Valikko

Kone kohosi bränditalojen kermaan

Hissi- ja liukuporrasyhtiö Kone on vuoden aikana hissannut itsensä turbovaihteella Suomen parhaiden bränditalojen joukkoon. Markkinointijohtaja Tuomas Kahri kiittää noususta pitkäjänteistä työtä.
Koneen perässä listalle nousivat myös Fiskars, SanomaWSOY, HK Ruokatalo ja Lumene.

Viidentoista parhaan joukosta putosivat Stockmann, Saarioinen, Veikkaus, VR ja Alma Media.

Tutkimusyhtiö IROResearch tiedusteli Taloussanomien tilauksesta loka-marraskuussa 150 markkinoinnin ammattilaisen näkemyksiä Suomen parhaista bränditaloista.

Tutkimus tehtiin nyt neljännen kerran. Tutkimuksessa ei mitattu yksittäisten brändien arvostusta, vaan yritysten kykyä huolehtia brändeistään ylipäätään.

Bränditalojen kiistaton kuningas on edelleen Nokia. Kaukana perässä tulevat klassikot Fazer, uuden johtajan juuri saanut Marimekko ja Finnair.

Sinivalkoisten kuluttajabrändien rintaman rikkoo tänä vuonna kärkiyritysten ainoa b-to-b-yhtiö Kone, joka päihittää seuraavilla sijoilla olevat Pauligin, Fiskarsin, Iiittalan ja Valion. Kärkikymmenikön täydentää viestintäkonserni SanomaWSOY, johon myös Taloussanomat kuuluu.

Osa listalla tapahtuvista vaihdoksista selittyy Nokian asemalla, koska muut yritykset saavat yksinvaltiaan varjossa tyytyä suhteessa hyvin pieniin äänipotteihin. Näin suuretkin vuosittaiset muutokset sijoituksissa ovat mahdollisia.

Kone on panostanut viime vuosina voimakkaasti designjohtaja Anne Stenroosin johdolla tuotteidensa ulkonäköön ja käyttäjäystävällisyyteen.

Asiakas voi valita Deco-tuotesarjan hisseihin haluamansa sisäkuosin esimerkiksi Marimekon valikoimasta.

Näkyvyyttä ovat niittäneet myös innovaatiot esimerkiksi liukukäytävien valmistuksessa.

Koneen markkinointijohtajan Tuomas Kahrin mukaan pitkäjänteisen työn hedelmät alkavat nyt näkyä.

Yhtiö kohosi nyt bränditalojen listalla sijalle viisi, vaikka se ei kahtena viime vuonna ole mahtunut viidentoista parhaan joukkoon lainkaan.

– Kone on perinteisesti ollut tekninen edelläkävijä, ja tähän on nyt pyritty yhdistämään designia. Olemme keskittyneet enemmän asiakkaisiin, Kahri kuvailee.

Yhtiö satsaa vain yhteen Kone-brändiin eikä aio Kahrin mukaan poiketa monoliittilinjasta jatkossakaan. Strategiasta nousee väkisin mieleen niin ikään yhden brändin varassa voitosta voittoon kulkeva Nokia.

– Omassa bisneksessämme haluamme olla haastajia, kyseenalaistaa alan totuuksia. Brändin kulmakiviä ovat asiakaslähtöisyys, teknologia- ja designinnovaatiot ja energiatehokkuus, Kahri sanoo.

Paikoilleen Kone ei yhden brändin kanssa kuitenkaan ole jäänyt. Kuluneen vuoden aikana uutta potkua yhtiön markkinointiin on tuonut uusi mainostoimistokumppani SEK & Grey, jonka kanssa yhtiö on muun muassa päivittänyt visuaalista ilmettään.

Imagovoittoa on vuoden aikana tullut myös taloudellisesta menestyksestä. Kone teki vuoden kolmannella neljänneksellä liikevoittoa kunnioitettavat 13 prosenttia noin 972 miljoonan liikevaihdostaan. Myös yhtiön saamat tilaukset ovat olleet vuoden aikana rivakassa kasvussa.

Suomessa Kone on jo käsite, joten brändityön haasteet ovat Kahrin mukaan varsinkin huimaavaa tahtia rakentavissa Kiinassa ja Lähi-Idässä.

– Se on jatkuvaa tasapainoilua lokalisoinnin ja yleisen linjan välillä. Asiakkaiden toimintamallit ovat kuitenkin meidän kokemuksen mukaan aika samanlaiset kaikkialla, Kahri miettii kansainvälistymisen haasteita.

Vippaskonsteilla mainetta ei yritetä ulkomaillakaan hakea.

– Brändinrakennus lähtee meillä messujen, asiakastilaisuuksien ja sähköisten kanavien kautta. Perinteistä mainontaa on ulkomaillakin todella vähän.

Yhteen brändiin nojaamisen lisäksi Nokiasta muistuttaa Koneen brändityössä myös se, ettei suomalaisuus ole yhtiön markkinoinnissa kovinkaan selkeästi esillä.

– Tavoitekuvassa on kuitenkin asioita, jotka ovat lähtöisin suomalaisuudesta. Luotettavuus, suomalainen luonto ja design ovat kotimaisia elementtejä Koneen brändin taustalla, Kahri sanoo.

Perinteisistä kotimaisista designtaloista listalle nousi uutena Fiskars. Yhtiö sai kesän ja syksyn aikana runsaasti julkisuutta Iittala-ostoksestaan.

Fuusiossa syntyi uusi, kansainvälisten markkinoiden kokoluokkaa oleva designtalo, jonka valikoima ulottuu oransseista saksista Arabian posliineihin ja Aalto-maljakoihin.

Yhdistettynä Iittalan ja Fiskarsin saama arvostus olisi Taloussanomien kyselyssä riittänyt listan nelossijaan. Näin laskettuna yhtiö haastaa tosissaan Marimekon ja jättää jo taakseen esimerkiksi Finnairin ja Pauligin kaltaisia konkareita.

Fiskarsin viestinnästä ja sijoittajasuhteista vastaava johtaja Leena Kahila-Bergh arvioi Iittala-kaupan merkittäväksi tekijäksi arvostuksen nousussa.

– Fiskarsin tuotteet ovat kuuluneet enemmän arkipäivään, kun moni muu designyritys on saanut näkyvyyttä muodin sykleistä. Iittala-kauppa käänsi huomion taas Fiskarsiin, Kahila-Bergh sanoo.

Monen mielessä Arabia, Iittala, Hackman ja Fiskars ovat yhdistyneet jo aiemmin yhdeksi designkimpuksi, joten kaupan toteutuminen ei tuonut suurta mielikuvallista mullistusta.

Brändisynergioita sen sijaan Fiskarsilla pohditaan parhaillaan täyttä päätä. Uusia avauksia odotetaan ensi vuoden alussa, kun yhtiöön Amerilta siirtyvä uusi toimitusjohtaja Kari Kauniskangas aloittaa tehtävässään.

– En usko, että saksiin kirjoitetaan Iittala, mutta esimerkiksi jakelussa ja materiaaleissa synergioita voi löytyä. Kaupan myötä Fiskarsille tuli ensimmäistä kertaa omia liikkeitä, joita varmasti tullaan hyödyntämään, Kahila-Bergh sanoo.

Muut uudet tulokkaat listan viidentoista kärjessä ovat viestintäkonserni SanomaWSOY, HK Ruokatalo ja kosmetiikkavalmistaja Lumene.

SanomaWSOY sai lähes täsmälleen yhtä paljon arvostusta kuin listalta nyt pudonnut Alma Media vuosi sitten. Kilpailijat vaihtoivat käytännössä listalla paikkaa.

Markkinointiammattilaiset kiittivät SanomaWSOY:tä hyvästä tuloskunnosta ja kansainvälistymisestä. Yhtiön pääbrändeistä suuri osa on oppikirjabisneksen ja aikakauslehtien ansiosta ulkomailla, Suomessa jyräävät vanhat perinteikkäät merkit.

Itä-Euroopasta uusia brändejä Sanomaan tulee vauhdilla - viimeksi heinäkuussa yhtiö hankki puolalaisen oppikirjakustantajan.

Listalle ponkaissut HK Ruokatalo on tehnyt vuoden aikana useita merkittäviä tuotelanseerauksia. Yhtiö on myös käynyt läpi tuntuvan saneerausohjelman, jossa tuotantoyksiköitä lakkautettiin ja toimintoja keskitettiin Vantaalle.

Ruotsista yhtiö hankki viime vuoden lopussa merkittävällä kaupalla lihajalostaja Swedish Meatsin. Kauppa synnytti uuden HKScanin, jonka Suomen toiminnoista vastaa HK Ruokatalo.

Taloussanomien kyselyssä kiiteltiin yhtiön johtoa ja muutosta teollisesta valmistajasta kohti aitoa bränditaloa. Se on tuonut markkinoille muun muassa uusia valmisruokakonsepteja. Luovana johtajana hääräävän julkkiskokin Jyrki Sukulan persoona on puolestaan jauhanut lihayhtiölle medianäkyvyyttä.

Lumenea markkinoinnin ammattilaiset kiittivät tuotekonseptien tarkentumisesta. Yhtiö on karsinut viime vuosina liiketoimintojaan ja tuotevalikoimaansa. Myös pakkausten ulkonäköä ja ilmettä myymälöissä on tarkastettu.

– Brändiä on kirkastettu, ja nyt keskitymme kommunikoimaan sen ydintä, pohjoisten raaka-aineiden tehoa. Tämä poikkeaa positiivisesti kosmetiikka-alan yleisestä mainonnasta, Lumenen markkinointijohtaja Olli Vähänen kertaa viimeaikojen uudistuksia.

Vähäsen mukaan yhtiön pohjoiseen mystiikkaan luottava linja istuu hyvin vahvoihin jakelusopimuksiin kulttuuriltaan niinkin erilaisissa maissa kuin Yhdysvalloissa ja Etelä-Amerikassa.

– Brändin syvä ydin on nyt löydetty, ja tällä linjalla jatketaan määrätietoisesti, Vähänen sanoo.

Negatiivisessa päästä vastaajat eivät löydä selkeästi suurinta brändiensä laiminlyöjää. Vastaukset jakautuvat laajalle, eikä mikään yritys kerää merkittävän suurta osaa kyseenalaisesta kunniasta.

Omalle kymmenluvulleen yltävät kuitenkin mediassa brändi- ja johtajasotkujensa kautta runsaasti rypenyt Raisio ja ruokakauppojen kisassa jatkuvasti S-ryhmältä takkiinsa ottava Kesko. S-ryhmä mahtui tänäkin vuonna 15 arvostetuimman bränditalon joukkoon Keskon joutuessa tyytymään jumbosijoihin.

Sekä Kesko että Raisio ovat ottaneet iskuista vaarin. Raisio kertoi elokuussa karsivansa portfoliostaan yli kymmenen kuluttajabrändiä. Nukkumaan siirtyivät muun muassa pitkään markkinoilla olleet Sydänystävä, Aamunhyvä ja Kruunu.

Kesko puolestaan palkkasi keväällä brändijohtajakseen Anne Laakson Rautaruukista setvimään yrityksen 27 ketjubrändin ja peräti 650 tavaramerkin solmua.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    2. 2

      Jättikauppa: Konecranes myy nosturiyhtiön

    3. 3

      Kuluttaja: Lastentarvikkeissa sama hinta joka kaupassa – missä kilpailu?

    4. 4

      ”Vei mahdollisuuden huippu-uraan” – entinen opiskelija vaatii Oxfordin yliopistolta miljoonakorvauksia

    5. 5

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    6. 6

      Saadaanko Teslan jättitehdas Vaasaan? ”Puhumme tuhansista työpaikoista”

    7. 7

      Kaksi yllättäjää – mitä tapahtui kananmunille ja jauhelihalle?

    8. 8

      Dow Jones nousi uuteen ennätykseen

    9. 9

      Yle: Anttilan lahjakortteja yhä ulkona 800 000 eurolla – vielä ehdit velkoa

    10. 10

      Suomalainen elää luotolla ”luonnollisena asiana”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    2. 2

      Näkökulma: Liian pieni osa kasvusta valuu palkkoihin – toteutuuko Marxin ennustus?

    3. 3

      ”Vei mahdollisuuden huippu-uraan” – entinen opiskelija vaatii Oxfordin yliopistolta miljoonakorvauksia

    4. 4

      Saadaanko Teslan jättitehdas Vaasaan? ”Puhumme tuhansista työpaikoista”

    5. 5

      Kaksi yllättäjää – mitä tapahtui kananmunille ja jauhelihalle?

    6. 6

      Yhä useampi on tänään töissä ”Linnan juhlien alkaessa kauppa saattaa hiljetä”

    7. 7

      Yle: Ruotsalainen kauppa on rekisteröinyt Kodin1.com-osoitteen

    8. 8

      Jättikauppa: Konecranes myy nosturiyhtiön

    9. 9

      EU-komissio: Facebook, Twitter ja Google karsivat vihapuhetta liian hitaasti

    10. 10

      WSJ: IBM:n Romettystä tulee Trumpin neuvonantaja

    11. Näytä lisää
    1. 1

      WhatsApp katoaa miljoonista puhelimista – katso, onko omasi listalla

    2. 2

      Varo perintöloukkua – ”Voi olla järkevää jopa kieltäytyä perinnöstä”

    3. 3

      Nyt se on lopullista: koeaika menee uusiksi

    4. 4

      Keskiansio 160 000 euroa vuodessa – tämä ammattiryhmä vaatii lakoilla lisää

    5. 5

      Alkon kilpailutus hämmentää: 100-vuotiaan Suomen juhlalikööriksi virolainen Vana Tallinn

    6. 6

      Suomalaiset saavat liikaa palkkaa? ”Perheen elo muuttuu selviytymistaisteluksi”

    7. 7

      Kevytmaito, kahvi, meetwursti, konetiskiaine... Näin paljon arkisten tuotteiden hinnat nousivat 10 vuodessa

    8. 8

      Nobel-voittaja Bengt Holmström: Suomalaiset saavat liikaa palkkaa

    9. 9

      20-vuotiaita autoja huristelee Suomen teillä paljon – tiedätkö, onko yleisin malli Golf, Astra vai Corolla?

    10. 10

      Suomen ilmasto on myrkkyä autoille – arvaatko, mikä lämpötila on pahin?

    11. Näytä lisää