Valikko

Brändi ei rakennu haihattelulla

Aineettoman osaamisen brändäämiseen ei toimiva viestintä-strategia riitä. Brändin rakentavat osaajat itse. Osaamisbrändiä ei tehdä tempuilla, Biotie Therapiesin toimitusjohtaja Timo Veromaa julistaa.
Kun turkulainen biotekniikkayritys Biotie aloitti toimintansa vuonna 1996, resepti menestykseen oli yksinkertainen: tutkimus on kivijalka ja innovaatioista syntyvät uudet suomalaiset menestystuotteet.

Julkisuuskuvaa rakennettiin tiedepohjalta, kovaa tutkimusta painottaen. Se kannatti. Julkisuus oli äärettömän myönteistä, ja sitä oli paljon.

Kunnes tuli "hullu vuosi" 2000. Listauduttiin pörssiin, maalailtiin hurjia kuvia, annettiin vielä hurjempia lupauksia.

– Markkinat reagoivat nopeasti, kun lupauksia ei pystyttykään pitämään, nykyisen Biotie Therapiesin toimitusjohtaja Timo Veromaa sanoo.

Rahoitusta ei järjestynyt kuten piti. Ongelmat kasaantuivat, brändi tahraantui. Vähitellen koko ala muuttui Veromaan mukaan sylkykupiksi.

Hyvä brändi kasvattaa myyntiä ja markkinaosuutta. Vahva brändi tarkoittaa rahaa. Ongelmia syntyy, jos brändi nousee tuotetta tärkeämmäksi. Tuotteen on oikeasti oltava hyvä, jotta se myy, ja lupauksista on pidettävä kiinni. Koko paketin on oltava hallussa.

– Jossain näillä main Biotiellä ajauduttiin hakoteille, Veromaa uskoo.

– Ajateltiin liikaa, että "image is everything".

Sille, miten osaamisbrändiä tulisi rakentaa, löytyy tuskin absoluuttista totuutta. Mutta pari asiaa ovat Veromaan mukaan selviä: brändiä ei voi tuoda valmiina ja brändin on perustuttava rehellisyyteen. Brändihötön voi jättää sikseen.

Suomessa on monen alan huippuosaamista, mutta aineettoman osaamisen markkinointi tuntuu jostain syystä edelleen kompastelevan.

– Onko se sitten kansan luonteesta vai mistä kiinni? VTT:n viestintäjohtaja Olli Ernvall pohtii.

Asiaan olisi Ernvallin mielestä syytä puutua nopeasti. Palvelut kattavat jo 65 prosenttia bruttokansantuotteesta, ja suunta on kasvussa.

– Esimerkiksi hotelleissa ja tietopalveluja myyvissä yrityksissä on osaamista, muuten brändäämisessä on vielä tekemistä.

VTT on kehittänyt järjestelmällisesti julkisuuskuvaansa vuodesta 2001 lähtien. Se haluaa tulla mielletyksi teknologian edelläkävijänä, lisäarvon tuottajana, menestyksen tielle avittajana.

Erottuakseen tiedeyliopistoista ja muista tutkimusorganisaatioista se lanseerasi viime vuonna uuden ydinviestinsä: VTT luo teknologiasta liiketoimintaa.

Siinä missä yliopistot ja korkeakoulut tekevät kovaa tieteellistä tulosta, VTT haluaa synnyttää liiketoimintaa, "jolla Suomi voi tehdä irtiottoja".

Teknologiaorganisaatio mittaa säännöllisin väliajoin tunnettuuttaan. Tuoreimman Taloustutkimuksella teetetyn kyselyn mukaan brändi jatkaa etenemistä myönteiseen suuntaan.

– Mitä paremmin VTT tunnetaan, sitä paremmin brändi ankkuroituu mieliin, Ernvall valaisee yksinkertaista filosofiaa.

Työ lähtee omasta porukasta. Asiantuntija-organisaatio tutkii, innovoi, kyseenalaistaa, analysoi. Ilmasta temmattu brändiväittämä ei mene läpi.

– Vuonna 2004 tehdyn tutkimuksen mukaan 80 prosenttia henkilöstöstä seisoi brändin takana. Se on paljon.

Henkilöstö paitsi tuottaa huipputeknologiaa myös toteuttaa brändiä ja viestii osaamisesta.

Vahva brändi puolestaan houkuttelee asiakkaita, ruokkii kannatusta, tuottaa lisäarvoa, saa näkyvyyttä mediassa - ja houkuttelee taas lisää huippuosaajia. Syntyy myönteinen osaamisen ja menestyksen kierre.

Ongelmia tulee, jos jokin lenkki klikkaa. Brändiä on rakennettava kaikilla tasoilla.

Jos Biotiessä on joskus rummutettukin lupauksia lujaan ääneen, oppirahoja on maksettu suu supussa. Substanssin ja tekemisen kautta mieliin on tarkoitus juurruttaa kuva luotettavasta, huippututkimusta tekevästä osaajaorganisaatiosta.

Brändäys ei ole vieläkään aktiivista, vaan reagoivaa. Uskottavuus on A & O.

– Mitä luvataan, se toteutetaan. Haihattelulle olemme allergisia, toimitusjohtaja Veromaa alleviivaa.

Mutta sekin on selvä, että teknologia ja osaaminen eivät yksin luo kilpailuetua. Näkyminen on välttämätöntä.

Lontoossa ja muualla maailmalla asiantuntijat seuraavat bioalan yrityksiä ja evaluoivat teknologian ja tieteen kehitystä. Biotie Therapiesin toimia arvioi kaksi ulkomaista analyytikkoa.

Vähitellen tunnelin päässä on alkanut pilkottaa valoa. Viime vuonna yritys saavutti ensi kertaa kaupallista menestystä. Uudet kumppanuussopimukset vauhdittavat riippuvuussairauksien ja tulehdussairauksien hoitoon kehitettyjen lääkkeiden matkaa kohti markkinoita.

Osakkeenomistajien määrä on kasvanut 6 200:aan. Huojuvin jaloin tulos päässee ensi kertaa plussalle tänä vuonna. Tavoite on päästä pysyvästi kuiville vuodesta 2010 lähtien. Matalalla profiililla.

– Tempuilla tällainen firma ei nouse, Veromaa tietää.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Katso, mitä tapahtui asuntolainan hinnalle – ”Pankin vaihtajia on liikkeellä”

    2. 2

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    3. 3

      Autojen ominaisuudesta tuli ongelma – piti säästää energiaa, voikin aiheuttaa kolareita

    4. 4

      Stark sulkee kuusi myymälää – irtisanoo jopa 160

    5. 5

      Sähköinen postilaatikko kerää kritiikkiä: ”Pitää olla mahdollisuus asioida miten parhaiten sopii”

    6. 6

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    7. 7

      Asuntolainoihin ajetaan uutta rajoitusta – tienaisitko tarpeeksi?

    8. 8

      Paperiosakkeet hukassa? Sampo antoi lisäaikaa

    9. 9

      Vakava varoitus Suomelle: ”Nämä kotitaloudet erityisen haavoittuvia”

    10. 10

      IMF huolissaan: Velkaantuminen lisännyt kotitalouksien haavoittuvuutta

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    2. 2

      Kyösti Kakkonen Karjalaisessa: Työntekijät nousevat pian kapinaan ay-liikettä vastaan

    3. 3

      Stark sulkee kuusi myymälää – irtisanoo jopa 160

    4. 4

      Yle: Kodin1-nimen ostaja selvisi – aikoo kilpailla hinnoilla

    5. 5

      Autojen ominaisuudesta tuli ongelma – piti säästää energiaa, voikin aiheuttaa kolareita

    6. 6

      Katso, mitä tapahtui asuntolainan hinnalle – ”Pankin vaihtajia on liikkeellä”

    7. 7

      Tärkeän lääkkeen hinta 23-kertaistui – yhtiölle sakot nimikikkailusta

    8. 8

      Jättikauppa: Konecranes myy nosturiyhtiön

    9. 9

      Tuloerojen kuilu: Rikkaimmat +70 % – köyhimmät +30 %

    10. 10

      Nobel-voittaja Holmström: Luulen, että jatkossa olen varovaisempi lausunnoissani

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    3. 3

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    4. 4

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    5. 5

      Suomalaiset saavat liikaa palkkaa? ”Perheen elo muuttuu selviytymistaisteluksi”

    6. 6

      20-vuotiaita autoja huristelee Suomen teillä paljon – tiedätkö, onko yleisin malli Golf, Astra vai Corolla?

    7. 7

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    8. 8

      Suomen ilmasto on myrkkyä autoille – arvaatko, mikä lämpötila on pahin?

    9. 9

      Suomalaiset myivät tätä juuri joukolla – nyt suositellaan ostamaan

    10. 10

      Terrafame-johtaja Ratia toimii myös yhtiön konsulttina – satojen tuhansien palkkiot

    11. Näytä lisää