Teollisuusbrändi tarvitsee tarinan ja maineen

Teollisuuden brändinrakentamisen ei enää paljon poikkea kuluttajabrändien rakentamisesta: paperikoneeseen tai automaatiojärjestelmään pitää liittää tarina siinä missä jäätelöön tai kahvikuppiinkin. Ja vaikkei asiakas sitä tajuaisi vaatia, mainostoimiston pitää ajatella teollisuustuotteenkin brändi kuluttajaan saakka.

– Keinoissa on tietysti eroja. Esimerkiksi tiedottamisen, pr:n ja tapahtumien merkitys on teollisuuden brändityössä suurempi kuin kulutustavarapuolella. Perustyö kestää kauemmin, arvioi eroja mainostoimisto Imageneeringin toimitusjohtaja Ari Kujala.

Vuonna 1989 perustetun Imageneeringin myynnistä kolme neljäsosaa tulee teollisuudesta, ja suurin osa asiakkaista toimii globaalisti. Asiakaslistalla ovat muun muassa Metso, Stora Enso ja Kalmar Industries.

Teollisuusbrändin maailma on yleensä kylä. Yhden viestin pitää toimia eri puolilla maapalloa.

– Paperikoneen ostajan päätöksentekoprosessi ja kriteerit ovat yleensä suunnilleen samanlaiset kaikkialla. Budjettikin rajoittaa usein sanoman räätälöintiä.

Teollisuus keksi brändit viime vuosikymmenen loppupuolella. Silloin käytössä oli Kujalan mukaan valutusmenetelmä: ylin johto määritteli brändin melkein samoilla sanoilla kuin kilpailijakin ja toivoi, että määritelmä valuisi organisaatiossa alaspäin. Todellisuudessa myyjät saattoivat jatkaa asiakastyötä entiseen malliin brändiohjeista huolimatta.

– Nyt brändinrakennus on paljon syvällisempi prosessi, joka lähtee asiakkaiden tarpeista ja joka jalkautetaan käytännön tasolle. Asiakaslähtöisyyteen kaivetaan ihan oikeasti sisältöä toiminnasta, Kujala kiittää.

– Yritysten ylimmässä johdossa on selvästi enemmän kiinnostusta ja ammattitaitoa brändejä kohtaan kuin kymmenen vuotta sitten. Selvä muutos on myös tuotekehityssyklin nopeutuminen.

Seuraava trendi on Kujalan mukaan maineistaminen, jossa yritykselle yritetään luoda puolestapuhujia. Käyttäjän antama suositus on tehokas väline.

– Aiemmin haluttiin markkinointiviestinnällä rakentaa yritysbrändi, nyt brändille mahdollisimman hyvä maine. Keinovalikoima on silloin paljon laajempi ja tärkein media yksittäinen ihminen, Kujala sanoo.

– Mainostoimistolta se edellyttää ajattelun laventamista. Pitää miettiä, miten teollinen asiakas kohtaa yrityksen tuotteen tai palvelun mahdollisimman mielenkiintoisilla tavoilla. Käytännössä se tarkoittaa mediamainonnan määrän vähenemistä ja esimerkiksi guerillamarkkinoinnin lisääntymistä.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Näkökulma: Viis sijoittajavastuusta, pian Suomi pelastaa taas finanssipelureita

    2. 2

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    3. 3

      WSJ: Norwegian aloittaa suorat lennot Euroopasta Yhdysvaltoihin - Liput halvimmillaan noin 60 euroa

    4. 4

      Asuntopula kärjistyy Uudessakaupungissa – ”Tuolla rahalla pitäisi saada enemmän”

    5. 5

      Kalevala Koru irtisanoi noin 100 jälleenmyyntisopimusta - ”Jakelua järjestellään uudelleen”

    6. 6

      Uusi velkaennätys on ovella – maailman yhteenlaskettu velka on käsittämätön summa

    7. 7

      Kyberturvallisuuden huippuasiantuntija Business Insiderille: Hakkeroinnista tullut mafian kaltaista toimintaa

    8. 8

      Suuri murros edessä – pankkien alettava antaa asiakastietoja ulkopuolisille

    9. 9

      Uutuuskirja: Neuvostoliittolaiset halusivat ranskalaiset kankaat vaatteisiin – Koivisto esti

    10. 10

      Ruotsissa ollaan lähellä asuntokuplan puhkeamista – ”pitäisi olla jo huolissaan”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Ex-kokki Tuomaksesta tuli autojen huippumyyjä – näin hän myy auton ja vähän muutakin

    2. 2

      WSJ: Norwegian aloittaa suorat lennot Euroopasta Yhdysvaltoihin - Liput halvimmillaan noin 60 euroa

    3. 3

      Suuri murros edessä – pankkien alettava antaa asiakastietoja ulkopuolisille

    4. 4

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    5. 5

      Asuntopula kärjistyy Uudessakaupungissa – ”Tuolla rahalla pitäisi saada enemmän”

    6. 6

      Kalevala Koru irtisanoi noin 100 jälleenmyyntisopimusta - ”Jakelua järjestellään uudelleen”

    7. 7

      Uusi velkaennätys on ovella – maailman yhteenlaskettu velka on käsittämätön summa

    8. 8

      Lounaan hinta muuttuu 10 minuutin välein – helsinkiläisravintola kokeilee ensimmäisenä maailmassa

    9. 9

      Uutuuskirja: Neuvostoliittolaiset halusivat ranskalaiset kankaat vaatteisiin – Koivisto esti

    10. 10

      Ruotsissa ollaan lähellä asuntokuplan puhkeamista – ”pitäisi olla jo huolissaan”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    3. 3

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    4. 4

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    5. 5

      Näin suomalainen mies putoaa työelämästä – ”Ajatellaanko todella, että ihmiset haluavat elää tuilla?”

    6. 6

      Venäläismiljardöörin purjelaiva takavarikoitiin – jättimäinen merilelu maksoi 400 miljoonaa

    7. 7

      Metalliliitto: Työpaikalla pidettiin mustaa listaa työntekijöistä – levisi vahingossa kaikille

    8. 8

      Suomalaismies yritti saada 25 000 euron sairaalakuluja vakuutusyhtiöiltä – joutui mustalle listalle

    9. 9

      Uusi eläkemuoto houkuttelee työttömiä – hetken helpotus voi kostautua

    10. 10

      Pian voi alkaa hakea uutta eläketukea – 760 e/kk

    11. Näytä lisää