Kisa hyllyjen herruudesta kiihtyy

Päivittäistavarakaupan hyllyllä markkinajohtajabränditkin joutuvat jo taistelemaan paikastaan, kertoo tuore tutkimus

Taistelu hyllyjen herruudesta käy kaupassa yhä kovemmaksi. Pienten valmistajien elintila on kaventunut jo pitkään, mutta nyt myös suurimmat merkit joutuvat vääntämään päivittäistavarakaupan kanssa tiukasti kättä hyllyjen parhaista paikoista. Selitys koventuneeseen kilpailuun löytyy kauppaketjujen konseptoinnista ja toisaalta kaupan omien merkkien lisääntymisestä.

Tavararyhmähallintaa tutkinut Suomen Akatemian tutkijatohtori Arto Lindblom suorastaan kehottaa kauppaa ottamaan tiukemman otteen hyllyjen tarjonnasta, mikäli ne haluavat vahvistaa omaleimaista brändiään ja lunastaa asiakaslupauksensa.

– Tavararyhmähallinnan pitäisi olla kaupan näkökulmasta brändin ja konseptin rakentaja. Nyt se on usein erillinen toimintatapa, joka ei aina kohtaa kaupan omia asiakaslupauksia. Jos esimerkiksi supermarket mainostaa itseään tavallista parempana ruokakauppana, tällaisen lupauksen pitää näkyä myymälän sisällä valikoimissa, tuotteiden esillepanossa, hinnoittelussa ja promootiossa, sanoo Lindblom.

Käytännössä tavararyhmähallinta tarkoittaa, mitä tuotteita kaupassa on tarjolla, miten tuotteet on kaupassa sijoiteltu, miten hyllytila on jaettu ja esimerkiksi millaisia tuote-esittelyjä kaupassa on. Koska kaupoissa on tarjolla satoja tavararyhmiä, suurilla tavarantoimittajilla on usein merkittävä rooli valikoimien ja hyllytilan hallinnassa.

– Kaupalla ei välttämättä ole resursseja hallita kaikkia tavararyhmiä, mutta kriittisten ryhmien osalta hallinta pitäisi olla kaupalla.

Lindblomin tuoreen tutkimuksen mukaan suuret valmistajat, erityisesti tavararyhmien markkinajohtajat, ovat tällä hetkellä varsin tyytyväisiä tavararyhmähallinnan yhteistyöhön kaupan kanssa. Jatkossa tilanne ei välttämättä ole ihan yhtä auvoisa.

– Kauppa tuo varmasti myyntiin omia korkealaatuisia premium-merkkejä, jotka haastavat myös markkinajohtajien merkkituotteet. Niiden välillä käydään kova vääntö parhaasta näkyvyydestä.

Lindblomin tutkimuksessa pienet valmistajat ovat jo valmiiksi sitä mieltä, että ne eivät juurikaan voi vaikuttaa omaan sijoitteluunsa ja näkyvyyteensä kaupassa.

Näiden brändien tulevaisuus kaupan hyllyillä näyttää jatkossa vielä ankeammalta. Kauppojen ja markkinajohtajien tiukat kumppanuussopimukset ovat jo ahdistaneet pienet merkit yhä kauemmas kuluttajan katseista, ja kun kaupan omien merkkien määrä kasvaa, yhä useampi pieni brändi on vaarassa tipahtaa kokonaan kauppojen tiskeiltä.

– Hyllytila ei kasva. Kolmos- ja nelosbrändit ovat vaaravyöhykkeessä.

Tavararyhmähallinta oli aiheena eilen kaupan ja teollisuuden yhteisessä ECR-seminaarissa Vantaalla. Tapahtumassa esiteltiin Arto Lindblomin, Rami Olkkosen ja Henrikki Tikkasen tutkimus tavararyhmäjohtajuudesta ja valmistajien kyvystä vaikuttaa tavararyhmän taktiikoihin. Tutkimukseen oli kysytty ECR Finlandin tavarantoimittajien näkemyksiä tavararyhmähallinnasta. Vastaajat olivat pääosin suuria tavarantoimittajia.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    2. 2

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    3. 3

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    4. 4

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    5. 5

      Viro aikoo korottaa olutveroa 70 % parhaaseen myyntiaikaan – Olvia jännittää

    6. 6

      Yhä useampi menettää kotinsa – ”Ostetaan liian iso talo tai kallis asunto”

    7. 7

      Tesla aikoo rakentaa jopa kolme uutta jättitehdasta – Suomen saumat paranivat?

    8. 8

      Kelan omat työntekijät huolestuivat ruuhkista: ”Jälleen yksi varoittava esimerkki”

    9. 9

      Asumisunelmat karkaavat: ”Monet yksinäiset vanhukset ovat loukussa”

    10. 10

      Peugeotin ja Citroenin toimitusjohtaja: Opel tarvitsee apua

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    3. 3

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    4. 4

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    5. 5

      Yhä useampi menettää kotinsa – ”Ostetaan liian iso talo tai kallis asunto”

    6. 6

      Donald Trumpin ”talvipalatsi” on huikean kallis eliittiklubi – katso hulppeat kuvat kartanosta

    7. 7

      Karu arvio öljystä: Jos toukokuussa ei tapahdu, romahdus uhkaa

    8. 8

      Siwojen ja Valintatalojen yt:t päättyivät: 51 kauppaa lopettaa, 206 työpaikkaa katoaa

    9. 9

      Pian voi alkaa hakea uutta eläketukea – 760 e/kk

    10. 10

      Kommentti: Toisille pian 200 e/kk enemmän – Lindströmin eläketuki on epäreilu

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    3. 3

      50 000 miestä parhaassa iässä ei tee töitä tai opiskele – ”Mitä heille tapahtui?”

    4. 4

      Näin suomalainen mies putoaa työelämästä – ”Ajatellaanko todella, että ihmiset haluavat elää tuilla?”

    5. 5

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    6. 6

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    7. 7

      Venäläismiljardöörin purjelaiva takavarikoitiin – jättimäinen merilelu maksoi 400 miljoonaa

    8. 8

      Metalliliitto: Työpaikalla pidettiin mustaa listaa työntekijöistä – levisi vahingossa kaikille

    9. 9

      Suomalaismies yritti saada 25 000 euron sairaalakuluja vakuutusyhtiöiltä – joutui mustalle listalle

    10. 10

      Uusi eläkemuoto houkuttelee työttömiä – hetken helpotus voi kostautua

    11. Näytä lisää