Valikko

Kyllä Hartwall opettaa

Panimoyhtiö Scottish & Newcastlen uusi markkinointistrategia heittää Andy Nealin Suomeen siirtämään pohjoista osaamista koko konsernin käyttöön

Hartwallin omistaja, panimojätti Scottish & Newcastle nosti viime vuonna markkinoinnin ylimpään konsernijohtoon. Kodakilta tullut Gary Guthrie pisti tuulemaan saadakseen panimoissa ympäri maailman kypsyvän osaamisen yhteiseen käyttöön.

Andy Nealin muutoksen tuuli lennättää tänä syksynä Helsinkiin Hartwallin markkinointijohtajaksi. S&N:n brändien kuluttajamarkkinointia Britanniassa johtanut 46-vuotias Neal on innoissaan sekä yhtiönsä markkinointilinjauksesta että sen vaikutuksesta omaan uraan.

– Suomi merkitsee minulle mahdollisuutta oppia monia asioita ja olla mukana siirtämässä täkäläisiä parhaita käytäntöjä muihin osiin yhtiössämme.

Nealin ja hänen perheensä seikkailu pohjolassa kestää näillä näkymin pari–kolme vuotta.

S&N:n tärkeimmät brändit Euroopassa ovat yhtiön oma Kronenbourg, lisenssillä valmistettava australialainen Foster’s ja Carlsbergin kanssa puoliksi omistetun BBH-yhtiön Baltika.

Foster’s on Britannian toiseksi suurin olutbrändi. Sen asemaa S&N aikoo Suomessakin vahvistaa, mutta maltilla.

– En kuvittele, että brändi viidessä vuodessa nousisi Suomen suurimmaksi, mutta sillä on täälläkin paljon potentiaalia. Merkki on päässyt täällä hyvään alkuun. Törmäsin siihen useammankin kerran kaupungilla liikkuessani, sanoi maanantaina ensivierailunsa Helsinkiin tehnyt Neal.

– Kaikkien vahvojen brändien ei tarvitse olla globaaleja. Olut on perustaltaan hyvin paikallista liiketoimintaa.

Strateginen viisaus brändipolitiikassa on tunnistaa merkin mahdollisuudet.

Pienilläkin brändeillä on sijansa eikä niiden ylläpito välttämättä tarkoita markkinointi-investointien raskasta hajottamista moneen suuntaan. Tärkeintä on tunnistaa merkin ydinkohderyhmä ja keskittää toimenpiteet siihen.

Hartwallin merkkejä Neal ei aio karsia. Yhtiössä on tilaa myös virvoitusjuomille ja kivennäisvesille.

– Näiltä tuotealueilta voi itse oppia eniten, sillä en ole niiden parissa ennen työskennellyt.

Nealin lisäksi koko Scottish & Newcastlella on opittavaa Suomesta. Hartwallista on tulossa yksi yhtiön kolmen innovaatiokeskuksen ytimistä. Kaksi muuta sijoittuvat Ranskaan ja Britanniaan.

– Esimerkiksi uusien makujen ja varianttien kehittämisessä virvoitusjuomiin suomalaiset ovat todella taitavia. Tätä oppia voi siirtää myös olutpuolelle.

Neal siirtyi oluen markkinoijaksi kolme vuotta sitten ulkomainosyhtiö Clear Channelin johtotehtävistä Skotlannissa. Tuliaisina Neal on pistänyt vauhtia S&N:n ulkomainontaan. Foster’s on tänä vuonna Britannian suurin ulkomainostaja.

– Ulkomainonta on erittäin hyvä tapa muistuttaa brändistä. Olemme käyttäneet sitä Foster’sin tv-kampanjoitten tukena. Mediavalinnoissakin haluan nähdä innovaatioita. S&N on toiminut aika perinteisesti ja televisiokampanja on ollut se tavanomaisin vaihtoehto.

– Moni yritys tekee virheen siinä, että uskoo jonkinlaiseen yleispätevään oikeaan mediareseptiin. Sellaista ei ole.

Uutta on ulkomainonnan lisäksi S&N:ssa erilaisten yhteistyömallien rakentaminen median kanssa. Esimerkki tästä on Australia-päivä, jonka Neal joukkoineen lanseerasi Britanniaan viime vuonna. Mukaan hän sai satelliittitelevisioyhtiö Skyn.

– Australia-päivää juhlitaan 26. tammikuuta. Joulun ja vuodenvaihteen pyhien jälkeen pubeissa on aina hiljaista ja Britanniassa on märkää ja pimeää. Australiassa sen sijaan on kesä parhaimmillaan. Sitä tunnelmaa halusimme välittää.

Marraskuussa Hartwallin markkinointijohtajana aloittava Andy Neal uskoo, että uusia markkinointimahdollisuuksia löytyy yllättäviltäkin suunnilta.

– Ei pidä alistua, vaikka jokin vaihtoehto näyttäisikin mahdottomalta.

Esimerkin Neal ottaa aiemmasta elämästään alkoholimarkkinoinnissa United Distillersillä eli nykyisessä Diageossa.

– Britanniassa kukaan ei mainostanut alkoholia tv:ssä. Eräässä kehityspalaverissamme joku kertoi kuulleensa pubissa, miten vilkkaan keskustelun hyvä olutmainos herätti. Aloimme ottaa selvää, onko alkoholin tv-mainonta tosiaankin mahdotonta. Kävi ilmi, että kyseessä oli aikanaan tehty herrasmiessopimus yritysten kesken eikä varsinaista mainoskieltoa ollut olemassakaan.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      XXL:n mainonta voi edetä korkeimpaan oikeuteen

    2. 2

      AKT:n Piirainen vastaa ahtaajakommentteihin: ”Liikemies Kakkonen heittää mielipiteitään faktoina”

    3. 3

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    4. 4

      Betoniala: Hauraaksi jäänyt betoni jakautuu kahteen ryhmään

    5. 5

      Konsultit alkavat valmentaa työttömiä ennen te-keskusten haastatteluja – palkkio riippuu tuloksesta

    6. 6

      Toimeentulotuki siirtyy Kelalle – hälveneekö häpeä?

    7. 7

      Katso, mitä tapahtui asuntolainan hinnalle – ”Pankin vaihtajia on liikkeellä”

    8. 8

      ”Ikänsä kunniallisesti työtä tehneet kokevat tämän nöyryyttävänä” – kiistelty eläkealoite eduskuntaan

    9. 9

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    10. 10

      3 956 €/kk, 3 826 €/kk... – näissä ammateissa on lyhyt koulutus ja töitä tarjolla

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Katso, mitä tapahtui asuntolainan hinnalle – ”Pankin vaihtajia on liikkeellä”

    2. 2

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    3. 3

      Apple osti kaikessa hiljaisuudessa suomalaisyrityksen

    4. 4

      ”Ikänsä kunniallisesti työtä tehneet kokevat tämän nöyryyttävänä” – kiistelty eläkealoite eduskuntaan

    5. 5

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    6. 6

      Stark sulkee kuusi myymälää – irtisanoo jopa 160

    7. 7

      Autojen ominaisuudesta tuli ongelma – piti säästää energiaa, voikin aiheuttaa kolareita

    8. 8

      Asuntolainoihin ajetaan uutta rajoitusta – tienaisitko tarpeeksi?

    9. 9

      Konsultit alkavat valmentaa työttömiä ennen te-keskusten haastatteluja – palkkio riippuu tuloksesta

    10. 10

      Sähköinen postilaatikko kerää kritiikkiä: ”Pitää olla mahdollisuus asioida miten parhaiten sopii”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    3. 3

      Katso, mitä tapahtui asuntolainan hinnalle – ”Pankin vaihtajia on liikkeellä”

    4. 4

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    5. 5

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    6. 6

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    7. 7

      Suomalaiset saavat liikaa palkkaa? ”Perheen elo muuttuu selviytymistaisteluksi”

    8. 8

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    9. 9

      20-vuotiaita autoja huristelee Suomen teillä paljon – tiedätkö, onko yleisin malli Golf, Astra vai Corolla?

    10. 10

      Suomen ilmasto on myrkkyä autoille – arvaatko, mikä lämpötila on pahin?

    11. Näytä lisää