Markkinoinnin tulosmittaus poikii bisnestä

Syksyllä perustettu Marketing Clinic houkuttelee mainostajia analysoimaan mediavalintojensa hintaa ja laatua

Markkinoinnin tehon mittaus ja erilaiset auditoinnit ovat ensi vuoden trendi. Näin arvioi Taloussanomien Markkinointi & Myynti -teemassa viime viikolla Suomen markkinointiliiton Markin toimitusjohtaja Kari Hämäläinen. Ensi vuotta pitemmälle tähyää syksyllä toimintansa aloittaneen Marketing Clinicin toimitusjohtaja Catharina Stackelberg.

– Viiden vuoden kuluttua puolet tv-mainonnasta ja ainakin kymmenesosa printtimainonnasta Pohjoismaissa auditoidaan. Joka maassa kaksikymmentä yritystä sadan suurimman joukosta mittaa markkinointinsa panos–tuotos-suhdetta, Stackelberg ennustaa.

Toteutuessaan ennuste tietäisi mukavasti töitä Marketing Clinicin tapaisille yrityksille. Stackelberg arvioi, että vain joka kymmenes tv-mainostaja selvittää mediaprosessinsa tehoa ja seuraa mediaostojen kustannustehokkuutta.

– Printtimainonnassa ollaan vielä enemmän alkutekijöissä.

Auditoinnissa muun muassa verrataan oman yrityksen mediaostojen hintaa muitten vastaavien asiakkaitten maksamiin hintoihin ja arvioidaan saatujen mainospaikkojen laatua eli paikkaa lehdessä tai tv-mainoksen esitysaikaa. Auditointiin kuuluvat myös mediastrategian ja prosessien toimivuuden arviointi.

Mediaostojen auditointeja Suomessa ovat ahkerimmin tehneet kansainväliset yritykset. Stackelberg on tutustunut niihin työskennellessään Pizza Hutissa ja viimeksi Coca-Colalla.

Marketing Clinicin omistajiin kuuluva Ami Hasan sanoo, ettei media-auditoinnin idea ole hintojen painaminen alas, vaan oikean hinnan ja laadun varmistaminen.

– Kun tietää, mistä maksaa, voi hyvästä maksaa nykyistä enemmänkin.

Media-auditoinnit ovat tuoneet Marketing Clinicille sen ensimmäiset asiakkaat, joita on nyt Pohjoismaissa yhteensä 16. Yhtiö auttaa mainostajia myös mediatoimistovalinnassa. Muutamalle yritykselle on tehty myös kaikkia markkinoinnin alueita koskevia panos–tuotto-analyyseja.

Jo aiemmin panos–tuotos-analyysien markkinoille tullut Eeva-Liisa Ylälahden ja Kenneth Lindforsin Heimo Consulting on tehnyt aiheen parissa töitä viidelle teollisuus- tai palveluyritykselle. Ensimmäisenä liikkeelle ovat lähteneet suuret yritykset, mutta nyt on työn alla myös yhden brändin taloja.

Seniorikonsultti Jaana Komulainen arvioi, että suurin jarru analyysien tekemisessä on tutkimuksen vaatima laaja näkökulma.

– Analyyseja jo tehneet yritykset ovat niitä, jotka ymmärtävät toimintansa kokonaisuutena. Usein tiedonkeruu kattaa markkinoinnin ja myynnin lisäksi talousjohdon ja controllerit. Käytämme myös muuta yrityksen teettämää ei-numeerista tutkimusaineistoa kokonaiskuvan kirkastamiseksi.

Heimo analysoi asiakkailleen markkinointipanosten vaikutusta muun muassa myyntiin, markkinaosuuksiin ja katteisiin. Jos tarkasteltavana ovat esimerkiksi tuoteinnovaatiot, analyysi selvittää, mikä on niitten suhteellinen vaikutus myyntiin verrattuna vaikkapa mainontaan, hinnoitteluun tai jakelutietoimenpiteisiin.

Analyysi on tuottanut myös havaintoja, joita ei osattu odottaa.

– Joskus on paljastunut, että yritys on tehnyt päällekkäistä tutkimusta tai että yrityksellä ei ole ollut johdonmukaista tapaa seurata panosten tehoa, Komulainen kertoo.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Työntekijä saa jännittää nyt 2 kuukautta pidempään – koeajat pitenivät vuoden alussa

    2. 2

      USU: Kaavailtu muutos asuntolainakattoon herätti huolen – ”Ei nuorella ole kesämökkiä myytäväksi”

    3. 3

      Konkarisijoittaja Tom Tukiainen, 59, pani 100 000 euroa riskillä turvapaikanhakijoihin

    4. 4

      Nyt puhuu Go! Aviationin ex-työntekijä: Syttyi käsittämätön ilmiriita

    5. 5

      ”Alkaako miesten katoaminen työvoimasta jo lapsuudessa?”

    6. 6

      Ford pelasi uhkapeliä Venäjän markkinalla, ja se alkoi kannattaa

    7. 7

      Kiero kikka: Koeaika olikin pätkätyö

    8. 8

      Brittilehti hehkuttaa suomalaista perustulokokeilua – ongelmia kaksi

    9. 9

      Suomalaisyritysten Venäjä-näkymät paranivat – ”Ei ole odotettavissa rakettimaista nousua”

    10. 10

      Sunnuntaisuomalainen: Pimeä passikauppa näkyy Suomessa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Konkarisijoittaja Tom Tukiainen, 59, pani 100 000 euroa riskillä turvapaikanhakijoihin

    2. 2

      Nyt puhuu Go! Aviationin ex-työntekijä: Syttyi käsittämätön ilmiriita

    3. 3

      Näkökulma: Sijoittajalla huolestuttavan houkuttelevat tulevaisuuden näkymät

    4. 4

      ”Alkaako miesten katoaminen työvoimasta jo lapsuudessa?”

    5. 5

      USU: Kaavailtu muutos asuntolainakattoon herätti huolen – ”Ei nuorella ole kesämökkiä myytäväksi”

    6. 6

      Sunnuntaisuomalainen: Pimeä passikauppa näkyy Suomessa

    7. 7

      Brittilehti hehkuttaa suomalaista perustulokokeilua – ongelmia kaksi

    8. 8

      Kerrostaloasuntojen rakentamisessa hurja tahti – kuin 1970-luvun maaltamuuton aikaan

    9. 9

      Ford pelasi uhkapeliä Venäjän markkinalla, ja se alkoi kannattaa

    10. 10

      Merkel kuittaili Trumpille iPhoneista ja saksalaisautoista

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Sunnuntailisät pois, työpäivän pituus 12 tuntiin? ”Tehdään työtä silloin, kun sitä on”

    2. 2

      Yle: Kirjeessä koteihin jaettu oikea seteli hämmentää suomalaisia – osa palauttaa, vaikkei tarvitsisi

    3. 3

      ABC-asemien S-bonus muuttuu – ”Aion äänestää jaloillani”

    4. 4

      50 000 miestä parhaassa iässä ei tee töitä tai opiskele – ”Mitä heille tapahtui?”

    5. 5

      ”Kesämökkejä alkaa olla riesaksi asti” – FK ei halua, että omaisuutta pantataan perinnöksi

    6. 6

      Sunnuntailisistä nautittu 100 vuotta – joko riittää?

    7. 7

      Katsastuksiin ehdotetaan tiukennuksia – ”Turhia kustannuksia autoilijalle”

    8. 8

      Julkkisten rahoittaman lentoyhtiön kassasta katosi satoja tuhansia euroja – hakeutuu nyt konkurssiin

    9. 9

      Kuin bensaa ostaisi: Forssassa aloittaa myyjätön kauppa

    10. 10

      Sähköyhtiö kuivasi järven – jopa kaksi miljoonaa kalaa kuoli

    11. Näytä lisää