Seniori-Suomi haastaa nuoren mainosväen

Suurilla ikäluokilla on kyllä ostovoimaa, mutta osataanko heidät panna törsäämään euronsa? Advertising Age -lehden päätoimittaja Rance Crain on arvostellut mainosalaa siitä, että se on "surullisen ulkona suurten ikäluokkien ostovoimasta." Sama asia harmittaa K50-discon perustajana tunnettua Lilu Nissinen-Turjaa.


Lilu Nissinen-Turjan mielestä yli viisikymppisille kannattaisi ehdottomasti kohdentaa tuotteita ja palveluita.

Pelkkä ikäsegmentointi ei kuitenkaan riitä tavoittamaan aikuisväestöä. Suurten ikäluokkien sisällä on paljon pienempiä segmenttejä, jopa enemmän kuin nuorissa.

– Lapset, varhaisteinit, teinit ja nuoret aikuiset on pilkottu ryhmiin ja alaryhmiin. Pilkkokoon sitten yläpäästäkin! Nissinen-Turja kehottaa.

Ikäsegmentoinnin ongelma on, että se johtaa helposti syrjintään.

Erityisesti Nissinen-Turjaa jurppivat puhelimet. Joko ne on suunniteltu parikymppisille it-friikeille tai " vanhuksille, joiden kyvyt riittävät painamaan kahta tai kolmea nappulaa".

– 45–65-vuotiaat on unohdettu kokonaan! Miksei tavallisten puhelinten näppäimiä suunnitella sellaisiksi, että ikänäköinenkin erottaa numerot ja kirjaimet?

Kun sodan jälkeen syntyneet olivat lapsia ja nuoria, Suomi eli kiivasta teollistumisen aikaa. Jääkaappi alkoi syrjäyttää kellareita. Vähitellen pölynimureista ja kahvinkeittimistä alkoi tulla ylellisyyden sijaan välttämättömiä hyödykkeitä. Kuluttamisen riemu alkoi yleistyä muidenkin kuin yläluokan keskuudessa.

Nyky-yhteiskunnassa kuluttajuuteen synnytään. Alle kolmekymppisille velkaantuminen, luottokortit ja shoppailu ovat arkipäivää, mainostoimisto Dynamon Sanna Paananen pohtii.




– Mummin ja ukin ikäluokka säästi etukäteen ja sitten vasta hankki. Siinä on ihan eri asenne.

Suuret ikäluokat ovat hyvinvointiyhteiskunnan ensimmäisiä kasvatteja. He ovat hellittäneet tiukista omavaraisuuden ihanteista. Vaikka 1990-luvun lama nosti suunnitelmallisuutta esiin, tavaramaailman edessä ollaan huolettomampia. Monet ovat todella huolettomia, painottaa Nissinen-Turja.

– Me olemme oikeasti ensimmäinen rock-sukupolvi. Yhtäkkiä kuvitellaan, että me, jotka olemme olleet radikaaleja, muuttuisimme heti, kun täytämme 50 vuotta. Se on erikoinen ajatus!

– 2000-luvun mummeli kehtaa satsata itseensä eikä välttämättä jätä perillisilleen latin latia, Nissinen-Turja sanoo.

Mikä markkinoinnissa sitten oikein mättää?

– Mainonnantekijät ovat liian nuoria. Ymmärtämys edellyttää kokemusta. Ehkä meidän ikäisillemme osaa puhua vain ikätoveri niin, että sen ymmärtää, mainostoimisto Clever Girlia pyörittävä Nissinen-Turja miettii.

Vanhemman ikäluokan tekijät eivät kuitenkaan ole mainosmaailman kuuminta huutoa.

– Mainosalalla ei saa olla 58-vuotias akka, ei todellakaan.

Väitteet saavat markkinointitoimisto Alkuvoiman perustajan, toimitusjohtaja Teemu Takalan hymyilemään.

– Näinhän se on, että paljon nuoria on töissä, mutta mietipä missä positioissa.




Takala huomauttaa, että on paljon nuoruuden ihannointia, mutta usein avainasemassa ovat sedät ja tädit.

– Kummat vaikuttavat enemmän alalla, avainihmiset vai nuoret, jotka yrittävät päästä näihin asemiin?

Sanna Paananen näkee mainonnan murroksen olevan käsillä. 80–90-vuotiaita on puhuteltu aina samalla tavalla. 50-luvun mainoksissa naiset olivat naisia ja miehet miehiä.

– Kymmenen ja 20 vuoden päästä nämä harmaat pantterit ovat ihan eri ihmisiä kuin nyt ajatellaan, Paananen miettii.

– He eivät ole villasukkia kutovia mummoja, vaan sellaisia, jotka ovat 70-luvulla käyneet discoissa. Ja se on kyllä tiedostettu.

Siis voivatko nuoret tehdä mainoksia suurille ikäluokille? Paananen sanoo, että voivat. Yhdistävä tekijä ovat arvot, ne ovat kuitenkin samat.

Paananen ennustaa, että kulutushysteriaa seuraa välttämättä kyllästyminen.

Eettisyys ja ekologisuus ovat jo nyt nostaneet päätään. My little ponyillä kyllästetty sukupolvi alkaa etsiä syvempiä arvoja. Ja siinä on linkki vanhempiin sukupolviin.

– Ei kiinnosta tehdä trendimainontaa, vaan isomman ajatuksen asioita.

Tuhannen taalan kysymys on, miten suuret ikäluokat tavoittaa. Mediakenttä on pirstoutunut. Kuluttajien mielenliikkeitä on yhä vaikeampi seurata. Kilpailu on vähentänyt eroja tuotteiden ja palveluiden väliltä.

Kuluttajat potevat informaatioähkyä, ja digiaika, internet ja mobiilipalvelut sekoittavat pakkaa entisestään.

Lilu Nissinen-Turja luottaa sissimarkkinointiin, suusta suuhun -menetelmään ja verkostojen kautta viestimiseen.

– Kaikilla on nykyään kännykkä, meihin voisi ottaa paljon enemmän yhteyttä. Jos minulle tulee menovinkki puhelimeen eikä sinä iltana ole muuta, saatan hyvinkin mennä.

K50-discolla on guerillamarkkinoinnista vain hyvää kokemusta.

– Helmikuussa 2006 oli ensimmäinen disco. Yhtään ilmoitusta ei ole ollut missään, ja aina on ollut tupa täynnä.

Yksi loistoidea löytyi rappukäytävästä jokin aika sitten: kaikkiin oviin oli kiinnitetty muistilappu.

– Se oli kuin henkilökohtainen flyer, johon itse aktiivisesti joutuu koskemaan.

Aktivoiminen on Takalankin avainsana.
Markkinointikentän ongelma on, että viestiä vain laitetaan menemään. Tyypillinen kuluttaja kohtaa 3 000–5 000 markkinointiviestiä päivässä.

Takala arvioi, että kuluttaja huomaa niistä noin kaksi prosenttia. Alle kymmenyksellä on jotain vaikutusta.

– Markkinointiviestintä on yksisuuntaista, passivoivaa. Vaihtoehto on ruveta luomaan merkityksiä, ruveta tarjoamaan sisältöä, johon voi myös osallistua.

Mikä olisi parempi kohderyhmä kuin suuret ikäluokat, jolla on varallisuutta ja eläkkeelle jäädessään aikaa ja uraputken jälkeinen tyhjyys, Takala päättelee.

Merkitysten hakemisesta on jo viitteitä mainonnan kentällä. Sekä Nissinen-Turja, Takala että Paananen kehuvat Doven vieneen mainokset uudelle tasolle. Aidon kauneuden puolesta -kampanjassa on vetoa.

– ”It’s not anti-age. It’s pro-age.” Vitsi kuinka nerokas! Nissinen-Turja huokaisee.

– Se ei puhuta vain vanhempia, vaan kaikkia naisia., Paananen sanoo.

Dove tekee yhteistyötä Syömishäiriöliiton kanssa ja kehottaa äitejä keskustelemaan tyttäriensä kanssa kehonkuvasta. Takala ennustaa, että vastaavat osallistamisen tavat yleistyvät.

– Dove on tullut positiiviseksi toimijaksi yhteiskuntaan. Silti samaa saippuaa siellä myydään!

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!

    1. 1

      Lounaan hinta muuttuu 10 minuutin välein – helsinkiläisravintola kokeilee ensimmäisenä maailmassa

    2. 2

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    3. 3

      Jarmon, 55, lähi-Siwa joutui lakkautuslistalle – ”Voi kehveli, tämä oli paras kauppa”

    4. 4

      Osa uhatuista tv-kanavista ei pimenekään 1,5 miljoonassa kodissa – ainakaan vielä

    5. 5

      Ruotsissa ollaan lähellä asuntokuplan puhkeamista – ”pitäisi olla jo huolissaan”

    6. 6

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    7. 7

      Uutuuskirja: Neuvostoliittolaiset halusivat ranskalaiset kankaat vaatteisiin – Koivisto esti

    8. 8

      Suomen sähköverkkoon hyökätään jatkuvasti – myös suurvallat aktiivisia

    9. 9

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    10. 10

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    2. 2

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    3. 3

      Suomen sähköverkkoon hyökätään jatkuvasti – myös suurvallat aktiivisia

    4. 4

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    5. 5

      Tulli paljasti postimyyntiyrityksen törkeän veropetoksen – 2 miljoonan euron mätkyt

    6. 6

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    7. 7

      Viro aikoo korottaa olutveroa 70 % parhaaseen myyntiaikaan – Olvia jännittää

    8. 8

      Eduskunta antoi Bernerille luottamuksensa

    9. 9

      Puolet Kampin kauppakeskuksesta myydään

    10. 10

      Asuntovelallinen, korkosi laskutapa on muuttumassa – varaudu nousuun

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nämä kuitit kannattaa säästää – ”Silloin kuittien on löydyttävä”

    2. 2

      Joukko tv-kanavia uhkaa pian pimentyä yli 1,5 miljoonassa kodissa

    3. 3

      Suomalaismies aikoo miljonääriksi 500 päivässä – näin hän sen tekee

    4. 4

      51 Siwaa ja Valintataloa suljetaan – tässä koko lista

    5. 5

      Näin suomalainen mies putoaa työelämästä – ”Ajatellaanko todella, että ihmiset haluavat elää tuilla?”

    6. 6

      Venäläismiljardöörin purjelaiva takavarikoitiin – jättimäinen merilelu maksoi 400 miljoonaa

    7. 7

      Metalliliitto: Työpaikalla pidettiin mustaa listaa työntekijöistä – levisi vahingossa kaikille

    8. 8

      Suomalaismies yritti saada 25 000 euron sairaalakuluja vakuutusyhtiöiltä – joutui mustalle listalle

    9. 9

      Uusi eläkemuoto houkuttelee työttömiä – hetken helpotus voi kostautua

    10. 10

      Pian voi alkaa hakea uutta eläketukea – 760 e/kk

    11. Näytä lisää