Nokian notkahdukselleon monta diagnoosia

Selityksiä ovatmuun muassasimpukoidenpuute,dinosaurustautija kiinalaistenvalmistajienkiihdytys

Puhelimet pursuavat uusia ominaisuuksia: musiikki- ja videosoittimia, kaiuttimia musiikin kuunteluun ja entistä tarkempia kameroita. Valmistajat kamppailevat parhailla arvauksillaan siitä, mitä uuden matkapuhelimen tänä vuonna ostavat 550 miljoonaa ihmistä haluavat.

Sitä ei tunnu tietävän edes alan johtaja, kuluttajien toiveet vuosia kuin ennalta aavistanut – tai toiveet kännykänkäyttäjien mieliin ujuttanut – Nokia.

Nokian matkapuhelinmyynnin koko markkinoita hitaampi kasvu yllätti: matkapuhelinten myynti kasvoi alkuvuonna 29 prosenttia, mutta Nokian 19. Nokian markkinaosuus laski yhtiön oman arvion mukaan 35 prosenttiin.

Silti Nokia myi alkuvuonna 20 miljoonaa puhelinta enemmän kuin valmistajien kakkonen, yhdysvaltalainen Motorola.

Nokia selitti markkinaosuuden menetystä aukolla keskihintaisten, siis 150–250 euron puhelinten valikoimassa. Syitä aukon olemassaoloon ei yhtiöltä ole juuri herunut.

– Vielä on auki, onko kyseessä pienempi hikka vai pysyvämpi ongelma. Olen vielä taipuvainen uskomaan, että Nokialla on hyvät resurssit ja osaamista, ja yhtiö voi korjata tilannetta, sanoo FIM Pankkiiriliikkeen pääanalyytikko Jussi Hyöty, Suomen siteeratuin Nokia-analyytikko.

– Koko elektroniikkateollisuuden kilpailutilanne on kiristynyt. Nokialla on hyvin korkea markkinaosuus, joten yhtiö on lähtökohtaisesti puolustusasemissa. Yksi kasvavaa kilpailua selittävä tekijä on kapasiteetti, jota Kiinassa rakennetaan sekä sieltä tulevat hinnoittelupaineet, Hyöty pohtii.

Suurimmat kiinalaiset matkapuhelinvalmistajat ovat TCL ja Ningbo Bird. TCL on perustanut matkapuhelimia valmistavan yhteisyrityksen ranskalaisen Alcatelin kanssa, Ningbo Bird puolestaan aloittaa yhteistyön Siemensin kanssa. TCL myi viime vuonna 10 miljoonaa matkapuhelinta, Bird 12 miljoonaa.

Herpaannus hittituotteessa

Nokian tuotevainu herpaantui kriittisessä kohdassa: vuoden hittituotteen, suurella näytöllä varustetun kamerapuhelimen kohdalla.

Esimerkiksi Motorola julkisti ensimmäisen neljänneksen aikana 25 uutta puhelinta, joista kuudessatoista on kamera.

Markkinoilla on huhuttu kamerapuhelimien komponenttien saatavuusongelmista.

– Nokialla ei ole ollut komponenttien suhteen ongelmia, pikemminkin komponenttipulasta voisivat kärsiä kilpailijat. Harva komponenttitoimittaja sivuuttaisi markkinajohtajan, Mandatumin pääanalyytikko Erkki Vesola arvioi.

Nokia tuo toisella vuosipuoliskolla markkinoille megapikselin resoluution kamerapuhelimen. Mutta kilpailijat ovat julkistaneet vieläkin tarkempia kamerapuhelimia.

Toisaalta voi olla, ettei pieni ero kuvatarkkuudessa ole kuluttajille kovin tärkeää.

Liian vähän simpukoita

Alkuvuonna kuluttajat rakastuivat läppään – taittuvasta simpukkapuhelimesta tuli kevään suosikkituote. Läppä suojaa puhelinten toista suosikkiominaisuutta, suurta näyttöä. Puolet tänä vuonna myytävistä puhelimista on värinäytöllisiä multimediakännyköitä.

Nokia arvioi simpukkamallien kysynnän alakanttiin.

– Simpukkamallien kysyntä on lähtenyt liikkeelle hyvin myös Euroopassa, esimerkiksi Italiassa ne käyvät kaupaksi todella hyvin. Nokian ensimmäinen simpukkapuhelin ei ole herättänyt ihastuksen huudahduksia, Vesola sanoo.

Simpukkamallit ovat olleet aikaisemmin suosittuja Aasian ja Yhdysvaltain markkinoilla.

Simpukoiden puutteen syyksi on epäilty Nokian väärää arvioita kuluttajatrendeistä, haluttomuutta perinteistä mallia mutkikkaampaan ja kalliimpaan tuotantoon sekä kilpailijoiden patentteja läpän mekanismille.

– Erilaisia patentteja on kaikilla. Mutta ei ole olemassa teknisiä piirteitä, jotka estäisivät meitä valmistamasta simpukkapuhelimia, Nokian viestintäjohtaja Arja Suominen kuitenkin kuittaa.

Kilpailijat kirivät muotoilussa

Nokian kilpailijat ovat kirineet tuotteidensa suunnittelussa, ja Nokian muotoilusta saama kilpailuetu on rapautunut. Nokian on epäilty sairastuneen dinosaurustautiin ja juuttuneen liian pitkäksi aikaa tutuksi käyneeseen muotoiluun.

– Voi olla niinkin, että Nokialla on ajateltu vahvasti kannattavuutta, ja yhtiö on siksi ajanut vanhalla tuotantokonseptilla hyvin pitkään, Jussi Hyöty huomauttaa.

Hän vertaa kännykkävalmistusta autoteollisuuteen: Kaikkien valmistajien autot ovat nykyään varsin hyviä. Ja kaikki niistä toimivat. Valmistajien osaamiserot ovat kaventuneet niin muotoilussa kuin tekniikassakin.

Nokia on muuttanut teknistä alustaansa, puhelinten arkkitehtuuria ja tuoteperheitään hitaasti. Tämä on suojellut hyvää kannattavuutta.

Ilmiö on matkapuhelinkaupassa harhailleelle kuluttajalle tuttu: puhelimet ovat pitkään näyttäneet lähes samanlaisilta, ja uutuudetkin ovat usein vanhojen mallien uusia versioita.

Operaattorit haluavat apajille

Matkapuhelinoperaattorit havittelevat omia matkapuhelinmalleja sekä puhelinten käyttöliittymien muokkaamista operaattorin palvelujen mukaan. Operaattorien haluna on kiristää otettaan kuluttajien uskollisuudesta.

Vodafone tilaa kännyköitä Kaukoidästä omalla brändillään, ja eurooppalaiset operaattorit T-Mobile, Orange, TIM ja Telefónica ovat perustaneet Freemove-yhteisliittymän matkapuhelinten yhteisostoihin.

Nokia ei ole ollut innokas asettumaan alihankkijan asemaan. Se rapauttaisi yhtiön tuotemerkkiä ja hinnoitteluvoimaa.

Helppo käyttöliittymä on Nokian vahvuus. Tuttu käyttöliittymä pitää yllä asiakasuskollisuutta. Yhtiö ei julkista laskelmiaan asiakasuskollisuudesta, mutta Arja Suominen kuvailee uuden nokialaisen entisen tilalle ostavien osuutta ”valtaosaksi”.

– Jos operaattorit räätälöivät käyttöliittymää, se voi vaarantaa yhden korkeaa asiakasuskollisuutta ylläpitävän tekijän, sanoo Erkki Vesola.

Jussi Hyöty arvelee, että operaattorit saattavat myös suosia hankinnoissaan Nokiaa heikompia brändejä jyrätäkseen omansa esiin vahvemmin.

Hinnan on osuttava kohdalleen

Matkapuhelinvalmistajat käyvät kovaa hintakilpailua. Ongelma on, jos tuotteiden kysynnän kasvu keskittyy halpamalleihin ja kalliimmat häviävät kilpailijoille houkuttelevuudessa.

Uuden tuotteen menestyksessä painaa hinnoittelu. Nokian pelipuhelin N-Gage kärsi liian kovasta hinnasta pelikoneisiin verrattuna.

Nyt Nokia on myös laskenut puhelintensa hintoja. Yksi syy voi olla kamppailu markkinaosuudesta.

– Hinnanalennuksista on liikkunut huhuja ja vääriä tulkintoja. Usean tuotteen hinta on laskenut, mutta ei läheskään kaikkien. Tämä on tuoteportfolion manageerausta, Arja Suominen sanoo.

– Yksittäinen tuote kokee elinkaarensa aikana useita hinnanlaskuja. Monet näistä tuotteista ovat sellaisia, joilla on jo seuraaja markkinoilla.

Ottaakseen takaisin menettämäänsä markkinaosuutta Nokia joutuu tinkimään katteistaan, jotka ovat olleet alan kovimmat. Ensimmäisellä vuosineljänneksellä Nokian matkapuhelinliiketoiminnan liikevoittoprosentti laski 26:een.

Suvanto onkin investointien toinen puoli

Jussi Hyöty pitää mahdollisena, että Nokia tinkii lyhyen aikavälin kilpailukyvystä iskeäkseen hiukan myöhemmin aivan uudenlaisilla tuotteilla.

– Nokia on ehkä kurkottanut vähän pidemmälle tulevaisuuteen kuin muut, hän miettii.

Kesän aikana Nokia tuo kauppoihin 7700-puhelimen, jolla voi tulevaisuudessa katsoa digitelevisiota sekä pelipuhelin N-Gagen uuden version. Jos kännykänkäyttö muuttuu mediakulutukseksi, on Nokia pohjustanut itselleen vahvaa paikkaa.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Miljardöörisijoittaja: Pankit lypsävät sinulta rahaa turhaan – sijoita sen sijaan näin

    2. 2

      Asuntojen hinnoissa saattaa piillä yllätyksiä – meri voi laskea arvoa jopa -20 %

    3. 3

      Marimekon luova johtaja lopettaa

    4. 4

      Norwegian aloittaa suorat lennot Euroopasta Yhdysvaltoihin - Liput halvimmillaan noin 60 euroa

    5. 5

      Ex-kokki Tuomaksesta tuli autojen huippumyyjä – näin hän myy auton ja vähän muutakin

    6. 6

      Yle: Jättiliitto vaatii naisvaltaisten alojen palkkoihin kuoppakorotusta

    7. 7

      Walking Dead -pelin tehnyt suomalaisyhtiö aikoo listautua pörssiin

    8. 8

      Nokia yllätti: 5g-verkkojen rakennus alkaa jo tänä vuonna

    9. 9

      Suomen Hoivatilat jätti hakemuksen pörssin päälistalle

    10. 10

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Asuntojen hinnoissa saattaa piillä yllätyksiä – meri voi laskea arvoa jopa -20 %

    2. 2

      Nokia yllätti: 5g-verkkojen rakennus alkaa jo tänä vuonna

    3. 3

      Lääkäri näpäyttää työnantajia Fennia-lehdessä: Työkyky ei ole pajatso

    4. 4

      Velkaneuvoja LM:lle: Tästä syystä asuntovelalliset joutuvat maksuvaikeuksiin

    5. 5

      Näkökulma: Viis sijoittajavastuusta, pian Suomi pelastaa taas finanssipelureita

    6. 6

      Ex-kokki Tuomaksesta tuli autojen huippumyyjä – näin hän myy auton ja vähän muutakin

    7. 7

      Miljardöörisijoittaja: Pankit lypsävät sinulta rahaa turhaan – sijoita sen sijaan näin

    8. 8

      Marimekon luova johtaja lopettaa

    9. 9

      Yle: Jättiliitto vaatii naisvaltaisten alojen palkkoihin kuoppakorotusta

    10. 10

      Norwegian aloittaa suorat lennot Euroopasta Yhdysvaltoihin - Liput halvimmillaan noin 60 euroa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    3. 3

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    4. 4

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    5. 5

      Näin suomalainen mies putoaa työelämästä – ”Ajatellaanko todella, että ihmiset haluavat elää tuilla?”

    6. 6

      Venäläismiljardöörin purjelaiva takavarikoitiin – jättimäinen merilelu maksoi 400 miljoonaa

    7. 7

      Metalliliitto: Työpaikalla pidettiin mustaa listaa työntekijöistä – levisi vahingossa kaikille

    8. 8

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    9. 9

      Suomalaismies yritti saada 25 000 euron sairaalakuluja vakuutusyhtiöiltä – joutui mustalle listalle

    10. 10

      Yhä useampi menettää kotinsa – ”Ostetaan liian iso talo tai kallis asunto”

    11. Näytä lisää