Valikko

Panimot: Nyt irrotellaan

Kertapulloihin siirtyminen on juoma-alan suurin markkinointiponnistus. Panimoilla ja juomavalmistajilla on suuret odotukset uusista pulloista. Syökö samanaikainen uudistus kaikkien tehot?
Vuoden alusta startannut pullouudistus värittää kaupan juomahyllyt uusiksi. Kertapullot räjäyttävät pullomarkkinat, ainakin teoriassa. Nyt jokainen panimo ja virvoitusjuomavalmistaja saa korostaa juomansa luonnetta mieleisellään pullolla.

Pullon uudistaminen on ollut tehokas markkinointikeino. Mutta riittävätkö tehot, kun kaikki uudistuvat samaan aikaan?

– Tehot eivät mene, päinvastoin huomiota tulee enemmän. Paras voittakoon, sanoo Olvin brändi- ja viestintäjohtaja Olli Heikkilä.

Heikkilän mukaan samanaikaisuus nosti rimaa. Häntä ilahduttaa nähdä, että kaikki ovat päätyneet erilaisiin ratkaisuihin, kun tuotteetkin ovat erilaisia.

– Totta maar! Kyllä pullolla on keskeinen merkitys.

Heikkilän mielestä pullossa on tärkeintä, että se on brändinsä, lupauksensa näköinen. Eikä muutenkaan pitäisi olla niin höveli brändi-sanan kanssa.

– Brändi-sana pitäisi korvata sanalla lupaus! Oikea brändi ei synny alle kymmenen vuoden, hän jatkaa

Olvi päätyi uudistuksessa yhteen pullomalliin. Pullon on suunnitellut muotoilija Harri Koskinen.

Pullo varioi vaihtamalla väriä. Alkuun päästään kirkkaalla, sinisellä ja mustalla pullolla. Kesäksi Heikkilä lupaa vielä keltaisen.

– Jos sellaisen Koskisen palkkaa, hänelle on annettava valtaa. Koskinen on tämän aikakauden Wirkkala ja Sarpaneva, hyvin suomalainen. Meillä on lupaus positiivisesta suomalaisuudesta, siksi Koskinen sopii meille.

Nimekkään suunnittelijan palkkaus ei ollut halpaa. Heikkilä laskee, että investointi maksaa itsensä takaisin. Työrupeama Koskisen kanssa kesti liki vuoden.

Pulloa käytetään 10–20 vuotta. Eikä pulloa Heikkilästä pitäisi käydä muuttamassa turhan takia.

– Pullon designia muutetaan, jos brändin lupaus muuttuu. Ei juuri muuten.

Hartwall toi kauppoihin heti vuoden alussa kuusi uutta pet-kierrätyspulloa. Erillisten pullojen lisäksi se teetti myös niin sanottu profiilipullon, johon pullotetaan useita juomia.

– Tämä on juoma-alan suurin muutos vuosikymmeniin. Kyllä me ja kilpailijamme olemme nyt nähneet mahdollisuuden tehdä suuria muutoksia, tiivistää markkinointipäällikkö Pekka Tola Hartwallilta.

Tola muistuttaa, että aikaisemmin juoman brändyselementit olivat tiiviisti kiinni pullossa: etiketti ja värillinen korkki.

– Kaikki ovat tehneet omalta kannaltaan parhaat päätökset, hän sanoo diplomaattisesti.

Hartwallin pullouudistuksen takana on kaksi toimistoa. Remes & Packart tekivät Novelle- ja Ed-pullot. Designtoimisto Tango paneutui profiilipullon tekemiseen. Suunnittelijoina olivat Aleksi Hautamäki, Tuomas Rentola ja Jesper Bange.

Tola kertoo, että heidän mielestään ei ollut tarvetta lähteä hakemaan tekijöitä ulkomailta.

Koko projektiin meni aikaa puolitoista vuotta. Laskua Hartwallille kertyi useampi satatuhatta euroa. Pullot testattiin kuluttajilla etukäteen. Tulos oli myönteinen, ja Tola on tyytyväinen projektiin.

Sinebrychoffille uudistus toi heti 36 uutta pet-pulloa. Lukuun on laskettu myös Coca-Cola-pullot. Markkinointijohtaja Tapio Finér Sinebrychoffilta kertoo, että vuodenvaihteessa koko markkinointiosasto jalkautui kauppoihin käytännön töihin, hyllyttämään uusia pulloja.

– Tämä ala poikkeaa monesta muusta sillä, että meillä kaikilla on ollut samat pullot ja pullokoot. Kilpailu on pitänyt käydä muilla markkinontimixin välineillä, sanoo markkinointijohtaja Finér.

Finér korostaa valintatilanteen kasvavaa merkitystä. Kuluttajalle on tärkeää, miltä pullo tuntuu ja miltä se näyttää. Pullo on merkittävä markkinointikeino.

Uudistusta on tehty Sinebrychoffilla pitkään. Mukaan on valjastettu omat voimat sekä kotimaiset että ulkomaiset designtoimistot. Töitä on riittänyt Sinebrychoffin mainostoimistollekin.

– Kotimaisia on Studio Salokannel & Toivonen, Lontoossa LFH-pakkaustoimisto sekäTiger Eye.

Sinebrychoffilla on oma muotoilupäällikkö Riikka Salokannel, joka vastaa pullojen kehittämisestä.

– Olemme nähneet jo ennen ennen uudistusta pullot hyvin tärkeänä kehitysalueena, kehaisee Finér.

Minkäänlaista kustannusta tai edes arviota Finér ei anna pullouudistuksesta.

– Nyt puhutaan meidän ydinbrändeistä. Niihin on käytetty aikaa ja huolellisuutta. Summista en puhu, mutta merkittävä investointi se on ollut.

Finér ei usko, että yhtäaikainen uudistus söisi tehoja.

– Kyllä se kumuloi kokonaiskiinnostavuutta. Kun kuluttajan kiinnostus ja huomio on saatu. Jäljelle jää kysymys siitä, kuka saa päähuomion.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    2. 2

      WSJ: IBM:n Romettystä tulee Trumpin neuvonantaja

    3. 3

      Stark sulkee kuusi myymälää – irtisanoo jopa 160

    4. 4

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    5. 5

      Autojen ominaisuudesta tuli ongelma – piti säästää energiaa, voikin aiheuttaa kolareita

    6. 6

      Tuloerojen kuilu: Rikkaimmat +70 % – köyhimmät +30 %

    7. 7

      Paperiosakkeet hukassa? Sampo antoi lisäaikaa

    8. 8

      Sähköinen postilaatikko kerää kritiikkiä: ”Pitää olla mahdollisuus asioida miten parhaiten sopii”

    9. 9

      Lähteet: Shell allekirjoittamassa sopimuksen Iranin suurimmista öljykentistä

    10. 10

      Nobel-voittaja Holmström: Luulen, että jatkossa olen varovaisempi lausunnoissani

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    2. 2

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    3. 3

      Stark sulkee kuusi myymälää – irtisanoo jopa 160

    4. 4

      Yle: Kodin1-nimen ostaja selvisi – aikoo kilpailla hinnoilla

    5. 5

      Autojen ominaisuudesta tuli ongelma – piti säästää energiaa, voikin aiheuttaa kolareita

    6. 6

      Tärkeän lääkkeen hinta 23-kertaistui – yhtiölle sakot nimikikkailusta

    7. 7

      Jättikauppa: Konecranes myy nosturiyhtiön

    8. 8

      Tuloerojen kuilu: Rikkaimmat +70 % – köyhimmät +30 %

    9. 9

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    10. 10

      Nobel-voittaja Holmström: Luulen, että jatkossa olen varovaisempi lausunnoissani

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    3. 3

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    4. 4

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    5. 5

      Suomalaiset saavat liikaa palkkaa? ”Perheen elo muuttuu selviytymistaisteluksi”

    6. 6

      20-vuotiaita autoja huristelee Suomen teillä paljon – tiedätkö, onko yleisin malli Golf, Astra vai Corolla?

    7. 7

      Suomen ilmasto on myrkkyä autoille – arvaatko, mikä lämpötila on pahin?

    8. 8

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    9. 9

      Suomalaiset myivät tätä juuri joukolla – nyt suositellaan ostamaan

    10. 10

      Terrafame-johtaja Ratia toimii myös yhtiön konsulttina – satojen tuhansien palkkiot

    11. Näytä lisää