Panimot: Nyt irrotellaan

Kertapulloihin siirtyminen on juoma-alan suurin markkinointiponnistus. Panimoilla ja juomavalmistajilla on suuret odotukset uusista pulloista. Syökö samanaikainen uudistus kaikkien tehot?
Vuoden alusta startannut pullouudistus värittää kaupan juomahyllyt uusiksi. Kertapullot räjäyttävät pullomarkkinat, ainakin teoriassa. Nyt jokainen panimo ja virvoitusjuomavalmistaja saa korostaa juomansa luonnetta mieleisellään pullolla.

Pullon uudistaminen on ollut tehokas markkinointikeino. Mutta riittävätkö tehot, kun kaikki uudistuvat samaan aikaan?

– Tehot eivät mene, päinvastoin huomiota tulee enemmän. Paras voittakoon, sanoo Olvin brändi- ja viestintäjohtaja Olli Heikkilä.

Heikkilän mukaan samanaikaisuus nosti rimaa. Häntä ilahduttaa nähdä, että kaikki ovat päätyneet erilaisiin ratkaisuihin, kun tuotteetkin ovat erilaisia.

– Totta maar! Kyllä pullolla on keskeinen merkitys.

Heikkilän mielestä pullossa on tärkeintä, että se on brändinsä, lupauksensa näköinen. Eikä muutenkaan pitäisi olla niin höveli brändi-sanan kanssa.

– Brändi-sana pitäisi korvata sanalla lupaus! Oikea brändi ei synny alle kymmenen vuoden, hän jatkaa

Olvi päätyi uudistuksessa yhteen pullomalliin. Pullon on suunnitellut muotoilija Harri Koskinen.

Pullo varioi vaihtamalla väriä. Alkuun päästään kirkkaalla, sinisellä ja mustalla pullolla. Kesäksi Heikkilä lupaa vielä keltaisen.

– Jos sellaisen Koskisen palkkaa, hänelle on annettava valtaa. Koskinen on tämän aikakauden Wirkkala ja Sarpaneva, hyvin suomalainen. Meillä on lupaus positiivisesta suomalaisuudesta, siksi Koskinen sopii meille.

Nimekkään suunnittelijan palkkaus ei ollut halpaa. Heikkilä laskee, että investointi maksaa itsensä takaisin. Työrupeama Koskisen kanssa kesti liki vuoden.

Pulloa käytetään 10–20 vuotta. Eikä pulloa Heikkilästä pitäisi käydä muuttamassa turhan takia.

– Pullon designia muutetaan, jos brändin lupaus muuttuu. Ei juuri muuten.

Hartwall toi kauppoihin heti vuoden alussa kuusi uutta pet-kierrätyspulloa. Erillisten pullojen lisäksi se teetti myös niin sanottu profiilipullon, johon pullotetaan useita juomia.

– Tämä on juoma-alan suurin muutos vuosikymmeniin. Kyllä me ja kilpailijamme olemme nyt nähneet mahdollisuuden tehdä suuria muutoksia, tiivistää markkinointipäällikkö Pekka Tola Hartwallilta.

Tola muistuttaa, että aikaisemmin juoman brändyselementit olivat tiiviisti kiinni pullossa: etiketti ja värillinen korkki.

– Kaikki ovat tehneet omalta kannaltaan parhaat päätökset, hän sanoo diplomaattisesti.

Hartwallin pullouudistuksen takana on kaksi toimistoa. Remes & Packart tekivät Novelle- ja Ed-pullot. Designtoimisto Tango paneutui profiilipullon tekemiseen. Suunnittelijoina olivat Aleksi Hautamäki, Tuomas Rentola ja Jesper Bange.

Tola kertoo, että heidän mielestään ei ollut tarvetta lähteä hakemaan tekijöitä ulkomailta.

Koko projektiin meni aikaa puolitoista vuotta. Laskua Hartwallille kertyi useampi satatuhatta euroa. Pullot testattiin kuluttajilla etukäteen. Tulos oli myönteinen, ja Tola on tyytyväinen projektiin.

Sinebrychoffille uudistus toi heti 36 uutta pet-pulloa. Lukuun on laskettu myös Coca-Cola-pullot. Markkinointijohtaja Tapio Finér Sinebrychoffilta kertoo, että vuodenvaihteessa koko markkinointiosasto jalkautui kauppoihin käytännön töihin, hyllyttämään uusia pulloja.

– Tämä ala poikkeaa monesta muusta sillä, että meillä kaikilla on ollut samat pullot ja pullokoot. Kilpailu on pitänyt käydä muilla markkinontimixin välineillä, sanoo markkinointijohtaja Finér.

Finér korostaa valintatilanteen kasvavaa merkitystä. Kuluttajalle on tärkeää, miltä pullo tuntuu ja miltä se näyttää. Pullo on merkittävä markkinointikeino.

Uudistusta on tehty Sinebrychoffilla pitkään. Mukaan on valjastettu omat voimat sekä kotimaiset että ulkomaiset designtoimistot. Töitä on riittänyt Sinebrychoffin mainostoimistollekin.

– Kotimaisia on Studio Salokannel & Toivonen, Lontoossa LFH-pakkaustoimisto sekäTiger Eye.

Sinebrychoffilla on oma muotoilupäällikkö Riikka Salokannel, joka vastaa pullojen kehittämisestä.

– Olemme nähneet jo ennen ennen uudistusta pullot hyvin tärkeänä kehitysalueena, kehaisee Finér.

Minkäänlaista kustannusta tai edes arviota Finér ei anna pullouudistuksesta.

– Nyt puhutaan meidän ydinbrändeistä. Niihin on käytetty aikaa ja huolellisuutta. Summista en puhu, mutta merkittävä investointi se on ollut.

Finér ei usko, että yhtäaikainen uudistus söisi tehoja.

– Kyllä se kumuloi kokonaiskiinnostavuutta. Kun kuluttajan kiinnostus ja huomio on saatu. Jäljelle jää kysymys siitä, kuka saa päähuomion.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Näkökulma: Viis sijoittajavastuusta, pian Suomi pelastaa taas finanssipelureita

    2. 2

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    3. 3

      WSJ: Norwegian aloittaa suorat lennot Euroopasta Yhdysvaltoihin - Liput halvimmillaan noin 60 euroa

    4. 4

      Kalevala Koru irtisanoi noin 100 jälleenmyyntisopimusta - ”Jakelua järjestellään uudelleen”

    5. 5

      Asuntopula kärjistyy Uudessakaupungissa – ”Tuolla rahalla pitäisi saada enemmän”

    6. 6

      Uusi velkaennätys on ovella – maailman yhteenlaskettu velka on käsittämätön summa

    7. 7

      Suuri murros edessä – pankkien alettava antaa asiakastietoja ulkopuolisille

    8. 8

      Ruotsissa ollaan lähellä asuntokuplan puhkeamista – ”pitäisi olla jo huolissaan”

    9. 9

      Lounaan hinta muuttuu 10 minuutin välein – helsinkiläisravintola kokeilee ensimmäisenä maailmassa

    10. 10

      Ex-kokki Tuomaksesta tuli autojen huippumyyjä – näin hän myy auton ja vähän muutakin

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Ex-kokki Tuomaksesta tuli autojen huippumyyjä – näin hän myy auton ja vähän muutakin

    2. 2

      WSJ: Norwegian aloittaa suorat lennot Euroopasta Yhdysvaltoihin - Liput halvimmillaan noin 60 euroa

    3. 3

      Suuri murros edessä – pankkien alettava antaa asiakastietoja ulkopuolisille

    4. 4

      Asuntopula kärjistyy Uudessakaupungissa – ”Tuolla rahalla pitäisi saada enemmän”

    5. 5

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    6. 6

      Kalevala Koru irtisanoi noin 100 jälleenmyyntisopimusta - ”Jakelua järjestellään uudelleen”

    7. 7

      Uusi velkaennätys on ovella – maailman yhteenlaskettu velka on käsittämätön summa

    8. 8

      Lounaan hinta muuttuu 10 minuutin välein – helsinkiläisravintola kokeilee ensimmäisenä maailmassa

    9. 9

      Uutuuskirja: Neuvostoliittolaiset halusivat ranskalaiset kankaat vaatteisiin – Koivisto esti

    10. 10

      Ruotsissa ollaan lähellä asuntokuplan puhkeamista – ”pitäisi olla jo huolissaan”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    3. 3

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    4. 4

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    5. 5

      Näin suomalainen mies putoaa työelämästä – ”Ajatellaanko todella, että ihmiset haluavat elää tuilla?”

    6. 6

      Venäläismiljardöörin purjelaiva takavarikoitiin – jättimäinen merilelu maksoi 400 miljoonaa

    7. 7

      Metalliliitto: Työpaikalla pidettiin mustaa listaa työntekijöistä – levisi vahingossa kaikille

    8. 8

      Suomalaismies yritti saada 25 000 euron sairaalakuluja vakuutusyhtiöiltä – joutui mustalle listalle

    9. 9

      Uusi eläkemuoto houkuttelee työttömiä – hetken helpotus voi kostautua

    10. 10

      Pian voi alkaa hakea uutta eläketukea – 760 e/kk

    11. Näytä lisää