Valikko

Tv-ohjelmien sponsorointi yleistyy

Sponsoroidut ohjelmat ovat koko ajan lisääntyneet suomalaisilla tv-kanavilla. Ohjelmayhteistyö kiinnostaa mainostajia ja todennäköisesti myös tuotesijoittelua nähdään entistä enemmän.
Pala juustoa, tilkka viiniä -ohjelmassa maistellaan Valion juustoja. Pientä pintaremonttia saaneet asunnot arvioi Igglon kiinteistönvälittäjä. Keväällä on Suomen huippumalli haussa, ja kilpailun voittajasta tulee sponsorin eli meikkifirma Max Factorin keulakuva.

Tämä on todellisuutta tv-ohjelmissa nyt ja yhä enemmän tulevaisuudessa. Todennäköisesti tuotesijoittelu lisääntyy, kun sitä säätelevä EU-direktiivi tulee osaksi Suomenkin lainsäädäntöä viimeistään 2009. Direktiivi sallii tuotteiden ja brändien sijoittelun ohjelmiin, kunhan siitä ilmoitetaan katsojille.

– Uusi direktiivi tuo aika paljon selkeämmät pelisäännöt, MTV:n varatoimitusjohtaja Heikki Rotko sanoo.

Hänen mukaansa tuotesijoittelu on ollut aikamoista taiteilua epäselvien sääntöjen takia, ja rajankäynti sallitun tuotesijoittelun ja kielletyn piilomainonnan välillä on ollut vaikeaa. Takavuosina on setvitty esimerkiksi Big Brother ja Sillä silmällä -ohjelmien tuotesijoittelua.

Tuotesijoittelua näkee eniten niin sanotuissa lifestyle-ohjelmissa eli esimerkiksi sisustukseen, ruokaan, muotiin tai hyvinvointiin liittyvissä ohjelmissa. Rotkon mukaan sijoitettavan tuotteen on sovittava ohjelman teemaan.

– Se ei voi olla päälleliimattua, sellaista, että pistetään Coca-Cola-pullo lehmän selkään.

Nelonen Median markkinointijohtaja Hans Edin ei usko, että tuotesijoittelu alkaisi silmiinpistävästi lisääntyä direktiivin voimaantulon jälkeen.

– Meillä on kova kilpailu katsojista ja ohjelmat pitää tehdä niin, että ne kunnioittavat katsojaa.

Tuotesijoittelua tavanomaisempaa on ohjelmayhteistyö, joka tarkoittaa käytännössä ”Ohjelman tarjoaa” -tyyppisen logon vilahtamista ohjelman alussa ja lopussa sekä mainoskatkojen alussa ja lopussa.

Yhä useammin ohjelman sponsori käyttää ohjelmaa hyväkseen muussa mainonnassaan. Näin tekee muun muassa pian alkavaa Tanssii tähtien kanssa -ohjelmaa sponsoroiva Veikkaus.

Hans Edin kertoo, että netin ja television yhdistäminen on juuri nyt iso juttu ohjelmayhteistyössä. Hänen mukaansa televisiossa välitetään tunnetta ja netissä faktaa.

– Selvästi kiinnostus erityyppisiin erikoisratkaisuihin kasvaa, Edin sanoo.

Tv-yhtiöistä painotetaan, että vaikka ohjelmayhteistyö ja tuotesijoittelu lisääntyvät, myös tavalliset mainoskatkot käyvät kaupaksi. Heikki Rotko myöntää, että viime vuonna ohjelmayhteistyö kasvoi katkomainontaa enemmän. Osuudet ovat kuitenkin vielä pieniä verrattuna tavalliseen mainontaan.

– Ohjelmayhteistyön kokonaisvolyymi on alle 10 prosenttia MTV3:n liikevaihdosta, Rotko sanoo.

Sponsoroinnin lisääntymisen syy ei tv-väen mukaan ole se, että mainoskatkojen seuraaminen olisi vähentynyt. Esimerkiksi tallentavien digiboksien yleistyminen ei ole Edinin ja Rotkon mukaan vähentänyt mainoskatkojen seuraamista.

Tv-ohjelmia tallentavat ne, jotka muutenkin katsovat paljon televisiota. Tallennetut ohjelmat tulevat siis usein muun katselun päälle.

Finnpanelin mukaan joka neljännellä kotitaloudella on tallentava digiboksi. Näissä talouksissa tallentaminen eli alan termein ”ajansiirto” on lisännyt tv-ohjelmien katselua 12 prosenttia.

Ideat sponsoroitujen ohjelmien tekemiseen tulevat Rotkon arvion mukaan 95-prosenttisesti muualta kuin potentiaaliselta mainostajalta.

Toisinaan jokin kansainvälinen asiakas saattaa kertoa vinkin ohjelmasta, mutta silloinkin päätetään ensin ohjelman tekemisestä ja sen sijoittamisesta ohjelmakaavioon. Vasta sitten aletaan hakea kaupallisia kumppaneita.

Joskus kansainvälinen ohjelma, usein urheiluohjelma, tulee valmiiksi sponsorin kera.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    2. 2

      Betoniala: Hauraaksi jäänyt betoni jakautuu kahteen ryhmään

    3. 3

      Konsultit alkavat valmentaa työttömiä ennen te-keskusten haastatteluja – palkkio riippuu tuloksesta

    4. 4

      Toimeentulotuki siirtyy Kelalle – hälveneekö häpeä?

    5. 5

      Katso, mitä tapahtui asuntolainan hinnalle – ”Pankin vaihtajia on liikkeellä”

    6. 6

      ”Ikänsä kunniallisesti työtä tehneet kokevat tämän nöyryyttävänä” – kiistelty eläkealoite eduskuntaan

    7. 7

      3 956 €/kk, 3 826 €/kk... – näissä ammateissa on lyhyt koulutus ja töitä tarjolla

    8. 8

      Piilotteli miljoonia ja vaati rangaistuksia veronkierrosta – Ranskan entinen budjettiministeri vankilaan

    9. 9

      Nesteen osake niiasi Trumpin johtajavalinnan jälkeen

    10. 10

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Katso, mitä tapahtui asuntolainan hinnalle – ”Pankin vaihtajia on liikkeellä”

    2. 2

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    3. 3

      Apple osti kaikessa hiljaisuudessa suomalaisyrityksen

    4. 4

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    5. 5

      Stark sulkee kuusi myymälää – irtisanoo jopa 160

    6. 6

      ”Ikänsä kunniallisesti työtä tehneet kokevat tämän nöyryyttävänä” – kiistelty eläkealoite eduskuntaan

    7. 7

      Autojen ominaisuudesta tuli ongelma – piti säästää energiaa, voikin aiheuttaa kolareita

    8. 8

      Asuntolainoihin ajetaan uutta rajoitusta – tienaisitko tarpeeksi?

    9. 9

      Sähköinen postilaatikko kerää kritiikkiä: ”Pitää olla mahdollisuus asioida miten parhaiten sopii”

    10. 10

      Paperiosakkeet hukassa? Sampo antoi lisäaikaa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    3. 3

      Katso, mitä tapahtui asuntolainan hinnalle – ”Pankin vaihtajia on liikkeellä”

    4. 4

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    5. 5

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    6. 6

      Suomalaiset saavat liikaa palkkaa? ”Perheen elo muuttuu selviytymistaisteluksi”

    7. 7

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    8. 8

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    9. 9

      20-vuotiaita autoja huristelee Suomen teillä paljon – tiedätkö, onko yleisin malli Golf, Astra vai Corolla?

    10. 10

      Suomen ilmasto on myrkkyä autoille – arvaatko, mikä lämpötila on pahin?

    11. Näytä lisää