Vuoden mainostaja Posti pitää kiinni ydinviestistään

Tiukka ote ydinviestistä, kun kaikki ympärillä koko ajan muuttuu. Siinä haastetta brändinrakentajalle, tietää Vuoden Mainostajana palkitun Suomen Postin Riitta Vuorenmaa joukkoineen.

Miten jankuttaa samaa asiaa hermostumatta ja yhä uudelleen alusta aloittaen? Miten säilyttää viestin tuoreus ja koskettavuus? Miten olla yhtä aikaa luotettava ja silti koko ajan uudistuva?

Vastauksista näihin kysymyksiin Suomen Postin asiakkuuksista ja markkinoinnista vastaava johtaja Riitta Vuorenmaa joukkoineen on työstänyt Postin brändiä.

Tuloksena on kymmenen vuoden linjakas brändinrakennus, Mainostajien liiton mielestä esimerkillinen.

– Kun asiat ympärillä muuttuvat, ihmiset vaihtuvat ja budjetit tiukkenevat, on vain jaksettava palata alkuun ja pidettävä kiinni siitä, mitä halutaan kertoa ja olla. Eivätkä tulokset aina näy kovin nopeasti. Niitäkin pitää malttaa odottaa, Vuorenmaa melkein huokaa.

Postin brändityö iti jo 80-luvulla, jolloin syntyivät Keltainen suora ja Keltainen kuljetus. Ensimmäinen systemaattinen asiakaslupaus ja sille konsepti tulivat 90-luvun alkupuolella. Silloin syntyi slogan ”Onneksi on Posti”, jonka loi Grafian Platinahuipulla vastikään palkittu PHS:n Kari Huttunen.

Samaan aikaan alkoi ystävänpäivän markkinointi. Myös kansan joulukortti-intoon puhallettiin vauhtia. Ja sitä tuli:

– Joulukorttien lähetysmäärä kaksinkertaistui. Markkinointiviestinnällä oli siinä kasvussa iso rooli, Vuorenmaa muistelee.

Lähes samassa brändityö joutui hurjan haasteen eteen. Postin toimipaikkaverkoston supistukset alkoivat. Julkisuutta tuli varmasti ja vahvasti kielteisenä. Posti käytti markkinointiviestintää, ja puski sisukkaasti ”Onneksi on Posti” -linjalla.

– Puhuimme asioista, jotka koskettavat ihmistä. Vaikeassakin tilanteessa on pidettävä yllä vuoropuhelua.

Ensimmäisessä Onneksi-sarjan mainoksessa oli nuoripari Rautatieasemalla jättämässä jäähyväisiä. Kuvan alareunassa oli pieni postimerkki.

– Se jätti ihmisille oivaltamisen ilon. Vaikka toimipaikkaa ei olisi lähellä, niin posti tulee perille.

– Seuraavaksi käytimme mummoja, jotka vievät polkupyörän tarakalla paketteja postiin. Viesti oli, että toimipaikat ovat nyt auki pitkään.

Myös asiamiesposteja tuettiin vahvasti markkinointiviestinnällä.

– Toiveena oli, että puolen vuoden kuluttua alkaa tulla jo myönteisiä viestejä kuluttajilta. Neljä kuukautta riitti.

Asiakkaiden mielikuvissa Posti haluaa olla luotettava, osaava ratkaisija, helppo kumppani, johtava alallaan sekä kehittyvä ja uudistuva.

– Tämä tavoitemielikuva on työkalu kaikessa tekemisessämme ja mukana jokaisessa kampanjassamme.

Posti mittauttaa yritysmielikuvaansa säännöllisesti joka toinen vuosi.

– Kehitämme juuri työkalua, jolla mittauksia voisi tehdä neljännesvuosittain. Se mahdollistaisi nopea reagoinnin jopa yksittäisiin toimenpiteisiin, Vuorenmaa kertoo.

Tavoitemielikuvan eri elementit korostuvat eri asiakasryhmissä.

Verkkosivuillaan Posti esittelee viisi keskeistä tunnuslukuaan: liikevaihdon, liikevoiton, investointien ja henkilöstön määrän sekä tyytyväisten asiakkaiden osuuden.

Toissavuonna tyytyväisten yritysasiakkaiden osuus oli 78 prosenttiin ja kuluttaja-asiakkaiden 72 prosenttia. Viisi vuotta aiemmin luvut olivat selvästi paremmat, mutta käänne ylöspäin on jo tapahtunut. Viime vuonna prosentit nousivat 81:een ja 75:een.

Suuri osa Postin markkinointiviestinnästä tapahtuu perinteisissä medioissa.

– Meillä on uutta kerrottavaa koko ajan ja asiakkaat haluavat uusista asioista tietoa. Mediamainonta on hyvä väline. Sen rinnalle aiomme ottaa entistä tehokkaammin omia medioitamme: asiakaslehtiä ja postitoimipaikkoja. Käytämme myös omaa suoramainonnan osaamistamme.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    2. 2

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    3. 3

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    4. 4

      Puolet Kampin kauppakeskuksesta myydään

    5. 5

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    6. 6

      Viro aikoo korottaa olutveroa 70 % parhaaseen myyntiaikaan – Olvia jännittää

    7. 7

      Tesla aikoo rakentaa jopa kolme uutta jättitehdasta – Suomen saumat paranivat?

    8. 8

      Nyt voit ostaa Donald Trumpin omistaman Ferrarin

    9. 9

      220 000 jäsenen ammattiliitto JHL haluaa jäsenilleen palkankorotuksen

    10. 10

      Yhä useampi menettää kotinsa – ”Ostetaan liian iso talo tai kallis asunto”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    2. 2

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    3. 3

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    4. 4

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    5. 5

      Yhä useampi menettää kotinsa – ”Ostetaan liian iso talo tai kallis asunto”

    6. 6

      Siwojen ja Valintatalojen yt:t päättyivät: 51 kauppaa lopettaa, 206 työpaikkaa katoaa

    7. 7

      Viro aikoo korottaa olutveroa 70 % parhaaseen myyntiaikaan – Olvia jännittää

    8. 8

      Asumisunelmat karkaavat: ”Monet yksinäiset vanhukset ovat loukussa”

    9. 9

      Karu arvio öljystä: Jos toukokuussa ei tapahdu, romahdus uhkaa

    10. 10

      Kelan omat työntekijät huolestuivat ruuhkista: ”Jälleen yksi varoittava esimerkki”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    3. 3

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    4. 4

      50 000 miestä parhaassa iässä ei tee töitä tai opiskele – ”Mitä heille tapahtui?”

    5. 5

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    6. 6

      Näin suomalainen mies putoaa työelämästä – ”Ajatellaanko todella, että ihmiset haluavat elää tuilla?”

    7. 7

      Venäläismiljardöörin purjelaiva takavarikoitiin – jättimäinen merilelu maksoi 400 miljoonaa

    8. 8

      Metalliliitto: Työpaikalla pidettiin mustaa listaa työntekijöistä – levisi vahingossa kaikille

    9. 9

      Suomalaismies yritti saada 25 000 euron sairaalakuluja vakuutusyhtiöiltä – joutui mustalle listalle

    10. 10

      Uusi eläkemuoto houkuttelee työttömiä – hetken helpotus voi kostautua

    11. Näytä lisää