Valikko

Vuoden mainostaja Posti pitää kiinni ydinviestistään

Tiukka ote ydinviestistä, kun kaikki ympärillä koko ajan muuttuu. Siinä haastetta brändinrakentajalle, tietää Vuoden Mainostajana palkitun Suomen Postin Riitta Vuorenmaa joukkoineen.

Miten jankuttaa samaa asiaa hermostumatta ja yhä uudelleen alusta aloittaen? Miten säilyttää viestin tuoreus ja koskettavuus? Miten olla yhtä aikaa luotettava ja silti koko ajan uudistuva?

Vastauksista näihin kysymyksiin Suomen Postin asiakkuuksista ja markkinoinnista vastaava johtaja Riitta Vuorenmaa joukkoineen on työstänyt Postin brändiä.

Tuloksena on kymmenen vuoden linjakas brändinrakennus, Mainostajien liiton mielestä esimerkillinen.

– Kun asiat ympärillä muuttuvat, ihmiset vaihtuvat ja budjetit tiukkenevat, on vain jaksettava palata alkuun ja pidettävä kiinni siitä, mitä halutaan kertoa ja olla. Eivätkä tulokset aina näy kovin nopeasti. Niitäkin pitää malttaa odottaa, Vuorenmaa melkein huokaa.

Postin brändityö iti jo 80-luvulla, jolloin syntyivät Keltainen suora ja Keltainen kuljetus. Ensimmäinen systemaattinen asiakaslupaus ja sille konsepti tulivat 90-luvun alkupuolella. Silloin syntyi slogan ”Onneksi on Posti”, jonka loi Grafian Platinahuipulla vastikään palkittu PHS:n Kari Huttunen.

Samaan aikaan alkoi ystävänpäivän markkinointi. Myös kansan joulukortti-intoon puhallettiin vauhtia. Ja sitä tuli:

– Joulukorttien lähetysmäärä kaksinkertaistui. Markkinointiviestinnällä oli siinä kasvussa iso rooli, Vuorenmaa muistelee.

Lähes samassa brändityö joutui hurjan haasteen eteen. Postin toimipaikkaverkoston supistukset alkoivat. Julkisuutta tuli varmasti ja vahvasti kielteisenä. Posti käytti markkinointiviestintää, ja puski sisukkaasti ”Onneksi on Posti” -linjalla.

– Puhuimme asioista, jotka koskettavat ihmistä. Vaikeassakin tilanteessa on pidettävä yllä vuoropuhelua.

Ensimmäisessä Onneksi-sarjan mainoksessa oli nuoripari Rautatieasemalla jättämässä jäähyväisiä. Kuvan alareunassa oli pieni postimerkki.

– Se jätti ihmisille oivaltamisen ilon. Vaikka toimipaikkaa ei olisi lähellä, niin posti tulee perille.

– Seuraavaksi käytimme mummoja, jotka vievät polkupyörän tarakalla paketteja postiin. Viesti oli, että toimipaikat ovat nyt auki pitkään.

Myös asiamiesposteja tuettiin vahvasti markkinointiviestinnällä.

– Toiveena oli, että puolen vuoden kuluttua alkaa tulla jo myönteisiä viestejä kuluttajilta. Neljä kuukautta riitti.

Asiakkaiden mielikuvissa Posti haluaa olla luotettava, osaava ratkaisija, helppo kumppani, johtava alallaan sekä kehittyvä ja uudistuva.

– Tämä tavoitemielikuva on työkalu kaikessa tekemisessämme ja mukana jokaisessa kampanjassamme.

Posti mittauttaa yritysmielikuvaansa säännöllisesti joka toinen vuosi.

– Kehitämme juuri työkalua, jolla mittauksia voisi tehdä neljännesvuosittain. Se mahdollistaisi nopea reagoinnin jopa yksittäisiin toimenpiteisiin, Vuorenmaa kertoo.

Tavoitemielikuvan eri elementit korostuvat eri asiakasryhmissä.

Verkkosivuillaan Posti esittelee viisi keskeistä tunnuslukuaan: liikevaihdon, liikevoiton, investointien ja henkilöstön määrän sekä tyytyväisten asiakkaiden osuuden.

Toissavuonna tyytyväisten yritysasiakkaiden osuus oli 78 prosenttiin ja kuluttaja-asiakkaiden 72 prosenttia. Viisi vuotta aiemmin luvut olivat selvästi paremmat, mutta käänne ylöspäin on jo tapahtunut. Viime vuonna prosentit nousivat 81:een ja 75:een.

Suuri osa Postin markkinointiviestinnästä tapahtuu perinteisissä medioissa.

– Meillä on uutta kerrottavaa koko ajan ja asiakkaat haluavat uusista asioista tietoa. Mediamainonta on hyvä väline. Sen rinnalle aiomme ottaa entistä tehokkaammin omia medioitamme: asiakaslehtiä ja postitoimipaikkoja. Käytämme myös omaa suoramainonnan osaamistamme.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Nämä Siwat ja Valintatalot muuttuvat K-marketeiksi tammikuussa – katso koko lista

    2. 2

      Kodin1-tavaratalon sivuille ilmestyi viesti: ”Pian täällä taas...”

    3. 3

      Taliseteli aiheutti kohun Britanniassa – keskuspankki ”suhtautuu huoleen erittäin vakavasti”

    4. 4

      Kemijärven sillan ja Turun sairaalan betoniongelman syy selvisi: liikaa ilmaa

    5. 5

      ”Kahvin steve jobs” väistyy Starbucksin johdosta – huhuttu lähtevän politiikkaan

    6. 6

      Koeaika on pian yhä pidempi – ”Pitäisi sanoa selkeästi, mikä meni pieleen”

    7. 7

      Neljä suurkaupunkia aikoo kieltää dieselautot

    8. 8

      Kiinassa rakennetaan aidon kokoinen Titanic-kopio

    9. 9

      Lukoil-johtaja: Venäjä päättää öljyleikkauksista ensi viikolla

    10. 10

      Sanoma harppasi laskupörssissä

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä Siwat ja Valintatalot muuttuvat K-marketeiksi tammikuussa – katso koko lista

    2. 2

      Nordea selvitti, kuinka paljon joulu maksaa suomalaiselle – onko oma joulubudjettisi isompi vai pienempi?

    3. 3

      Erikoinen tilanne autokaupassa: 1500 uutta Porschea myydään käytettyinä

    4. 4

      Suomalaiset saavat liikaa palkkaa? ”Perheen elo muuttuu selviytymistaisteluksi”

    5. 5

      Suomen ilmasto on myrkkyä autoille – arvaatko, mikä lämpötila on pahin?

    6. 6

      Kemijärven sillan ja Turun sairaalan betoniongelman syy selvisi: liikaa ilmaa

    7. 7

      Koeaika on pian yhä pidempi – ”Pitäisi sanoa selkeästi, mikä meni pieleen”

    8. 8

      Kodin1-tavaratalon sivuille ilmestyi viesti: ”Pian täällä taas...”

    9. 9

      Neljä suurkaupunkia aikoo kieltää dieselautot

    10. 10

      8 vinkkiä – näin nobelisti kääntäisi Suomen talouden nousuun

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kelan pääjohtaja SK:lle ”Miksi ylläpidämme järjestelmää, joka maksaa ihmiselle olemisesta?

    2. 2

      Vakava varoitus Suomelle: ”Nämä kotitaloudet erityisen haavoittuvia”

    3. 3

      Nyt se on lopullista: koeaika menee uusiksi

    4. 4

      Katso, kuulutko velkaisten riskiryhmään – tämä raja ei saisi ylittyä

    5. 5

      Ville, 33, kasvatti menestyvän bisneksen Kiinaan – kuukaudessa 8 000 pakettia elektroniikkaa Suomeen

    6. 6

      Pankkitili suljettiin yllättäen – yrittäjän bisnes loppui kuin seinään

    7. 7

      Suomalaiset saavat liikaa palkkaa? ”Perheen elo muuttuu selviytymistaisteluksi”

    8. 8

      Miten saa mukavan paikan lentokoneeseen? 7 keinoa

    9. 9

      Satolla rutkasti asuntoja tyhjillään – vuokrasta voi saada alennusta: ”Ei tarvinnut edes neuvotella”

    10. 10

      Kommentti: Mikä asuntopula? Asuntoja makuutetaan tyhjillään – ja siihen on syynsä

    11. Näytä lisää