Valikko

Kulutuksen kuningattaret

Suomalaistyttöjentaskurahat vastaavat suuryrityksenliikevaihtoa, muttamainostajia kiinnostaa myös heidäntuleva valtansa

Taskurahoillaan tytöt voisivat ryhtyä suuryritykseksi. Jos Suomen esikoulu- ja kouluikäiset tytöt perustaisivat yrityksen, veisi heidän taskurahojensa kokoinen 200 miljoonan euron liikevaihto yrityksen tasavahvaksi vaikkapa Suomen Unileverin, Vaisalan ja Pauligin rinnalle.

Mainostajia tytöt eivät kiinnosta pelkkien taskurahojen takia. Yhdysvaltalainen markkinatutkimusyhtiö Silver Stork väittää, että perheiden äidit päättävät 80 prosentista kotitalouksien kulutusmenoista. Puolet kulutustottumuksistaan he ovat oppineet alle kymmenvuotiaina.

Suomalaisen kotitalouden kulutusmenot ovat keskimäärin 26 000 euroa vuodessa. Nykyiset tytöt tulevat käyttämään uudenlaista taloudellista valtaa.

Ei ihme, että tytöille kohdistetun mainostilan myynti tuntuu lupaavalta liiketoiminnalta. Tytöille on tarjolla ennätysmäärä lehtiä, elokuvia ja televisio-ohjelmia.

Tilastotietoja mainonnan määrän kehityksestä kohderyhmittäin ei ole.

– Vähän alle ja yli 10-vuotiaiden tyttöjen aktiivinen kohdentaminen kuluttajaryhmäksi on kansainvälinen trendi. Tytöt ovat houkutteleva kuluttajaryhmä, Turun yliopiston tutkija Susanna Paasonen sanoo.

Pikkutyttöjen lehtihyllyt ritisevät sellofaania: liki jokainen lehti on kääritty yhteen liitelahjan kanssa.

– Krääsä myy ja vastaa kulutushaluun. On riski jättää liitelahja pois. Lahjat ovat osa lehtien sisältöä, sanoo Teemu Koho lapsiin kohdistuvaa markkinointiviestintää suunnittelevasta Kids Factorystä.

– Liitelahjat vetoavat keräilyviettiin. Keräily, huumori, pelko ja pelaaminen ovat osa lapsiin kohdistuvan mainonnan konseptointia.

”Sinäkin voit olla prinsessa”, mainostaa Sanoma Magazinesin Prinsessa-lehti. Sen levikki on 30 000 – siis jotakuinkin sama kuin vaikkapa viisivuotiaiden tyttöjen koko ikäluokka.

– Liitelahjat liittyvät prinsessana olemiseen, ne ovat osa prinsessamaailmaa ja olleet mukana lehdessä alusta asti, sanoo Sanoma Magazines Finlandin lasten ja nuorten julkaisujen yksikön johtaja Pirjo Valtanen.

– Lastenlehdissä ei ole perinteisesti ollut paljon mainoksia. Osittain tämä johtuu lehtien konseptista ja sivumääristä.

Lastenlehdissä mainostavat esimerkiksi elintarvike- ja leluvalmistajat. Nordea-pankin teettämän tutkimuksen mukaan lapset ja nuoret käyttävät viikkorahansa cd-levyihin, makeisiin ja virvokkeisiin, pikaruokaan, meikkeihin, leluihin, peleihin ja koruihin.

Kuluttaja-asiamiehen ohjeet lapsiin kohdistuvasta markkinoinnista sanovat, että lasten on voitava tunnistaa markkinointi. Aikuisesta tuntuu, että rajamailla taiteilevat lehdet, joiden sisältö kertoo tuotteista.

– Kaupallisuus on muuttanut muotoaan. Monet lastenlehdet ovat lisensoituja brändituotteita. Lapsiin kohdistettujen mainosten määrää nopeammin on kasvanut lisenssituotteiden määrä, Teemu Koho miettii.

Kids Factory myy ilmoitukset Egmont-Kustannuksen lastenlehtiin.

– Suomalaiset yritykset painottavat sitä, että lapsiin kohdistuva markkinointiviestintä on fiksua. Joidenkin ulkomaisten brändien globaaleista kampanjoista olen miettinyt, missä menee raja.

Suomalaiset mainostajat eivät hevin myönnä kohdistavansa mainontaa lapsille. Elintarvikeyhtiöt väittävät kohdistavansa mainonnan lapsiperheiden vanhempiin. Silti mainoksissa seikkailevat söpöt piirroshahmot.

Ensimmäisen kerran keskiverto lapsi pyytää vanhempiaan ostamaan tiettyjä tuotteita kaksi–kolmevuotiaana. Ilman lapsen pyyntöä kaupan hyllyyn jäisi kolmannes esimerkiksi leluista ja välipalaherkuista.

Kansainvälisiä mainoskampanjoita Suomeen tuovat mainostajat pyytävät usein ennakkoon Suomen kuluttajaviranomaisten lausuntoa.

– Karkein lapsiin kohdistuva mainonta on pysynyt pois Suomesta. Mutta kun liiketoiminta on tarpeeksi houkuttelevaa, jää mainostajien itsesääntely helposti pois, huokaa Anja Peltonen, Kuluttajaviraston kuluttajaoikeuden ryhmän johtaja.

Yhdysvaltalaisen Harris Interactiven mainonnan ammattilaisille tekemässä kyselyssä yli 90 prosenttia vastanneista sanoi, että nuorille markkinoidaan tavaroita tavoilla, joita he eivät huomaa.

Susanna Paasonen tutkii teinikulttuuria ja tiedotusvälineitä. Ihannetytön ominaisuuksina kiltteys ja söpöys ovat nyt vaihtumassa näyttävyyteen, kovapintaisuuteen ja vauhdikkuuteen.

Tämä näkyy lelu- ja viihdeteollisuudessa ja mainonnan tyttökuvassa. Barbie-nukke on jäänyt räväkämpien Yasminin, Sashan, Danan, Cloen ja Jaden – siis Bratz-nukkien – jalkoihin, Tehotytöt ja Lara Croft nousseet sankarihahmojen joukkoon.

Uusi tyttökulttuuri näyttää kovasti kulutuskulttuurilta. Bratz-hahmojen mainoslause on ”Girls with a passion for fashion”. Esimerkkileikeissä nukkien ykkösharrastus on tehdä ostoksia.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Näin 3 ammattilaista sijoittaa rahansa – jännitystä, fanitusta ja varmoja kohteita

    2. 2

      Kommentti: ”Työstä kieltäytyminen” ei tarkoita työstä kieltäytymistä

    3. 3

      TS: Olkiluodon avaus saattaa taas viivästyä

    4. 4

      1200 euroa, 170 euroa, 132 euroa – näin paljon 1000 euroa olisi poikinut muualla kuin tilillä

    5. 5

      Köyhimmille eläkeläisille 760 e/kk – Kela: Ei riitä

    6. 6

      10 yleisintä syytä: näiden vuoksi työtön menettää tuet

    7. 7

      AKT:n Piirainen vastaa ahtaajakommentteihin: ”Liikemies Kakkonen heittää mielipiteitään faktoina”

    8. 8

      Kaasuputki Venäjältä Saksaan kuumentaa tunteita – Merkelin hallituksen toimia ihmetellään

    9. 9

      Väitöskirja: Intialaisten työntekijöiden perään pitää katsoa

    10. 10

      Luulitko Helsinkiä kalliiksi? Tämä vertailu todistaa toisin

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kommentti: ”Työstä kieltäytyminen” ei tarkoita työstä kieltäytymistä

    2. 2

      Köyhimmille eläkeläisille 760 e/kk – Kela: Ei riitä

    3. 3

      10 yleisintä syytä: näiden vuoksi työtön menettää tuet

    4. 4

      Väitöskirja: Intialaisten työntekijöiden perään pitää katsoa

    5. 5

      AKT:n Piirainen vastaa ahtaajakommentteihin: ”Liikemies Kakkonen heittää mielipiteitään faktoina”

    6. 6

      Näin 3 ammattilaista sijoittaa rahansa – jännitystä, fanitusta ja varmoja kohteita

    7. 7

      Länsimetro valmis liikenteelle aikaisintaan huhtikuussa – Matinkylään yhteys kesäkuussa

    8. 8

      Luulitko Helsinkiä kalliiksi? Tämä vertailu todistaa toisin

    9. 9

      Kommentti: Kansanedustajat, kauppa päättää valikoimansa itse

    10. 10

      Coca-Cola saa uuden toimitusjohtajan – tehtävä selvä

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    3. 3

      Katso, mitä tapahtui asuntolainan hinnalle – ”Pankin vaihtajia on liikkeellä”

    4. 4

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    5. 5

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    6. 6

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    7. 7

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    8. 8

      10 yleisintä syytä: näiden vuoksi työtön menettää tuet

    9. 9

      20-vuotiaita autoja huristelee Suomen teillä paljon – tiedätkö, onko yleisin malli Golf, Astra vai Corolla?

    10. 10

      Suomalaiset myivät tätä juuri joukolla – nyt suositellaan ostamaan

    11. Näytä lisää