Valikko

Kolumni: Lipputanko tisseillä

Saiko Julia Roberts Oscarin elokuvasta Erin Brockovich siksi että on kaunis? Saiko Hilary Swank Oscarin elokuvasta Million Dollar Baby siksi että on kaunis?


Ei ja ei. He saivat palkintonsa, koska olivat muita parempia. Vedä tästä analogia mainoskilpailuihin ja kolumni on valmis. Mutta täsmennetään.

Niin pitkään kuin muistan – ja minä muistan pitkään ja hyvin – on mainoskilpailuita haukuttu kauneuskilpailuiksi. Jos älyä on enemmän kuin koristepensaalla, tajuaa, että rinnastus on järjetön.

Aloitetaan silti pohjalta. Alalla on kolmenlaisia kilpailuita: luovuus-, tulos- ja mediakilpailuita.

Medioiden järjestämien kilpailuiden tavoitteena on myydä medioita, joten ei niistä enempää.

Tuloskilpailut arvioivat tehokkuutta, keinoja ja luovuuttakin. Tätä en usko, mutta olen kuullut, että kampanjaselostusta tehdessä saattaa tulla kiusaus sovittaa tavoitteet tuloksia vastaaviksi tai alemmiksi ja kirjoittaa strategia näyttämään älykkäältä ja johdonmukaiselta, vaikka se oli kaksi post it -lappua, joista toisesta ei saanut selvää.

Kun tähän lisää dramatisoidun ylöspanon, joka tuloskilpailussa ei saisi vaikuttaa – vaikka tietysti se vaikuttaa – sohaistaan jo herhiläispesää. Siksi vaikenen tästäkin ja sanon sanan vain puhdasta luovuutta arvioivista kisoista.

Tämän lajin kisat – Cannes, One Show, Clio, D&AD, Vuoden Huiput – määrittävät, mitkä mainokset ovat tiettynä hetkenä maan tai maailman luovimpia. Tulos on valiojoukon mielipide parin päivän tai yhden viikon aikana. Töitä ei arvioida satamapohjalta vaan idean omintakeisuuden, tuotannon korkealaatuisuuden ja viestin koskettavuuden mukaan. Huomioon otetaan siis muodon lisäksi sisältö ja tarkoitus, toisin kuin missikisoissa, joissa voittaja on lipputanko tisseillä.

Kaiken tämän tähden luovuuskilpailuiden kirkkaimmat palkinnot vievät mainokset, joissa kaikki tähdellinen on tasapainossa: mainokset, jotka ankkuroivat mieleen tuotenimen ja sen erottelevan lupauksen, saavat ajattelemaan ja tuntemaan halutulla tavalla ja tuovat mainostajille rekkalasteittain rahaa.

John Philip Jones – akatemiaprofessori, USA – sanoo niiden tuottavan kuusi (6) kertaa enemmän kuin mitättömät mainokset.

Mutta mitä tässä jatkamaan, Ninni on Ninni on Ninni.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Nämä Siwat ja Valintatalot muuttuvat K-marketeiksi tammikuussa – katso koko lista

    2. 2

      Kodin1-tavaratalon sivuille ilmestyi viesti: ”Pian täällä taas...”

    3. 3

      Taliseteli aiheutti kohun Britanniassa – keskuspankki ”suhtautuu huoleen erittäin vakavasti”

    4. 4

      Kemijärven sillan ja Turun sairaalan betoniongelman syy selvisi: liikaa ilmaa

    5. 5

      Suomi hävisi roaming-äänestyksessä

    6. 6

      Koeaika on pian yhä pidempi – ”Pitäisi sanoa selkeästi, mikä meni pieleen”

    7. 7

      Kiinassa rakennetaan aidon kokoinen Titanic-kopio

    8. 8

      Nordea selvitti, kuinka paljon joulu maksaa suomalaiselle – onko oma joulubudjettisi isompi vai pienempi?

    9. 9

      Sijoittajat varuillaan ennen Italian äänestystä – 8 pankkia vaarassa kaatua

    10. 10

      Neljä suurkaupunkia aikoo kieltää dieselautot

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä Siwat ja Valintatalot muuttuvat K-marketeiksi tammikuussa – katso koko lista

    2. 2

      Nordea selvitti, kuinka paljon joulu maksaa suomalaiselle – onko oma joulubudjettisi isompi vai pienempi?

    3. 3

      Kemijärven sillan ja Turun sairaalan betoniongelman syy selvisi: liikaa ilmaa

    4. 4

      Kodin1-tavaratalon sivuille ilmestyi viesti: ”Pian täällä taas...”

    5. 5

      Koeaika on pian yhä pidempi – ”Pitäisi sanoa selkeästi, mikä meni pieleen”

    6. 6

      Erikoinen tilanne autokaupassa: 1500 uutta Porschea myydään käytettyinä

    7. 7

      Suomen ilmasto on myrkkyä autoille – arvaatko, mikä lämpötila on pahin?

    8. 8

      Neljä suurkaupunkia aikoo kieltää dieselautot

    9. 9

      Suomalaiset saavat liikaa palkkaa? ”Perheen elo muuttuu selviytymistaisteluksi”

    10. 10

      Sato myi lähes 300 vuokra-asuntoa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kelan pääjohtaja SK:lle ”Miksi ylläpidämme järjestelmää, joka maksaa ihmiselle olemisesta?

    2. 2

      Vakava varoitus Suomelle: ”Nämä kotitaloudet erityisen haavoittuvia”

    3. 3

      Nyt se on lopullista: koeaika menee uusiksi

    4. 4

      Katso, kuulutko velkaisten riskiryhmään – tämä raja ei saisi ylittyä

    5. 5

      Ville, 33, kasvatti menestyvän bisneksen Kiinaan – kuukaudessa 8 000 pakettia elektroniikkaa Suomeen

    6. 6

      Suomalaiset saavat liikaa palkkaa? ”Perheen elo muuttuu selviytymistaisteluksi”

    7. 7

      Kevytmaito, kahvi, meetwursti, konetiskiaine... Näin paljon arkisten tuotteiden hinnat nousivat 10 vuodessa

    8. 8

      Nobel-voittaja Bengt Holmström: Suomalaiset saavat liikaa palkkaa

    9. 9

      Miten saa mukavan paikan lentokoneeseen? 7 keinoa

    10. 10

      Vastike vain 1 euron – tällaisessa taloyhtiössä se on mahdollista

    11. Näytä lisää