Valikko

Kisa hyllyjen herruudesta kiihtyy

Päivittäistavarakaupan hyllyllä markkinajohtajabränditkin joutuvat jo taistelemaan paikastaan, kertoo tuore tutkimus

Taistelu hyllyjen herruudesta käy kaupassa yhä kovemmaksi. Pienten valmistajien elintila on kaventunut jo pitkään, mutta nyt myös suurimmat merkit joutuvat vääntämään päivittäistavarakaupan kanssa tiukasti kättä hyllyjen parhaista paikoista. Selitys koventuneeseen kilpailuun löytyy kauppaketjujen konseptoinnista ja toisaalta kaupan omien merkkien lisääntymisestä.

Tavararyhmähallintaa tutkinut Suomen Akatemian tutkijatohtori Arto Lindblom suorastaan kehottaa kauppaa ottamaan tiukemman otteen hyllyjen tarjonnasta, mikäli ne haluavat vahvistaa omaleimaista brändiään ja lunastaa asiakaslupauksensa.

– Tavararyhmähallinnan pitäisi olla kaupan näkökulmasta brändin ja konseptin rakentaja. Nyt se on usein erillinen toimintatapa, joka ei aina kohtaa kaupan omia asiakaslupauksia. Jos esimerkiksi supermarket mainostaa itseään tavallista parempana ruokakauppana, tällaisen lupauksen pitää näkyä myymälän sisällä valikoimissa, tuotteiden esillepanossa, hinnoittelussa ja promootiossa, sanoo Lindblom.

Käytännössä tavararyhmähallinta tarkoittaa, mitä tuotteita kaupassa on tarjolla, miten tuotteet on kaupassa sijoiteltu, miten hyllytila on jaettu ja esimerkiksi millaisia tuote-esittelyjä kaupassa on. Koska kaupoissa on tarjolla satoja tavararyhmiä, suurilla tavarantoimittajilla on usein merkittävä rooli valikoimien ja hyllytilan hallinnassa.

– Kaupalla ei välttämättä ole resursseja hallita kaikkia tavararyhmiä, mutta kriittisten ryhmien osalta hallinta pitäisi olla kaupalla.

Lindblomin tuoreen tutkimuksen mukaan suuret valmistajat, erityisesti tavararyhmien markkinajohtajat, ovat tällä hetkellä varsin tyytyväisiä tavararyhmähallinnan yhteistyöhön kaupan kanssa. Jatkossa tilanne ei välttämättä ole ihan yhtä auvoisa.

– Kauppa tuo varmasti myyntiin omia korkealaatuisia premium-merkkejä, jotka haastavat myös markkinajohtajien merkkituotteet. Niiden välillä käydään kova vääntö parhaasta näkyvyydestä.

Lindblomin tutkimuksessa pienet valmistajat ovat jo valmiiksi sitä mieltä, että ne eivät juurikaan voi vaikuttaa omaan sijoitteluunsa ja näkyvyyteensä kaupassa.

Näiden brändien tulevaisuus kaupan hyllyillä näyttää jatkossa vielä ankeammalta. Kauppojen ja markkinajohtajien tiukat kumppanuussopimukset ovat jo ahdistaneet pienet merkit yhä kauemmas kuluttajan katseista, ja kun kaupan omien merkkien määrä kasvaa, yhä useampi pieni brändi on vaarassa tipahtaa kokonaan kauppojen tiskeiltä.

– Hyllytila ei kasva. Kolmos- ja nelosbrändit ovat vaaravyöhykkeessä.

Tavararyhmähallinta oli aiheena eilen kaupan ja teollisuuden yhteisessä ECR-seminaarissa Vantaalla. Tapahtumassa esiteltiin Arto Lindblomin, Rami Olkkosen ja Henrikki Tikkasen tutkimus tavararyhmäjohtajuudesta ja valmistajien kyvystä vaikuttaa tavararyhmän taktiikoihin. Tutkimukseen oli kysytty ECR Finlandin tavarantoimittajien näkemyksiä tavararyhmähallinnasta. Vastaajat olivat pääosin suuria tavarantoimittajia.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      KL: Talvivaaran osake liikkuu taas

    2. 2

      Näin 3 ammattilaista sijoittaa rahansa – jännitystä, fanitusta ja varmoja kohteita

    3. 3

      Köyhimmille eläkeläisille 760 e/kk – Kela: Ei riitä

    4. 4

      Nolottaako tinkiminen? ”Syytä anoppia” ja 5 muuta vinkkiä alennuksen saamiseksi

    5. 5

      Kommentti: ”Työstä kieltäytyminen” ei tarkoita työstä kieltäytymistä

    6. 6

      1200 euroa, 170 euroa, 132 euroa – näin paljon 1000 euroa olisi poikinut muualla kuin tilillä

    7. 7

      ISTV:n Nobel-studio: Tällaiset juhlat Bengt Holmströmiä odottavat Tukholmassa

    8. 8

      Kaasuputki Venäjältä Saksaan kuumentaa tunteita – Merkelin hallituksen toimia ihmetellään

    9. 9

      Koulupakko 17- tai 18-vuotiaaksi? ”Meillä on kasvava joukko nuoria, joilla on heikot taidot lukutaidossa, matematiikassa ja luonnontieteissä”

    10. 10

      TS: Olkiluodon avaus saattaa taas viivästyä

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kommentti: ”Työstä kieltäytyminen” ei tarkoita työstä kieltäytymistä

    2. 2

      Köyhimmille eläkeläisille 760 e/kk – Kela: Ei riitä

    3. 3

      Näin 3 ammattilaista sijoittaa rahansa – jännitystä, fanitusta ja varmoja kohteita

    4. 4

      10 yleisintä syytä: näiden vuoksi työtön menettää tuet

    5. 5

      Väitöskirja: Intialaisten työntekijöiden perään pitää katsoa

    6. 6

      AKT:n Piirainen vastaa ahtaajakommentteihin: ”Liikemies Kakkonen heittää mielipiteitään faktoina”

    7. 7

      Koulupakko 17- tai 18-vuotiaaksi? ”Meillä on kasvava joukko nuoria, joilla on heikot taidot lukutaidossa, matematiikassa ja luonnontieteissä”

    8. 8

      TS: Olkiluodon avaus saattaa taas viivästyä

    9. 9

      Coca-Cola saa uuden toimitusjohtajan – tehtävä selvä

    10. 10

      Nolottaako tinkiminen? ”Syytä anoppia” ja 5 muuta vinkkiä alennuksen saamiseksi

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    3. 3

      Katso, mitä tapahtui asuntolainan hinnalle – ”Pankin vaihtajia on liikkeellä”

    4. 4

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    5. 5

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    6. 6

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    7. 7

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    8. 8

      10 yleisintä syytä: näiden vuoksi työtön menettää tuet

    9. 9

      20-vuotiaita autoja huristelee Suomen teillä paljon – tiedätkö, onko yleisin malli Golf, Astra vai Corolla?

    10. 10

      Suomalaiset myivät tätä juuri joukolla – nyt suositellaan ostamaan

    11. Näytä lisää