Vaikeuksien kautta verkkoon

Voittamaan tottunut Sanoma-konserni halusi kymmenen vuotta sitten haasteita. Talouspäivälehden perustamisella yhtiö sai niitä toivottuakin enemmän.


Tuulinen maanantai 5. marraskuuta 2007 alkoi lupaavasti Taloussanomien pääluottamusmiehelle Ismo Virralle. Helsingin itäpuolen tyrskyäviltä vesiltä löytyi kolmipäiväisen kalamatkan ainoa mitat täyttävä taimen.

Päivän hämärtyessä tunnelman pilasi kuitenkin kalavesille soittanut Sanomien toimitusjohtaja Mikael Pentikäinen. Yhtiö oli päättänyt lopettaa Taloussanomien painamisen.

Kymmenen vuotta sitten asiat olivat toisin. Vuonna 1997 sekä meritaimenia että uskoa talousmediaan löytyi paljon enemmän. Tuo usko sai Sanoma-yhtiön perustamaan talouspäivälehden Kauppalehden kilpailijaksi.

Kyseessä ei ollut nousukauden innoittama päähänpisto, sillä talousuutisbisnes oli kiinnostanut yhtiötä jo pitkään. Konserni oli tehnyt 1980-luvulla monta suunnitelmaa talouslehden aloittamiseksi ja tunnustellut jopa Kauppalehden ostamista.

– Puhuimme ostosta Uuden Suomen lopettamisen aikoihin, mutta emme päässeet tunnusteluita pidemmälle, muistelee SanomaWSOY:n hallituksen puheenjohtaja Jaakko Rauramo.

Pisimmällä uuden lehden perustamissuunnitelmat olivat juuri ennen suurta lamaa 1990-luvun alussa. Silloin Sanomien osakkuusyhtiö Helsinki Media oli jo perustanut talousuutistoimisto Startelin. Talouslehden koti olisi ollut samassa paikassa.

– Usko talousuutisiin loppui laman aikaan, mutta jälkeenpäin ajatellen sitä projektia olisi ehkä pitänyt jatkaa, pohtii Rauramo.

Miksi Sanoma sitten halusi talouslehtibisnekseen? Hyviä syitä oli monia. Yhtiössä oli kovat kasvuhalut ja uusia hankkeita virisi tiuhaan. Vuosi ennen Taloussanomien perustamista yhtiö oli lähtenyt mukaan muun muassa televisiobisnekseen.

Kasvuhaluiselle yhtiölle talousuutisointi oli yksi mahdollisuus, sillä taloustiedon kysynnän uskottiin kasvavan.

– Kansainvälistenkin ennusteiden mukaan media-alan kaksi merkittävää kasvualaa olivat tuolloin viihde ja taloustieto, muistelee Taloussanomien ensimmäinen päätoimittaja Antti-Pekka Pietilä.

Taloustiedon tarpeen uskottiin kasvavan. Perinteinen pankkisäästäminen vähenisi ja osakesäästäminen ja etenkin rahastosäästäminen lisääntyisi. Samoin eläketurvan heikentyminen lisäisi kiinnostusta muita sijoituskohteita kohtaan. Lisäksi yritysten koveneva kilpailu vahvistaisi taloustiedon kysyntää.

Ja tietenkin Sanomia houkutti liikkeelle se, että monopoliasemassa ollut Kauppalehti takoi isoilla markkinoilla hurjasti rahaa. Kauppalehti oli Aamulehti-yhtymän kruununjalokivi, joka ennen Taloussanomien aloittamista toi huikean osan yhtymän voitoista. Kauppalehteläisten oma lentävä sanonta oli: "Me tienaamme rahat ja lähetämme ne junalla Tampereelle".

Tummat pilvet alkoivat kasaantua lehden ylle jo ennen ensimmäisen numeron ilmestymistä. Sanomien ajatuksena oli tuoda uuden lehden lisäksi uusia toimintatapoja.

Yksi toimintatavoista oli ohut ydintoimitus, joka ostaisi artikkeleita freelance-toimittajilta. Ajatus oli ristiriidassa toisen uudistuksen kanssa.

Ärhäkän uutisoinnin piti erottaa Taloussanomat velttoa uutistyötä tehneestä Kauppalehdestä. Nopea uutisointi ei kuitenkaan voi perustua siihen, että uutisen tapahtuessa toimitus alkaa etsiä tekijöitä.

– Tilanne kriisiytyi jo ennen lehden starttia. Tuottajaporukka vaati, että ihmisiä pitää saada lisää, muistelee Ismo Virta.

Avainhenkilöitä lähti ja vaihtoi tehtäviä jo parin kuukauden aikana lehden aloituksen jälkeen.

Toinenkin ongelma oli. Suomessa ei ollut päteviä freelance-taloustoimittajia. Taloustoimittajista oli muutenkin pulaa. Lehteen palkattiin kyllä alun jälkeen uutta väkeä, mutta liian suuri osa oli taloustoimittajina kokemattomia. Kokeneempaa väkeä tuli jonkin verran etenkin Talouselämä-lehdestä, mutta ei riittävästi.

Kun lehden ensimmäinen numero tuli ulos 18.11.1997, tunsi ainakin osa tekijöistä häpeää.

Julkistamiskampanjoissa lehteä oli etukäteen tituleerattu Suomen Financial Timesiksi. Todellisuus oli kaukana vertauksesta, kun tekijöinä oli liian pieni kourallinen keltanokkia, joille oli annettu "mission impossible".

Ensimmäisen numeron kannessa tiivistyi myös lehden toinen ongelma, joka monien mielestä nakersi uuden talouslehden starttia. Aloituslehden pääjuttu oli tuolloisen tasavallan presidentin Martti Ahtisaaren haastattelu.

Tekijöiden mielestä haastattelu antoi ehkä viestin, että uudella lehdellä on suorat yhteydet vallan kabinetteihin. Bisneslehtien perinteisessä lukijakunnassa demarivallan liehakointi ei noussut myyntiargumentiksi.

Yksittäinen haastattelu ei tietenkään vaikuttanut lehden menestykseen tuon taivaallista. Mutta sen taustalla oleva sanomalainen, moniarvoinen ajattelutapa hämmensi joitakin lukijoita. Kauppalehti oli siihen asti käsitellyt hampaattomasti suuryrityksiä, mutta Taloussanomat tuli vahtimaan ärhäkkäästi myös piensijoittajien etuja.

Se oli sinänsä jo uutta. Mutta vielä uudempaa oli se, että talouslehti päästi moniarvoisuuden nimissä ääneen elinkeinoelämän rinnalla lähes tasa-arvoisina kilpailuviranomaiset, ammattiyhdistysliikkeen ja kuluttajajärjestöt. Lehti puolusti pörssikurssien rinnalla eettisyyttä ja ympäristöä.

Pahinta kuitenkin oli, että moniarvoisuuteen yhdistyivät muutamat populistiset uutiset, joiden arvomaailma ei välttämättä ollut lehden perustamiskirjassa mainittu "terveen talouden kannattaminen".

Silloin bisnesihmiset alkoivat kysellä lehden arvomaailman perään. Kriittisyyttä elinkeinoelämä oppi vuosien aikana arvostamaan tai ainakin sietämään, mutta epätietoisuus arvomaailmasta saattoi häiritä.

– Varmasti lehti osittain epäonnistui yrittäessään tuoda sisältöä, joka koskettaisi lukijakuntaa oikealla tavalla, pohtii Jaakko Rauramo.

Bisnesyhteisön empiminen hidasti Taloussanomien nousua.

Kukaan ei ollut niin epärealistinen, että olisi odottanut uuden tulijan nopeasti ohittavan sata vuotta markkinoilla olleen kilpailijan. Mutta Taloussanomien piti nakertaa osa Kauppalehden levikistä itselleen. Tuo tavoite onnistui odotettua huonommin.

Vakiintuneille markkinoille tulevalle tuotteelle ei riitä, että se on yhtä hyvä kuin vanha kilpailija. Sen pitää olla merkittävästi parempi.

Taloussanomat sai heti alusta asti kyllä monia näyttäviä uutisvoittoja, mutta suurta ylivoimaa kokematon tekijäjoukko ei pystynyt rakentamaan. Kilpailijan pahin säikähdys kääntyi helpotukseksi.

– Minusta alkoi ensimmäisen vuoden jälkeen näyttää, että voitimme kilpailun. Ja sitten se olikin ohi, sanoo Kauppalehden tuolloinen päätoimittaja Lauri Helve.

Taloussanomien elämän ei pitänyt perustua pelkästään Kauppalehden markkinaosuuden kaappaamiseen, vaan myös uuden markkinan synnyttämiseen. Uutta markkinaa lehti yritti luoda kotitalouksien omaan talouteen liittyvien asioiden käsittelyllä. Etenkin lauantain Oma Talous -osiosta tuli käsite.

Uusi ajattelu toikin Taloussanomille pitkän sopimuksen Osakesäästäjien keskusliiton kanssa. Muuten yksityistalouksista ei syntynyt odotetun kaltaista uutta markkinaa, vaikka perustamisen aikaan visioidut muutokset kansantaloudessa tapahtuivat lähes sellaisenaan.

– Tilaajapohja oli huomattavasti kapeampi kuin ennusteet osoittivat, sanoo A-P Pietilä.

Ensimmäiseen vuoteen kilpailu Kauppalehden kanssa ei päättynyt. Uusi kilpailija sai Kauppalehden tekemään kalliita investointeja, joista monet olivat enemmän tai vähemmän virheitä.

Kauppalehti palkkasi heti kymmenkunta uutta ihmistä, sitoutti vanhoja sotaratsuja kalliilla rahalla ja perusti sittemmin kaatuneen Saldon Taloussanomien Oman Talouden kilpailijaksi. Osittain vastaiskuksi oli tarkoitettu myös epäonnistunut Presso.

Heti alkuvuosina alkoi myös raju hintakisa sekä levikki- että ilmoitusmarkkinoilla. Kun Kauppalehden kustannukset nousivat ja ilmoitusmarkkinat sakkasivat, alkoi lehden huippukannattavuus rapistua. Kilpailijan heiluttaminen onkin ollut yksi Taloussanomien kiistattomia onnistumisia. Mediatalojen välisessä taistelussa tällä on ollut merkitystä.

– Näinä vuosina olemme horjuttaneet kilpailijoita ja tehneet niistä selvän irtioton, sanoo Jaakko Rauramo.

Monilla yritysostoilla ja uusilla bisnesavauksilla Sanoma-konserni on noussut Pohjoismaiden suurimmaksi mediayhtiöksi. Taloussanomien perustamisen aikoihin Sanoma Oy oli vain hitusen tuolloista pääkilpailijaansa Aamulehti Oy:tä suurempi. Viime vuonna SanomaWSOY oli noin yhdeksän kertaa Alma Mediaksi uudelleennimetyn kilpailijansa kokoinen.

Uudella vuosituhannella asiat alkoivat kääntyä surkeammiksi sekä Taloussanomien että Kauppalehden kannalta.

Taimenkanta alkoi pienentyä vesillä, joilla talousmedia on perinteisesti kalastanut. Vaikka talous alkoi kasvaa reippaasti, ei ilmoittelu talousmediassa lisääntynyt perinteiseen tapaan.

– Toimintaympäristön muutos oli niin raju, että sitä ei varmasti kukaan osannut nähdä etukäteen. Kauppalehden aikanaan yksin syömästä kakusta katosi paljon, muistelee Taloussanomissa yhdeksän vuotta uutispäätoimittajana toiminut Markku Hurmeranta.

Suomalaisen teollisuuden investoinnit alkoivat keskittyä yhä enemmän ulkomaille. Osakeannit vähentyivät. Imagomainonta supistui. Samaan aikaan apajille tuli uusia pelaajia. Esimerkiksi MTV3:n aloittama alueellinen ilmoituspalvelu nappasi osan autoilmoituksista televisioon.

Kaikki tämä iski talouslehtiin niin, että Taloussanomien nousu pinnalle vaikeutui ja Kauppalehtikin ajautui lopulta henkilöstöleikkauksiin.

Taloussanomien nousua vaikeassa tilanteessa vaikeutti ratkaisevasti se, että suuren konsernin lihaksia ei onnistuttu valjastamaan lehden ilmoitusmyyntiin kunnolla.

Viisi viimeistä vuotta ilmoitusmyynti oli keskitetty pääasiallisesti Helsingin Sanomien organisaatioon. Pieni bisneslehti jäi kuitenkin suuren kuluttajalehden jalkoihin. Tilanne oli kuin Masa-Yardsin laivakauppias olisi myynyt sivutyönä soutuveneitä.

Yhtiö yritti kaikenlaisia malleja, mutta asetelma oli vaikea.

– Myynnin organisoimisessa tehtiin varmasti virheitä. Oikeaa toimintatapaa haettiin, mutta silti moni voi kysyä, oliko tämäkään malli oikea, pohtii Mikael Pentikäinen.

Konsernin sisäiset synergiaedut olivat koetuksella myös kovan uutiskilpailun takia. Taloussanomat oli alusta alkaen punainen vaate monille Helsingin Sanomissa työskenteleville. Siksi lehden tulosanalyysi SanomaWSOY:stä saattoi sisältää puolet pohdintaa Taloussanomien vaikeuksista ja mahdollisesta lopettamisesta, vaikka Taloussanomien osuus konsernista on alle prosentin.


Vaikeuksissa olevaa lehteä ei ainakaan auttanut se, että konsernin sisältä lähti säännöllisesti viestejä, että tuote ajetaan alas.

Vaikeassa tilanteessa Taloussanomat ei jäänyt polkemaan paikalleen. Yritys oli usein liiankin hätäistä.

Menestysreseptiä hakenut lehti teki ulkoasu-uudistuksia vuosittain ja organisaatiota karsittiin sekä uudistettiin moneen kertaan. Pahimmissa tapauksissa uuden tehtävän saanut ihminen oli hypännyt jo toiseen tehtävään, kun edellinen nimitys ehti muiden lehtien palstoille.

– Kymmenen vuotta vanhassa yhtiössä on jo seitsemäs toimitusjohtaja. Se on johtanut väistämättä epäjohdonmukaisuuksiin toiminnassa, tiivistää Markku Hurmeranta monien tunnot.

Yritystä uuden kehittämiseen oli muutenkin liikaa. Etenkin 1990-luvun loppupuolella Taloussanomat oli mukana monissa uusissa bisneshankkeissa. Osa niistä oli sinänsä järkeviä, mutta ne veivät väistämättä johdon aikaa vaikeuksissa olleen perusbisneksen korjaamiselta.

Taloussanomien historiaan kuuluu muitakin onnistumisia kuin Kauppalehden horjuttaminen.

Lehti on uudistanut huomattavasti koko talousjournalismia. Yksityistalouksien näkökulma on noussut yhä tärkeämmäksi koko talousjournalismissa. Maahan saatiin oikea uutiskilpailu Taloussanomien mukana. Kilpailu puolestaan on tapansa mukaan nostanut tasoa.

– Tänä aikana myös Kauppalehdestä on tullut paljon parempi lehti. Yritysjohtajat eivät enää päivittele jatkuvasti, että toimittajat eivät ymmärrä, tiivistää Trainers’ Housen hallituksen puheenjohtaja Jari Sarasvuo.

Taloussanomat on edelläkävijä myös taloustoimittajien sijoittamiseen liittyvissä eettisissä kysymyksissä. Lehdellä oli alusta asti ohjeet taloustoimittajien osakekauppojen tekemisestä ja niiden ilmoittamisesta päätoimittajalle. Noiden sääntöjen rikkominen johti myös yhden toimittajan eroon.

Ulkopuolisten kommenteissa kiitosta saa myös se, että Taloussanomat on selvästi muita vahvemmin tehnyt analyysit myös pörssiyhtiöiden osavuosikatsauksista. Kiitosta satelee myös erikoissivustoille sekä lauantain numerolle. Painettu lehti tuntuu loppuvan monien pitämänä.

Yksi vahvuus Taloussanomissa on ollut näkemys siitä, että sähköinen media tulee valtaamaan taloustiedon. Tuo visio on kirjattu monella tavalla jo lehden perustamiskirjaan.

Tietenkään kymmenen vuotta sitten ei ollut riittävän tarkkaa kuvaa siitä, miten juuri internet muuttaisi koko bisneksen perusteita.

Nettitoiminnan kehittäminen oli kuitenkin paria viime vuotta lukuunottamatta hitaampaa, kuin kirkkaasta visiosta olisi voinut kuvitella. Ja mahtuupa lehden historiaan myös toimitusjohtaja, jonka mielestä koko internetiin ei pitäisi satsata.

Internetin kasvu on ollut odotettua nopeampi ja sen vaikutukset ovat olleet kuviteltua suuremmat. Tuo muutos antoi viimeisen niitin painetun lehden lopettamiselle. Mutta toisaalta se antoi myös uuden suunnan.

– Jos lehti olisi lopetettu kaksi vuotta sitten, ei sillä olisi ollut nykyisenkaltaista tietä sähköiseen maailmaan, muistuttaa Mikael Pentikäinen.

Kymmenen vuoden jälkeen kaikki ovat vähintäänkin jälkiviisaampia.

SanomaWSOY:lle opit ovat maksaneet noin 35 miljoonaa euroa. Taloussanomien kymmenen vuoden tappiosumma on suurempi, mutta tappioihin sisältyy paljon painotyön ja muiden palveluiden ostamista konsernista. Lisäksi tappioiden verohyödyt kuittaavat osan rahoista.

Mitä yhtiö sitten oppi? Ensinnäkin yhtiö sai paljon oppia uuden tuotteen aloittamisesta. Aloitusvaiheen hoitamisessa kaikki olivat keltanokkia, sillä maasta ei löytynyt ihmistä, joka olisi aloittanut päivälehden. Tuota taitoa tarvitaan todennäköisesti jatkossa vähän, sillä uuden päivälehden aloittamiseen ei kukaan taida ihan pian ryhtyä.

Toiseksi Sanoma Oy pääsi opettelemaan haastajana olemista. Yhtiö oli siihen asti tottunut olemaan vain ykkösenä. Haastamisen kulttuuria yhtiö kaipaakin, sillä printtimaailman mullistukset ovat vasta alussa.

Paljon oppia yhtiö on saanut myös bisneksen tekemisestä internetissä. Taloussanomat on Euroopassa ensimmäinen painetusta tuotteesta puhtaasti nettiin siirtyvä päivälehti.

Vaikea on sanoa, olisiko pieni Suomi elättänyt kahta talouspäivälehteä, vaikka toteutuksessa ei olisi tehty ensimmäistäkään virhettä. Kymmenen vuotta sitten ehkä, mutta nyt todennäköisesti ei.

Siitä huolimatta painetun lehden lopettaminen kesti pitkään kuten sen aloittaminenkin.

– Oli se lopettaminen vaikeaa, kun oli itse ollut keskeisesti perustamassa. Ja painetun lehden lopettaminen on aina surullinen tapahtuma. Helppo päätös oli kuitenkin siksi, että Taloussanomat vain muuttaa muotoaan. Nyt uskomme, että tulevaisuus on hyvä tässä muodossa, sanoo Jaakko Rauramo.

Joulun alla Ismo Virralla on taas takana yksi taimenretki ilman saalista. Vapa ei kuitenkaan vaihdu verkkoon eikä taimen ahveniin. Yhdeksän vuotta lehden pääluottamusmiehenä toiminut Virta lähtee lehdestä.

Taloussanomien elämä jatkuu verkossa. Paperilehden ystäville tämä on silti surun päivä, jota ei lohduta se, että netissä kyynel ei sotke mustetta.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      10 yleisintä syytä: näiden vuoksi työtön menettää tuet

    2. 2

      Länsimetro valmis liikenteelle aikaisintaan huhtikuussa – Matinkylään yhteys kesäkuussa

    3. 3

      Kommentti: Kansanedustajat, kauppa päättää valikoimansa itse

    4. 4

      Köyhimmille eläkeläisille 760 e/kk – Kela: Ei riitä

    5. 5

      Takoma varoittaa konkurssiriskistä

    6. 6

      Valtorin yt-neuvottelut päättyivät – irtisanoo enintään 90

    7. 7

      S-ryhmä joutui myrskynsilmään – turkiskohussa kyse on neljästä tuotteesta

    8. 8

      AKT:n Piirainen vastaa ahtaajakommentteihin: ”Liikemies Kakkonen heittää mielipiteitään faktoina”

    9. 9

      Konsultit alkavat valmentaa työttömiä ennen te-keskusten haastatteluja – palkkio riippuu tuloksesta

    10. 10

      ”Italian ongelmia ei voi verrata EU:n pankkikriisiin”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      10 yleisintä syytä: näiden vuoksi työtön menettää tuet

    2. 2

      XXL:n mainonta voi edetä korkeimpaan oikeuteen

    3. 3

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    4. 4

      AKT:n Piirainen vastaa ahtaajakommentteihin: ”Liikemies Kakkonen heittää mielipiteitään faktoina”

    5. 5

      Konsultit alkavat valmentaa työttömiä ennen te-keskusten haastatteluja – palkkio riippuu tuloksesta

    6. 6

      Länsimetro valmis liikenteelle aikaisintaan huhtikuussa – Matinkylään yhteys kesäkuussa

    7. 7

      ”Ikänsä kunniallisesti työtä tehneet kokevat tämän nöyryyttävänä” – kiistelty eläkealoite eduskuntaan

    8. 8

      Katso, mitä tapahtui asuntolainan hinnalle – ”Pankin vaihtajia on liikkeellä”

    9. 9

      Betoniala: Hauraaksi jäänyt betoni jakautuu kahteen ryhmään

    10. 10

      Köyhimmille eläkeläisille 760 e/kk – Kela: Ei riitä

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    3. 3

      Katso, mitä tapahtui asuntolainan hinnalle – ”Pankin vaihtajia on liikkeellä”

    4. 4

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    5. 5

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    6. 6

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    7. 7

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    8. 8

      20-vuotiaita autoja huristelee Suomen teillä paljon – tiedätkö, onko yleisin malli Golf, Astra vai Corolla?

    9. 9

      Suomalaiset myivät tätä juuri joukolla – nyt suositellaan ostamaan

    10. 10

      Terrafame-johtaja Ratia toimii myös yhtiön konsulttina – satojen tuhansien palkkiot

    11. Näytä lisää