Valikko

Teollisuusbrändi tarvitsee tarinan ja maineen

Teollisuuden brändinrakentamisen ei enää paljon poikkea kuluttajabrändien rakentamisesta: paperikoneeseen tai automaatiojärjestelmään pitää liittää tarina siinä missä jäätelöön tai kahvikuppiinkin. Ja vaikkei asiakas sitä tajuaisi vaatia, mainostoimiston pitää ajatella teollisuustuotteenkin brändi kuluttajaan saakka.

– Keinoissa on tietysti eroja. Esimerkiksi tiedottamisen, pr:n ja tapahtumien merkitys on teollisuuden brändityössä suurempi kuin kulutustavarapuolella. Perustyö kestää kauemmin, arvioi eroja mainostoimisto Imageneeringin toimitusjohtaja Ari Kujala.

Vuonna 1989 perustetun Imageneeringin myynnistä kolme neljäsosaa tulee teollisuudesta, ja suurin osa asiakkaista toimii globaalisti. Asiakaslistalla ovat muun muassa Metso, Stora Enso ja Kalmar Industries.

Teollisuusbrändin maailma on yleensä kylä. Yhden viestin pitää toimia eri puolilla maapalloa.

– Paperikoneen ostajan päätöksentekoprosessi ja kriteerit ovat yleensä suunnilleen samanlaiset kaikkialla. Budjettikin rajoittaa usein sanoman räätälöintiä.

Teollisuus keksi brändit viime vuosikymmenen loppupuolella. Silloin käytössä oli Kujalan mukaan valutusmenetelmä: ylin johto määritteli brändin melkein samoilla sanoilla kuin kilpailijakin ja toivoi, että määritelmä valuisi organisaatiossa alaspäin. Todellisuudessa myyjät saattoivat jatkaa asiakastyötä entiseen malliin brändiohjeista huolimatta.

– Nyt brändinrakennus on paljon syvällisempi prosessi, joka lähtee asiakkaiden tarpeista ja joka jalkautetaan käytännön tasolle. Asiakaslähtöisyyteen kaivetaan ihan oikeasti sisältöä toiminnasta, Kujala kiittää.

– Yritysten ylimmässä johdossa on selvästi enemmän kiinnostusta ja ammattitaitoa brändejä kohtaan kuin kymmenen vuotta sitten. Selvä muutos on myös tuotekehityssyklin nopeutuminen.

Seuraava trendi on Kujalan mukaan maineistaminen, jossa yritykselle yritetään luoda puolestapuhujia. Käyttäjän antama suositus on tehokas väline.

– Aiemmin haluttiin markkinointiviestinnällä rakentaa yritysbrändi, nyt brändille mahdollisimman hyvä maine. Keinovalikoima on silloin paljon laajempi ja tärkein media yksittäinen ihminen, Kujala sanoo.

– Mainostoimistolta se edellyttää ajattelun laventamista. Pitää miettiä, miten teollinen asiakas kohtaa yrityksen tuotteen tai palvelun mahdollisimman mielenkiintoisilla tavoilla. Käytännössä se tarkoittaa mediamainonnan määrän vähenemistä ja esimerkiksi guerillamarkkinoinnin lisääntymistä.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      AKT:n Piirainen vastaa ahtaajakommentteihin: ”Liikemies Kakkonen heittää mielipiteitään faktoina”

    2. 2

      XXL:n mainonta voi edetä korkeimpaan oikeuteen

    3. 3

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    4. 4

      Betoniala: Hauraaksi jäänyt betoni jakautuu kahteen ryhmään

    5. 5

      Konsultit alkavat valmentaa työttömiä ennen te-keskusten haastatteluja – palkkio riippuu tuloksesta

    6. 6

      Toimeentulotuki siirtyy Kelalle – hälveneekö häpeä?

    7. 7

      Katso, mitä tapahtui asuntolainan hinnalle – ”Pankin vaihtajia on liikkeellä”

    8. 8

      ”Ikänsä kunniallisesti työtä tehneet kokevat tämän nöyryyttävänä” – kiistelty eläkealoite eduskuntaan

    9. 9

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    10. 10

      Piilotteli miljoonia ja vaati rangaistuksia veronkierrosta – Ranskan entinen budjettiministeri vankilaan

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Katso, mitä tapahtui asuntolainan hinnalle – ”Pankin vaihtajia on liikkeellä”

    2. 2

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    3. 3

      Apple osti kaikessa hiljaisuudessa suomalaisyrityksen

    4. 4

      ”Ikänsä kunniallisesti työtä tehneet kokevat tämän nöyryyttävänä” – kiistelty eläkealoite eduskuntaan

    5. 5

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    6. 6

      Stark sulkee kuusi myymälää – irtisanoo jopa 160

    7. 7

      Autojen ominaisuudesta tuli ongelma – piti säästää energiaa, voikin aiheuttaa kolareita

    8. 8

      Asuntolainoihin ajetaan uutta rajoitusta – tienaisitko tarpeeksi?

    9. 9

      Konsultit alkavat valmentaa työttömiä ennen te-keskusten haastatteluja – palkkio riippuu tuloksesta

    10. 10

      Sähköinen postilaatikko kerää kritiikkiä: ”Pitää olla mahdollisuus asioida miten parhaiten sopii”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    3. 3

      Katso, mitä tapahtui asuntolainan hinnalle – ”Pankin vaihtajia on liikkeellä”

    4. 4

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    5. 5

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    6. 6

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    7. 7

      Suomalaiset saavat liikaa palkkaa? ”Perheen elo muuttuu selviytymistaisteluksi”

    8. 8

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    9. 9

      20-vuotiaita autoja huristelee Suomen teillä paljon – tiedätkö, onko yleisin malli Golf, Astra vai Corolla?

    10. 10

      Suomen ilmasto on myrkkyä autoille – arvaatko, mikä lämpötila on pahin?

    11. Näytä lisää