Valikko

Kolumni: Mitä jää viivan alle?

Minulla oli ilo osallistua syksyn aikana Effie-tuomaristoon, joka muutaman viikon aikana kolusi läpi yli 60 markkinointiviestinnän kampanjaa.
Effiessä ei ole kyse kauneuskilpailusta, vaan siinä kilpaillaan siitä, millaisia tuloksia kampanjoilla on saavutettu. Tulokset voivat olla suoraan rahassa mitattavia tai sitten muutoksia esimerkiksi asenteissa tai käyttäytymisessä. Parhaat on nyt palkittu - ja hyvä niin.

Vaikka tuloksien saavuttamisen tulisi olla markkinointiviestinnän tärkein tavoite, niiden mittaaminen ja niistä raportoiminen tuntuu olevan vaikeaa. Tulokset ovat tasan yhtä hyviä kuin niissä käytetyt mittarit. Ja jos mittareita ei ole, ei voi osoittaa tuloksiakaan.

Ja nyt silmät auki kaikki viestinnän ammattilaiset. Missä olitte?

Ikävä kyllä, viestintää ei ollut otettu Effien kampanjaraporteissa huomioon juuri lainkaan eikä tyypillisiä viestintäkampanjoita kisassa näkynyt. Äkkiseltään tästä voisi vetää sellaisen johtopäätöksen, että viestinnän tulosten mittaaminen on hyvin harvinaista ja siksi tällaiseen kisaan ei voida osallistua. Toivottavasti näin ei ole.

Hyviä vinkkejä on mukava jaella sormi pystyssä. Tässä muutama perusvinkki.

Vieläkin liian usein kuulee ainoana julkisuuden mittarina käytettävän julkaistujen artikkelien tai palstamillien määrää. Joissain tapauksissa se voi ollakin relevantti mittari. Jos on kyse uusien kenkämallien tuomisesta markkinoille, jokainen tuotekuva tai -maininta on yleensä positiivinen asia tuotteen myynnin edistämiselle. Etenkin jos se vielä sattuu olemaan sellaisessa mediassa, jota kohderyhmä seuraa.

Kun lähdetään mittaamaan viestien läpimenoa, mittaaminen monimutkaistuu. Ytimenä on se, että tiedetään ja määritellään, mitä halutaan viestiä ja kehen halutaan vaikuttaa.

Nyt viestinnän onnistumisen mittaamisessa ei olekaan tärkeää pelkästään se, kuinka paljon viestejä oli, vaan ennen kaikkea se, millaisia viestejä julkaistiin ja missä ja miten ne muuttivat kohderyhmän ajattelua tai käyttäytymistä. Jos vielä samaan aikaan mitataan, miten kilpailijat pärjäävät samoilla apajilla, alkaa hanskassa olla aika hyvä mittaristo.

Tiedän, että neuvojen antaminen on huomattavasti helpompaa kuin niiden käytännön toteutus.

Mutta olemme pian auringonlaskun alan ammattilaisia, jos emme osaa kertoa, millaisia tuloksia työstämme konkreettisesti syntyy.

Kaikkea ei mitata rahassa, mutta loppupeleissä bisneksessä merkitsee se, mitä jää viivan alle.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Yle: Kodin1-nimen ostaja selvisi – aikoo kilpailla hinnoilla

    2. 2

      Stark sulkee kuusi myymälää – irtisanoo jopa 160

    3. 3

      Paperiosakkeet hukassa? Sampo antoi lisäaikaa

    4. 4

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    5. 5

      Autojen ominaisuudesta tuli ongelma – piti säästää energiaa, voikin aiheuttaa kolareita

    6. 6

      Nobel-voittaja Holmström: Luulen, että jatkossa olen varovaisempi lausunnoissani

    7. 7

      Tärkeän lääkkeen hinta 23-kertaistui – yhtiölle sakot nimikikkailusta

    8. 8

      Tuloerojen kuilu: Rikkaimmat +70 % – köyhimmät +30 %

    9. 9

      IMF huolissaan: Velkaantuminen lisännyt kotitalouksien haavoittuvuutta

    10. 10

      Berner ihmettelee Postin laskelmia kustannusten kasvusta

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    2. 2

      Yle: Kodin1-nimen ostaja selvisi – aikoo kilpailla hinnoilla

    3. 3

      Stark sulkee kuusi myymälää – irtisanoo jopa 160

    4. 4

      Tärkeän lääkkeen hinta 23-kertaistui – yhtiölle sakot nimikikkailusta

    5. 5

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    6. 6

      Autojen ominaisuudesta tuli ongelma – piti säästää energiaa, voikin aiheuttaa kolareita

    7. 7

      Jättikauppa: Konecranes myy nosturiyhtiön

    8. 8

      ”Vei mahdollisuuden huippu-uraan” – entinen opiskelija vaatii Oxfordin yliopistolta miljoonakorvauksia

    9. 9

      Tuloerojen kuilu: Rikkaimmat +70 % – köyhimmät +30 %

    10. 10

      Saadaanko Teslan jättitehdas Vaasaan? ”Puhumme tuhansista työpaikoista”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    3. 3

      Nyt se on lopullista: koeaika menee uusiksi

    4. 4

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    5. 5

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    6. 6

      Suomalaiset saavat liikaa palkkaa? ”Perheen elo muuttuu selviytymistaisteluksi”

    7. 7

      Kevytmaito, kahvi, meetwursti, konetiskiaine... Näin paljon arkisten tuotteiden hinnat nousivat 10 vuodessa

    8. 8

      Nobel-voittaja Bengt Holmström: Suomalaiset saavat liikaa palkkaa

    9. 9

      20-vuotiaita autoja huristelee Suomen teillä paljon – tiedätkö, onko yleisin malli Golf, Astra vai Corolla?

    10. 10

      Suomen ilmasto on myrkkyä autoille – arvaatko, mikä lämpötila on pahin?

    11. Näytä lisää