Kolumni: Mitä jää viivan alle?

Minulla oli ilo osallistua syksyn aikana Effie-tuomaristoon, joka muutaman viikon aikana kolusi läpi yli 60 markkinointiviestinnän kampanjaa.
Effiessä ei ole kyse kauneuskilpailusta, vaan siinä kilpaillaan siitä, millaisia tuloksia kampanjoilla on saavutettu. Tulokset voivat olla suoraan rahassa mitattavia tai sitten muutoksia esimerkiksi asenteissa tai käyttäytymisessä. Parhaat on nyt palkittu - ja hyvä niin.

Vaikka tuloksien saavuttamisen tulisi olla markkinointiviestinnän tärkein tavoite, niiden mittaaminen ja niistä raportoiminen tuntuu olevan vaikeaa. Tulokset ovat tasan yhtä hyviä kuin niissä käytetyt mittarit. Ja jos mittareita ei ole, ei voi osoittaa tuloksiakaan.

Ja nyt silmät auki kaikki viestinnän ammattilaiset. Missä olitte?

Ikävä kyllä, viestintää ei ollut otettu Effien kampanjaraporteissa huomioon juuri lainkaan eikä tyypillisiä viestintäkampanjoita kisassa näkynyt. Äkkiseltään tästä voisi vetää sellaisen johtopäätöksen, että viestinnän tulosten mittaaminen on hyvin harvinaista ja siksi tällaiseen kisaan ei voida osallistua. Toivottavasti näin ei ole.

Hyviä vinkkejä on mukava jaella sormi pystyssä. Tässä muutama perusvinkki.

Vieläkin liian usein kuulee ainoana julkisuuden mittarina käytettävän julkaistujen artikkelien tai palstamillien määrää. Joissain tapauksissa se voi ollakin relevantti mittari. Jos on kyse uusien kenkämallien tuomisesta markkinoille, jokainen tuotekuva tai -maininta on yleensä positiivinen asia tuotteen myynnin edistämiselle. Etenkin jos se vielä sattuu olemaan sellaisessa mediassa, jota kohderyhmä seuraa.

Kun lähdetään mittaamaan viestien läpimenoa, mittaaminen monimutkaistuu. Ytimenä on se, että tiedetään ja määritellään, mitä halutaan viestiä ja kehen halutaan vaikuttaa.

Nyt viestinnän onnistumisen mittaamisessa ei olekaan tärkeää pelkästään se, kuinka paljon viestejä oli, vaan ennen kaikkea se, millaisia viestejä julkaistiin ja missä ja miten ne muuttivat kohderyhmän ajattelua tai käyttäytymistä. Jos vielä samaan aikaan mitataan, miten kilpailijat pärjäävät samoilla apajilla, alkaa hanskassa olla aika hyvä mittaristo.

Tiedän, että neuvojen antaminen on huomattavasti helpompaa kuin niiden käytännön toteutus.

Mutta olemme pian auringonlaskun alan ammattilaisia, jos emme osaa kertoa, millaisia tuloksia työstämme konkreettisesti syntyy.

Kaikkea ei mitata rahassa, mutta loppupeleissä bisneksessä merkitsee se, mitä jää viivan alle.

  • Maija Tommila

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      WSJ: Norwegian aloittaa suorat lennot Euroopasta Yhdysvaltoihin - Liput halvimmillaan noin 60 euroa

    2. 2

      Kalevala Koru irtisanoi noin 100 jälleenmyyntisopimusta - ”Jakelua järjestellään uudelleen”

    3. 3

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    4. 4

      Asuntopula kärjistyy Uudessakaupungissa – ”Tuolla rahalla pitäisi saada enemmän”

    5. 5

      Uusi velkaennätys on ovella – maailman yhteenlaskettu velka on käsittämätön summa

    6. 6

      Lounaan hinta muuttuu 10 minuutin välein – helsinkiläisravintola kokeilee ensimmäisenä maailmassa

    7. 7

      Ex-kokki Tuomaksesta tuli autojen huippumyyjä – näin hän myy auton ja vähän muutakin

    8. 8

      Suuri murros edessä – pankkien alettava antaa asiakastietoja ulkopuolisille

    9. 9

      Kyberturvallisuuden huippuasiantuntija Business Insiderille: Hakkeroinnista tullut mafian kaltaista toimintaa

    10. 10

      Suomen sähköverkkoon hyökätään jatkuvasti – myös suurvallat aktiivisia

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Ex-kokki Tuomaksesta tuli autojen huippumyyjä – näin hän myy auton ja vähän muutakin

    2. 2

      Suuri murros edessä – pankkien alettava antaa asiakastietoja ulkopuolisille

    3. 3

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    4. 4

      WSJ: Norwegian aloittaa suorat lennot Euroopasta Yhdysvaltoihin - Liput halvimmillaan noin 60 euroa

    5. 5

      Uusi velkaennätys on ovella – maailman yhteenlaskettu velka on käsittämätön summa

    6. 6

      Lounaan hinta muuttuu 10 minuutin välein – helsinkiläisravintola kokeilee ensimmäisenä maailmassa

    7. 7

      Asuntopula kärjistyy Uudessakaupungissa – ”Tuolla rahalla pitäisi saada enemmän”

    8. 8

      Uutuuskirja: Neuvostoliittolaiset halusivat ranskalaiset kankaat vaatteisiin – Koivisto esti

    9. 9

      Ruotsissa ollaan lähellä asuntokuplan puhkeamista – ”pitäisi olla jo huolissaan”

    10. 10

      Kalevala Koru irtisanoi noin 100 jälleenmyyntisopimusta - ”Jakelua järjestellään uudelleen”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    3. 3

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    4. 4

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    5. 5

      Näin suomalainen mies putoaa työelämästä – ”Ajatellaanko todella, että ihmiset haluavat elää tuilla?”

    6. 6

      Venäläismiljardöörin purjelaiva takavarikoitiin – jättimäinen merilelu maksoi 400 miljoonaa

    7. 7

      Metalliliitto: Työpaikalla pidettiin mustaa listaa työntekijöistä – levisi vahingossa kaikille

    8. 8

      Suomalaismies yritti saada 25 000 euron sairaalakuluja vakuutusyhtiöiltä – joutui mustalle listalle

    9. 9

      Uusi eläkemuoto houkuttelee työttömiä – hetken helpotus voi kostautua

    10. 10

      Pian voi alkaa hakea uutta eläketukea – 760 e/kk

    11. Näytä lisää