Amerin merkeillä vauhti on ollut vielä hurjempaa.

– Tekstiilien osuus urheiluteollisuudessa on kasvanut. Urheilutekstiileistä on tullut katumuotia, Talermo selittää.

– Teknisissä tekstiileissä kasvun vauhdittajana on ollut se, että jokaiselle lajille tarjotaan omat tekstiilinsä. Samalla logiikalla urheilutossut menivät eteenpäin 10–15 vuotta sitten.

Talermon mielestä olisi ollut typerää jättää Salomon-kaupassa tekstiilit ottamatta. Urheilusuoritusta parantamaan tarkoitettuja teknisiä tekstiilejä markkinoidaan ja myydään lähes samalla tavalla kuin urheiluvälineitä. Tämän amerilaiset osaavat ja siksi tekniset tekstiilit istuvat Amerin tuoteperheeseen.

Talermolla on haave, että Amerin noin 1,8 miljardin euron liikevaihto lähes tuplaantuu ensi vuosikymmenellä. Uuden Amerin liikevaihdosta kaksi miljardia euroa tuovat urheiluvälineet ja miljardin asusteet ja jalkineet.

Kasvuodotukset vaatteissa ja jalkineissa ovat valtavat. Viime vuonna Salomon-ryhmän tekstiilit ja jalkineet toivat 208 miljoonaa euroa liikevaihtoa.

Talermon into on ymmärrettävää. Tekniset materiaalit ovat mullistaneet urheiluvaatemaailman. Vaatteet ovat entistä toimivampia, kestävämpiä ja mukavampia. Näistä ominaisuuksista kuluttajat ovat valmiita maksamaan.

Näin pitää ollakin. Näissä tuotteissa pitkä tuotekehitys maksaa, samoin materiaalit ja vaativa tuotanto. Esimerkiksi gore tex -kankaan laminointitekniikka vie aikaa. Itse vaatteessa jokainen tikkaus käy läpi verkkaisesti etenevän teippausvaiheen.

Houkuttelevia tekstiileistä tekee se, että niiden kate on rutkasti parempi kuin urheiluvälineissä.

Talermon mukaan tavoitteena on keskittyä tekstiileissä hintahaitarin keski- ja yläpäähän aivan, kuten urheiluvälineissä.

Kaikessa hiljaisuudessa Amerin Wilson on koemarkkinoinut Japanissa ja Yhdysvalloissa lähinnä tenniskäyttöön tarkoitettua vaatemallistoa. Wilsonilla ei tähän asti ole ollut omaa tekstiilimyyntiä, vain lisenssimyyntiä.

– Olemme saaneet hyvin rohkaisevia kokemuksia koemarkkinoinnista. Periaatepäätös on tehty, että tulemme myymään mallistoa maailmanlaajuisesti.

Lisäksi Amer pohtii harjoitteluvaatteiden, kuten hupparien ja verkkareiden ottamista Wilsonin omaan myyntiin. Näitä tuotteita on ollut myös lisenssimyynnissä.

Talermosta on mahdollista, että Amer myy tulevaisuudessa vaatteita myös suurille kuluttajajoukoille. Nyt tämä ei ole mahdollista, sillä jakelukanavan ja osaamisen puute ovat esteenä laajentumiselle.

– Vielä emme pysty näin vaativiin markkinointiponnistuksiin.

Tekstiilien huikeat kasvuluvut ovat jättäneet varjoonsa Amerin urheiluvälineiden menestyksen. Esimerkiksi kuntolaitteita valmistavan Precorin liikevaihto on kasvanut ilman heikon dollarin vaikutusta 14 prosenttia tänä vuonna.

Precor takoo myös hyvää tulosta. Liikevoittoa on kertynyt lähes 12 prosenttia liikevaihdosta.

– Vanhentuva sukupolvi käy kuntosaleilla lihaskunnon ja -huollon ylläpitämiseksi voidakseen harrastaa muita lajeja.

Kuntolaitemarkkinoiden kasvunäkymät ovat kuin maailman urheiluteollisuuden kasvuodotukset pienoiskoossa: Aktiiviliikkujat harrastavat jo. Suuret ikäluokat harrastavat entistä enemmän, kun vapaa-aika lisääntyy. Lisäksi ylipaino-ongelmien ehkäisemiseksi ihmiset pakottautuvat liikkeelle.

Hyvä lumitilanne Alpeilla ja Yhdysvalloissa saa Talermon hymyilemään. Eurooppalaisilla ja yhdysvaltalaisilla laskettelijoilla on kova hinku mäkeen.

Lisäksi venäläiset ja itäeurooppalaiset harrastajat rynnivät innolla Länsi-Euroopan hiihtokeskuksiin.

– Menetimme viime talvena huonon lumitilanteen vuoksi paljon. Kuluttajat ottavat ikään kuin menetettyä takaisin. Seuraavat kolme-neljä vuotta tulevat olemaan kasvukautta.

Kasvukausi saattaa saada jatkoa, sillä muutamaan vuoteen merkittäviä välineuudistuksia ei ole tullut alalle. Kaikki on tietenkin talvien lumitilanteiden varassa.

Lupaavat näkymät eivät yksin riitä. Amerin kymmenen prosentin kannattavuustavoite on jäänyt toteutumatta kaksi viime vuotta. Rimaa yhtiö ei taida ylittää tänäkään vuonna.

Talermo ei ole huolissaan.

– Olimme tavoitteessamme, mutta Salomonin oston vuoksi kannattavuus laski. Uskon, että pystymme nousemaan kymmenen prosentin tasolle, mutta se vie vähän aikaa.

Nihkeä kannattavuuskehitys on myös rajoittanut amerilaisten haluja yritysostoihin. Salomon-kaupan jäljiltä velkaa on Amerin taseessa vielä runsaasti – nettovelkaantumisaste on 120 prosenttia. Tällaisella taseella ei suuria ostoja tehdä.

Tämäkin tilanne Talermon mukaan muuttuu, kunhan talviurheiluvälineissä asiat korjaantuvat. Erityisesti Amer kaipaisi lisämyyntiä keväälle ja kesälle.

– Käytännössä tämä tarkoittaa joukkuelajeja. Mielenkiintoinen on myös suojavarustesektori.

Ulkona liikkumiseen liittyvät lajit kiinnostavat myös. Ulkoliikuntalajit ovat kasvava liiketoiminnan alue, siksi laajentumien näissä lajeissa voisi Talermon mielestä olla järkevää.

Johtamiselle uusi Amer on haaste. Se pakottaa toimitusjohtajan muuttamaan johtamistyyliä.

Saneeraus- ja rakennusvaiheessa oli vallalla käskyttäminen. Nyt on kuunneltava ja annettava mahdollisuus nuoremmille.

– Meikäläinen ei ole enää keskiössä. Annan näille muille mahdollisuuden tuoda asioita esiin. Se on suurin muutos, että ollaan aidosti moderni ja ajan hermolla.

Dynaamisuudesta ja yrittämisestä on pidettävä Talermon mukaan kiinni, vaikka pakostakin asiat muodollistuvat suureksi kasvaneessa yrityksessä.

Talermollakin riittää vielä virtaa, vaikka takana on jo yli kymmenen vuoden toimitusjohtajaura Amerissa. Hän kuuluu Helsingin pörssin toimitusjohtajistossa veteraaniosastoon.

Muuttuvan Amerin johtaminen ei ole Talermon ainoa haaste. Marraskuussa Amerin pääomistajaksi nousi sijoittaja Ari Salmivuoren Ajanta. Se ei aio katsella vain sivusta yhtiön edesottamuksia.

Sijoitusyhtiön johto on jo ehtinyt viestittää, että se aikoo pysyä Amerissa pitkään. Lisäksi se haluaa, että yhtiön strategiaa vahvistetaan.

Vaateliiketoiminnan lisääminen olisi Ajannan johdon mukaan järkevä liike.

Talermo ei ole käynyt vielä keskusteluja uusien omistajien kanssa, mutta hänestä johdon ja omistajien ajatukset ovat samat.

Uusi pääomistaja saa mennä hallitukseen, jos niin haluaa. Roolijako yhtiössä on Talermon mukaan selvä.

– Pidän tärkeänä, että näin isossa pörssiyhtiössä omistajan, hallituksen ja johdon roolit ovat selvät. Omistaja omistaa, hallitus hallinnoi ja johto johtaa.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      WSJ: Norwegian aloittaa suorat lennot Euroopasta Yhdysvaltoihin - Liput halvimmillaan noin 60 euroa

    2. 2

      Uusi velkaennätys on ovella – maailman yhteenlaskettu velka on käsittämätön summa

    3. 3

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    4. 4

      Asuntopula kärjistyy Uudessakaupungissa – ”Tuolla rahalla pitäisi saada enemmän”

    5. 5

      Kalevala Koru irtisanoi noin 100 jälleenmyyntisopimusta - ”Jakelua järjestellään uudelleen”

    6. 6

      Lounaan hinta muuttuu 10 minuutin välein – helsinkiläisravintola kokeilee ensimmäisenä maailmassa

    7. 7

      Suomen sähköverkkoon hyökätään jatkuvasti – myös suurvallat aktiivisia

    8. 8

      Ruotsissa ollaan lähellä asuntokuplan puhkeamista – ”pitäisi olla jo huolissaan”

    9. 9

      Kyberturvallisuuden huippuasiantuntija Business Insiderille: Hakkeroinnista tullut mafian kaltaista toimintaa

    10. 10

      Maailman arvokkain yhtiö saattaakin olla vasta kuudenneksi arvokkain

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Ex-kokki Tuomaksesta tuli autojen huippumyyjä – näin hän myy auton ja vähän muutakin

    2. 2

      WSJ: Norwegian aloittaa suorat lennot Euroopasta Yhdysvaltoihin - Liput halvimmillaan noin 60 euroa

    3. 3

      Suuri murros edessä – pankkien alettava antaa asiakastietoja ulkopuolisille

    4. 4

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    5. 5

      Asuntopula kärjistyy Uudessakaupungissa – ”Tuolla rahalla pitäisi saada enemmän”

    6. 6

      Uusi velkaennätys on ovella – maailman yhteenlaskettu velka on käsittämätön summa

    7. 7

      Kalevala Koru irtisanoi noin 100 jälleenmyyntisopimusta - ”Jakelua järjestellään uudelleen”

    8. 8

      Lounaan hinta muuttuu 10 minuutin välein – helsinkiläisravintola kokeilee ensimmäisenä maailmassa

    9. 9

      Uutuuskirja: Neuvostoliittolaiset halusivat ranskalaiset kankaat vaatteisiin – Koivisto esti

    10. 10

      Ruotsissa ollaan lähellä asuntokuplan puhkeamista – ”pitäisi olla jo huolissaan”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    3. 3

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    4. 4

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    5. 5

      Näin suomalainen mies putoaa työelämästä – ”Ajatellaanko todella, että ihmiset haluavat elää tuilla?”

    6. 6

      Venäläismiljardöörin purjelaiva takavarikoitiin – jättimäinen merilelu maksoi 400 miljoonaa

    7. 7

      Metalliliitto: Työpaikalla pidettiin mustaa listaa työntekijöistä – levisi vahingossa kaikille

    8. 8

      Suomalaismies yritti saada 25 000 euron sairaalakuluja vakuutusyhtiöiltä – joutui mustalle listalle

    9. 9

      Uusi eläkemuoto houkuttelee työttömiä – hetken helpotus voi kostautua

    10. 10

      Pian voi alkaa hakea uutta eläketukea – 760 e/kk

    11. Näytä lisää