Kyllä Hartwall opettaa

Panimoyhtiö Scottish & Newcastlen uusi markkinointistrategia heittää Andy Nealin Suomeen siirtämään pohjoista osaamista koko konsernin käyttöön

Hartwallin omistaja, panimojätti Scottish & Newcastle nosti viime vuonna markkinoinnin ylimpään konsernijohtoon. Kodakilta tullut Gary Guthrie pisti tuulemaan saadakseen panimoissa ympäri maailman kypsyvän osaamisen yhteiseen käyttöön.

Andy Nealin muutoksen tuuli lennättää tänä syksynä Helsinkiin Hartwallin markkinointijohtajaksi. S&N:n brändien kuluttajamarkkinointia Britanniassa johtanut 46-vuotias Neal on innoissaan sekä yhtiönsä markkinointilinjauksesta että sen vaikutuksesta omaan uraan.

– Suomi merkitsee minulle mahdollisuutta oppia monia asioita ja olla mukana siirtämässä täkäläisiä parhaita käytäntöjä muihin osiin yhtiössämme.

Nealin ja hänen perheensä seikkailu pohjolassa kestää näillä näkymin pari–kolme vuotta.

S&N:n tärkeimmät brändit Euroopassa ovat yhtiön oma Kronenbourg, lisenssillä valmistettava australialainen Foster’s ja Carlsbergin kanssa puoliksi omistetun BBH-yhtiön Baltika.

Foster’s on Britannian toiseksi suurin olutbrändi. Sen asemaa S&N aikoo Suomessakin vahvistaa, mutta maltilla.

– En kuvittele, että brändi viidessä vuodessa nousisi Suomen suurimmaksi, mutta sillä on täälläkin paljon potentiaalia. Merkki on päässyt täällä hyvään alkuun. Törmäsin siihen useammankin kerran kaupungilla liikkuessani, sanoi maanantaina ensivierailunsa Helsinkiin tehnyt Neal.

– Kaikkien vahvojen brändien ei tarvitse olla globaaleja. Olut on perustaltaan hyvin paikallista liiketoimintaa.

Strateginen viisaus brändipolitiikassa on tunnistaa merkin mahdollisuudet.

Pienilläkin brändeillä on sijansa eikä niiden ylläpito välttämättä tarkoita markkinointi-investointien raskasta hajottamista moneen suuntaan. Tärkeintä on tunnistaa merkin ydinkohderyhmä ja keskittää toimenpiteet siihen.

Hartwallin merkkejä Neal ei aio karsia. Yhtiössä on tilaa myös virvoitusjuomille ja kivennäisvesille.

– Näiltä tuotealueilta voi itse oppia eniten, sillä en ole niiden parissa ennen työskennellyt.

Nealin lisäksi koko Scottish & Newcastlella on opittavaa Suomesta. Hartwallista on tulossa yksi yhtiön kolmen innovaatiokeskuksen ytimistä. Kaksi muuta sijoittuvat Ranskaan ja Britanniaan.

– Esimerkiksi uusien makujen ja varianttien kehittämisessä virvoitusjuomiin suomalaiset ovat todella taitavia. Tätä oppia voi siirtää myös olutpuolelle.

Neal siirtyi oluen markkinoijaksi kolme vuotta sitten ulkomainosyhtiö Clear Channelin johtotehtävistä Skotlannissa. Tuliaisina Neal on pistänyt vauhtia S&N:n ulkomainontaan. Foster’s on tänä vuonna Britannian suurin ulkomainostaja.

– Ulkomainonta on erittäin hyvä tapa muistuttaa brändistä. Olemme käyttäneet sitä Foster’sin tv-kampanjoitten tukena. Mediavalinnoissakin haluan nähdä innovaatioita. S&N on toiminut aika perinteisesti ja televisiokampanja on ollut se tavanomaisin vaihtoehto.

– Moni yritys tekee virheen siinä, että uskoo jonkinlaiseen yleispätevään oikeaan mediareseptiin. Sellaista ei ole.

Uutta on ulkomainonnan lisäksi S&N:ssa erilaisten yhteistyömallien rakentaminen median kanssa. Esimerkki tästä on Australia-päivä, jonka Neal joukkoineen lanseerasi Britanniaan viime vuonna. Mukaan hän sai satelliittitelevisioyhtiö Skyn.

– Australia-päivää juhlitaan 26. tammikuuta. Joulun ja vuodenvaihteen pyhien jälkeen pubeissa on aina hiljaista ja Britanniassa on märkää ja pimeää. Australiassa sen sijaan on kesä parhaimmillaan. Sitä tunnelmaa halusimme välittää.

Marraskuussa Hartwallin markkinointijohtajana aloittava Andy Neal uskoo, että uusia markkinointimahdollisuuksia löytyy yllättäviltäkin suunnilta.

– Ei pidä alistua, vaikka jokin vaihtoehto näyttäisikin mahdottomalta.

Esimerkin Neal ottaa aiemmasta elämästään alkoholimarkkinoinnissa United Distillersillä eli nykyisessä Diageossa.

– Britanniassa kukaan ei mainostanut alkoholia tv:ssä. Eräässä kehityspalaverissamme joku kertoi kuulleensa pubissa, miten vilkkaan keskustelun hyvä olutmainos herätti. Aloimme ottaa selvää, onko alkoholin tv-mainonta tosiaankin mahdotonta. Kävi ilmi, että kyseessä oli aikanaan tehty herrasmiessopimus yritysten kesken eikä varsinaista mainoskieltoa ollut olemassakaan.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Näkökulma: Viis sijoittajavastuusta, pian Suomi pelastaa taas finanssipelureita

    2. 2

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    3. 3

      Kalevala Koru irtisanoi noin 100 jälleenmyyntisopimusta - ”Jakelua järjestellään uudelleen”

    4. 4

      Asuntopula kärjistyy Uudessakaupungissa – ”Tuolla rahalla pitäisi saada enemmän”

    5. 5

      WSJ: Norwegian aloittaa suorat lennot Euroopasta Yhdysvaltoihin - Liput halvimmillaan noin 60 euroa

    6. 6

      Uusi velkaennätys on ovella – maailman yhteenlaskettu velka on käsittämätön summa

    7. 7

      Lounaan hinta muuttuu 10 minuutin välein – helsinkiläisravintola kokeilee ensimmäisenä maailmassa

    8. 8

      Suuri murros edessä – pankkien alettava antaa asiakastietoja ulkopuolisille

    9. 9

      Ruotsissa ollaan lähellä asuntokuplan puhkeamista – ”pitäisi olla jo huolissaan”

    10. 10

      Autotehtaalle jo yli 500 hakemusta – ”Iso haaste on, millä porukka saadaan liikkumaan”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Ex-kokki Tuomaksesta tuli autojen huippumyyjä – näin hän myy auton ja vähän muutakin

    2. 2

      WSJ: Norwegian aloittaa suorat lennot Euroopasta Yhdysvaltoihin - Liput halvimmillaan noin 60 euroa

    3. 3

      Suuri murros edessä – pankkien alettava antaa asiakastietoja ulkopuolisille

    4. 4

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    5. 5

      Asuntopula kärjistyy Uudessakaupungissa – ”Tuolla rahalla pitäisi saada enemmän”

    6. 6

      Kalevala Koru irtisanoi noin 100 jälleenmyyntisopimusta - ”Jakelua järjestellään uudelleen”

    7. 7

      Uusi velkaennätys on ovella – maailman yhteenlaskettu velka on käsittämätön summa

    8. 8

      Lounaan hinta muuttuu 10 minuutin välein – helsinkiläisravintola kokeilee ensimmäisenä maailmassa

    9. 9

      Uutuuskirja: Neuvostoliittolaiset halusivat ranskalaiset kankaat vaatteisiin – Koivisto esti

    10. 10

      Ruotsissa ollaan lähellä asuntokuplan puhkeamista – ”pitäisi olla jo huolissaan”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    3. 3

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    4. 4

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    5. 5

      Näin suomalainen mies putoaa työelämästä – ”Ajatellaanko todella, että ihmiset haluavat elää tuilla?”

    6. 6

      Venäläismiljardöörin purjelaiva takavarikoitiin – jättimäinen merilelu maksoi 400 miljoonaa

    7. 7

      Metalliliitto: Työpaikalla pidettiin mustaa listaa työntekijöistä – levisi vahingossa kaikille

    8. 8

      Suomalaismies yritti saada 25 000 euron sairaalakuluja vakuutusyhtiöiltä – joutui mustalle listalle

    9. 9

      Uusi eläkemuoto houkuttelee työttömiä – hetken helpotus voi kostautua

    10. 10

      Pian voi alkaa hakea uutta eläketukea – 760 e/kk

    11. Näytä lisää