Brändi ei rakennu haihattelulla

Aineettoman osaamisen brändäämiseen ei toimiva viestintä-strategia riitä. Brändin rakentavat osaajat itse. Osaamisbrändiä ei tehdä tempuilla, Biotie Therapiesin toimitusjohtaja Timo Veromaa julistaa.
Kun turkulainen biotekniikkayritys Biotie aloitti toimintansa vuonna 1996, resepti menestykseen oli yksinkertainen: tutkimus on kivijalka ja innovaatioista syntyvät uudet suomalaiset menestystuotteet.

Julkisuuskuvaa rakennettiin tiedepohjalta, kovaa tutkimusta painottaen. Se kannatti. Julkisuus oli äärettömän myönteistä, ja sitä oli paljon.

Kunnes tuli "hullu vuosi" 2000. Listauduttiin pörssiin, maalailtiin hurjia kuvia, annettiin vielä hurjempia lupauksia.

– Markkinat reagoivat nopeasti, kun lupauksia ei pystyttykään pitämään, nykyisen Biotie Therapiesin toimitusjohtaja Timo Veromaa sanoo.

Rahoitusta ei järjestynyt kuten piti. Ongelmat kasaantuivat, brändi tahraantui. Vähitellen koko ala muuttui Veromaan mukaan sylkykupiksi.

Hyvä brändi kasvattaa myyntiä ja markkinaosuutta. Vahva brändi tarkoittaa rahaa. Ongelmia syntyy, jos brändi nousee tuotetta tärkeämmäksi. Tuotteen on oikeasti oltava hyvä, jotta se myy, ja lupauksista on pidettävä kiinni. Koko paketin on oltava hallussa.

– Jossain näillä main Biotiellä ajauduttiin hakoteille, Veromaa uskoo.

– Ajateltiin liikaa, että "image is everything".

Sille, miten osaamisbrändiä tulisi rakentaa, löytyy tuskin absoluuttista totuutta. Mutta pari asiaa ovat Veromaan mukaan selviä: brändiä ei voi tuoda valmiina ja brändin on perustuttava rehellisyyteen. Brändihötön voi jättää sikseen.

Suomessa on monen alan huippuosaamista, mutta aineettoman osaamisen markkinointi tuntuu jostain syystä edelleen kompastelevan.

– Onko se sitten kansan luonteesta vai mistä kiinni? VTT:n viestintäjohtaja Olli Ernvall pohtii.

Asiaan olisi Ernvallin mielestä syytä puutua nopeasti. Palvelut kattavat jo 65 prosenttia bruttokansantuotteesta, ja suunta on kasvussa.

– Esimerkiksi hotelleissa ja tietopalveluja myyvissä yrityksissä on osaamista, muuten brändäämisessä on vielä tekemistä.

VTT on kehittänyt järjestelmällisesti julkisuuskuvaansa vuodesta 2001 lähtien. Se haluaa tulla mielletyksi teknologian edelläkävijänä, lisäarvon tuottajana, menestyksen tielle avittajana.

Erottuakseen tiedeyliopistoista ja muista tutkimusorganisaatioista se lanseerasi viime vuonna uuden ydinviestinsä: VTT luo teknologiasta liiketoimintaa.

Siinä missä yliopistot ja korkeakoulut tekevät kovaa tieteellistä tulosta, VTT haluaa synnyttää liiketoimintaa, "jolla Suomi voi tehdä irtiottoja".

Teknologiaorganisaatio mittaa säännöllisin väliajoin tunnettuuttaan. Tuoreimman Taloustutkimuksella teetetyn kyselyn mukaan brändi jatkaa etenemistä myönteiseen suuntaan.

– Mitä paremmin VTT tunnetaan, sitä paremmin brändi ankkuroituu mieliin, Ernvall valaisee yksinkertaista filosofiaa.

Työ lähtee omasta porukasta. Asiantuntija-organisaatio tutkii, innovoi, kyseenalaistaa, analysoi. Ilmasta temmattu brändiväittämä ei mene läpi.

– Vuonna 2004 tehdyn tutkimuksen mukaan 80 prosenttia henkilöstöstä seisoi brändin takana. Se on paljon.

Henkilöstö paitsi tuottaa huipputeknologiaa myös toteuttaa brändiä ja viestii osaamisesta.

Vahva brändi puolestaan houkuttelee asiakkaita, ruokkii kannatusta, tuottaa lisäarvoa, saa näkyvyyttä mediassa - ja houkuttelee taas lisää huippuosaajia. Syntyy myönteinen osaamisen ja menestyksen kierre.

Ongelmia tulee, jos jokin lenkki klikkaa. Brändiä on rakennettava kaikilla tasoilla.

Jos Biotiessä on joskus rummutettukin lupauksia lujaan ääneen, oppirahoja on maksettu suu supussa. Substanssin ja tekemisen kautta mieliin on tarkoitus juurruttaa kuva luotettavasta, huippututkimusta tekevästä osaajaorganisaatiosta.

Brändäys ei ole vieläkään aktiivista, vaan reagoivaa. Uskottavuus on A & O.

– Mitä luvataan, se toteutetaan. Haihattelulle olemme allergisia, toimitusjohtaja Veromaa alleviivaa.

Mutta sekin on selvä, että teknologia ja osaaminen eivät yksin luo kilpailuetua. Näkyminen on välttämätöntä.

Lontoossa ja muualla maailmalla asiantuntijat seuraavat bioalan yrityksiä ja evaluoivat teknologian ja tieteen kehitystä. Biotie Therapiesin toimia arvioi kaksi ulkomaista analyytikkoa.

Vähitellen tunnelin päässä on alkanut pilkottaa valoa. Viime vuonna yritys saavutti ensi kertaa kaupallista menestystä. Uudet kumppanuussopimukset vauhdittavat riippuvuussairauksien ja tulehdussairauksien hoitoon kehitettyjen lääkkeiden matkaa kohti markkinoita.

Osakkeenomistajien määrä on kasvanut 6 200:aan. Huojuvin jaloin tulos päässee ensi kertaa plussalle tänä vuonna. Tavoite on päästä pysyvästi kuiville vuodesta 2010 lähtien. Matalalla profiililla.

– Tempuilla tällainen firma ei nouse, Veromaa tietää.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      WSJ: Norwegian aloittaa suorat lennot Euroopasta Yhdysvaltoihin - Liput halvimmillaan noin 60 euroa

    2. 2

      Kalevala Koru irtisanoi noin 100 jälleenmyyntisopimusta - ”Jakelua järjestellään uudelleen”

    3. 3

      Uusi velkaennätys on ovella – maailman yhteenlaskettu velka on käsittämätön summa

    4. 4

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    5. 5

      Ex-kokki Tuomaksesta tuli autojen huippumyyjä – näin hän myy auton ja vähän muutakin

    6. 6

      Asuntopula kärjistyy Uudessakaupungissa – ”Tuolla rahalla pitäisi saada enemmän”

    7. 7

      Suuri murros edessä – pankkien alettava antaa asiakastietoja ulkopuolisille

    8. 8

      Kyberturvallisuuden huippuasiantuntija Business Insiderille: Hakkeroinnista tullut mafian kaltaista toimintaa

    9. 9

      Lounaan hinta muuttuu 10 minuutin välein – helsinkiläisravintola kokeilee ensimmäisenä maailmassa

    10. 10

      Ruotsissa ollaan lähellä asuntokuplan puhkeamista – ”pitäisi olla jo huolissaan”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Ex-kokki Tuomaksesta tuli autojen huippumyyjä – näin hän myy auton ja vähän muutakin

    2. 2

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    3. 3

      Lounaan hinta muuttuu 10 minuutin välein – helsinkiläisravintola kokeilee ensimmäisenä maailmassa

    4. 4

      Suuri murros edessä – pankkien alettava antaa asiakastietoja ulkopuolisille

    5. 5

      Uutuuskirja: Neuvostoliittolaiset halusivat ranskalaiset kankaat vaatteisiin – Koivisto esti

    6. 6

      Ruotsissa ollaan lähellä asuntokuplan puhkeamista – ”pitäisi olla jo huolissaan”

    7. 7

      Uusi velkaennätys on ovella – maailman yhteenlaskettu velka on käsittämätön summa

    8. 8

      Osa uhatuista tv-kanavista ei pimenekään 1,5 miljoonassa kodissa – ainakaan vielä

    9. 9

      WSJ: Norwegian aloittaa suorat lennot Euroopasta Yhdysvaltoihin - Liput halvimmillaan noin 60 euroa

    10. 10

      Asuntopula kärjistyy Uudessakaupungissa – ”Tuolla rahalla pitäisi saada enemmän”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    3. 3

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    4. 4

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    5. 5

      Näin suomalainen mies putoaa työelämästä – ”Ajatellaanko todella, että ihmiset haluavat elää tuilla?”

    6. 6

      Venäläismiljardöörin purjelaiva takavarikoitiin – jättimäinen merilelu maksoi 400 miljoonaa

    7. 7

      Metalliliitto: Työpaikalla pidettiin mustaa listaa työntekijöistä – levisi vahingossa kaikille

    8. 8

      Suomalaismies yritti saada 25 000 euron sairaalakuluja vakuutusyhtiöiltä – joutui mustalle listalle

    9. 9

      Uusi eläkemuoto houkuttelee työttömiä – hetken helpotus voi kostautua

    10. 10

      Pian voi alkaa hakea uutta eläketukea – 760 e/kk

    11. Näytä lisää